【導讀】、差異化服務是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑??????、以業(yè)務為驅(qū)動，建立跨部門的CRM項目小組????????

　　

【正文】 目標是：在營銷方面，應該能夠幫助證券公司建立分析客戶價值、把握核心客戶、提高服務能力（有的放矢）、精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 發(fā)掘客戶潛力的能力，從而指明市場營銷工作努力的方向；在管理方面，應該能夠幫助證券公司分析員工的工作 效率，分析公司資源的利用率，從而找出本公司需要補足的地方。為了實現(xiàn)這些目標，我們應該按如下模式來實現(xiàn)： （ 1）從組織分工的角度，以上這些工作都主要是市場營銷部門的工作。 （ 2）建立分析客戶價值的能力，模式為： a：證券商市場管理人員通過即往的經(jīng)驗、報刊雜志的文章、與客戶的焦點訪談等等調(diào)研方式確定信息收集的項目，以作為設計調(diào)查問卷的依據(jù)。常見的影響客戶價值的因素有：地理位置、融資、傭金折扣、公司的硬件環(huán)境、客戶服務質(zhì)量與客戶關懷、公司投資理財指導水平、心理因素、經(jīng)紀人服務等等。 b：設計調(diào)查問卷，可以單獨設計 ，也可結合客戶滿意度調(diào)查一并進行。 c：證券市場管理人員與客戶服務中心或其他業(yè)務相關部門共同確定收集信息的渠道和工具。比如：通過互聯(lián)網(wǎng)、 CALL CENTER、電話問答等渠道來進行收集；通過調(diào)查問卷、客戶開戶表、客戶銷戶表等工具進行收集。 d：組織信息的收集工作。 e：分析調(diào)查問卷，得出客戶價值的相關結論。 f：把問卷調(diào)查融入到客戶服務中的顧客滿意度和忠誠度監(jiān)測系統(tǒng)中，并周期性地步驟 A 到 E 的調(diào)查，以監(jiān)測客戶價值的變化。 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ g：上述各項工作的工作平臺及調(diào)研結果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以動態(tài)分析變化情況。 （ 3）把握核 心客戶的能力。 建立把握核心客戶的能力的模式為： a：分析的基礎是公司已經(jīng)建立起相關的業(yè)務方面的數(shù)據(jù)倉庫，如果公司已經(jīng)在建立起數(shù)據(jù)倉庫的同時建立起了客戶行為特征及個性特征記錄，則分析的角度將更加全面。 b：分析的思路是：使用 20/80 規(guī)則，確定為公司創(chuàng)造最大利潤的核心客戶；調(diào)查分析核心客戶的行為特征和個性特征；把本地區(qū)或本公司的核心客戶和其他地區(qū)或其他公司的核心客戶相比較，找出本公司的優(yōu)勢和不足；把核心客戶的行為特征、個性特征、客戶價值同普通客戶比較，以認識差異，并作為市場細分和服務差異化的基礎。 c：如調(diào) 查其他公司或其他地區(qū)的核心客戶，可考慮估計法或請第三方調(diào)查機構進行。 d：上述各項工作的工作平臺及調(diào)研結果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以進一步分析。 （ 4）提高服務能力。 證券業(yè)是金融服務業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務，因此，提高服務能力在證券業(yè)是非常重要的。實現(xiàn)提高服務能力的模式是： a：提高服務能力應該以對服務能力不足的認識為基礎。分析本公司的服務能力，應該以本公司的業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫為基礎。數(shù)據(jù)倉庫中應該已記錄在即往業(yè)務中，業(yè)務渠道（如電話委托和小鍵盤自助委托業(yè)務精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 匯總）、業(yè)務人員（不同的業(yè)務人員完成的營業(yè)額）、客戶類別（精通客 戶與經(jīng)紀人客戶）、客戶特征（活躍與不活躍客戶）等相關信息；分析應該從業(yè)務渠道、業(yè)務人員、客戶類別、客戶特征等多角度分析。 b：在認清公司能力不足的地方后，對公司的資源進行重新分配。對業(yè)務人員進行培訓或轉(zhuǎn)崗，以提高員工的工作效率；體現(xiàn)差別化服務的原則，對重點客戶實行一對一營銷，對普通客戶盡量采用自動化營銷和服務；根據(jù)需要，通過投資，增加電話委托系統(tǒng)的容量或自助委托系統(tǒng)的容量。通過上述措施，提高對核心客戶的優(yōu)質(zhì)服務，并提高整體服務的能力。 c：和顧客投訴系統(tǒng)、顧客滿意和顧客忠誠監(jiān)測系統(tǒng)綜合使用，以檢測服務能力提 高帶來的效果。 d：上述各項工作的工作平臺及調(diào)研結果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以進一步分析。 （ 5）挖掘客戶潛力。 證券業(yè)挖掘客戶潛力，具體可以細化為：客戶帶來新的客戶；客戶帶來新的資金；客戶增加資金周轉(zhuǎn)率；讓客戶增加委托交易的成功率。客戶帶來新的客戶，我們可以看著是顧客滿意和顧客忠誠的結果；客戶帶來新的資金，則與客戶的收入狀況有關。上述兩者，我們都可以通過客戶關系管理系統(tǒng)記錄，以分析客戶服務提高的程度。對于如何增加資金周轉(zhuǎn)率及客戶增加委托交易的成功率，我們還有以下的分析模式： a：挖掘客戶潛力應以分析客戶行為特征 和委托成交數(shù)據(jù)倉庫為基礎。 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ b：增加資金周轉(zhuǎn)率的基本辦法是：推薦合適的股票給喜好該種股票的投資者。限于公司服務能力的限制，尤其應對核心客戶提供主動推送的服務?；镜臉I(yè)務流程是：對客戶投資行為喜好進行分類，如有人喜歡高科技股，有人喜歡垃圾股；對股票行情進行分析，找出公司推薦的股票；根據(jù)客戶投資喜好，通過主動服務平臺通知客戶。如果客戶喜歡高科技股，而公司分析有某只高科技股有上漲潛力時，公司及時與客戶溝通，即可投其所好，又不至于打擾客戶，可以取到增加資金周轉(zhuǎn)率的效果。 c：增加委托成交成功率的基本方法是：以公司的 委托和成交數(shù)據(jù)庫為分析對象，統(tǒng)計特定時期內(nèi)每一客戶委托交易后的成功率。對于委托后成交成功率低的客戶，分析成交失敗的原因，然后有針對性地提出解決方案。我們可以知道的一些例子是：有些人的交易習慣造成成交率低，對應的方法，公司就應通過適當?shù)臏贤ㄗ尶蛻舾淖兤湮辛晳T；有些時候我們會發(fā)現(xiàn)可能是公司的電話委托系統(tǒng)速度慢而造成，那么，所要做的工作就是改進系統(tǒng)。 d：上述各項工作的工作平臺及調(diào)研結果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以進一步分析。 、 實施證券 CRM 的組織準備 證券業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)，必須以客戶為中心，要求有信息、 流程、活動和組織機構，需要重新定義針對客戶的市場營銷、銷售和服務的流程、能力和反應速度，重新定義衡量客戶價值的標準，重新制定人員考核和激勵機制，并建立客戶滿意度和客戶忠誠度檢測系統(tǒng)。精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ Inter、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、呼叫中心、多渠道整合、投資分析工具等技術手段已經(jīng)成熟，真正關鍵的是業(yè)務流程的重構。為了保證證券業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)的成功，應該做以下一些方面的工作： 、公司高層的組織和參與 公司高層的組織和參與，是任何一項管理工程在任何一家公司的實施能夠成功的保證?？蛻絷P系管理是一項管理工程，項 目人員的調(diào)配、業(yè)務流程的重組等只有在高層領導的參與下才能夠開展，所以，公司高層的組織和參與是證券業(yè)實施 CRM 的重要基礎。 、建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化 證券 CRM 應該融入公司所做的每一件事，公司的每一個員工以及公司運作中的每一個環(huán)節(jié)，形成廣泛的共識，并依靠全體員工的集體智慧和努力來實現(xiàn)；同時，在績效考核和激勵機制方面，引入 CRM 的理念，如建立客戶滿意度指標體系等，使提高客戶滿意度成為每個員工的責任。為了建立企業(yè)文化，培訓是必不可少的，其他的方式還有企業(yè)文化研討會等等。 、以業(yè)務為驅(qū)動 ，建立跨部門的 CRM 項目小組 CRM真正的驅(qū)動力來源于業(yè)務本身 ，業(yè)務流程重組是成功的難點所在，IT 技術 只是 為 CRM 系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術可能性 而已。成立由企業(yè)管理咨詢公司、軟件供應商、證券商三方共同組成的項目小組是一個較好的方案。 雖然 實施客戶關系管理 是 加強 證券 公司客戶管理及營銷管理的有效策略 ， 但是 如果沒有專家 指導 ，則 有可能在這方面的投入得不到相應的利益回報 。 企業(yè)管理咨詢公司可以有力地協(xié)助證券公司精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 的高層確定 CRM 的實施目標，提出進行業(yè)務流 程重構的建議，參與軟件供應商的選擇，協(xié)助公司建立市場營銷的分析模型、監(jiān)督 CRM 軟件實施的效果，給公司領導層以信心；軟件供應商主要進行數(shù)據(jù)模型的建立和軟件的編碼；證券商則提出需求，提供數(shù)據(jù)和條件，并檢驗效果。在證券公司內(nèi)部，成立以業(yè)務部門和 IT 技術部門為主的項目小組是必然的選擇。項目小組成員應包括：經(jīng)紀業(yè)務部， IT 技術部，營業(yè)部，客戶服務中心，研發(fā)，咨詢，電子商務部的業(yè)務骨干。項目小組負責人應該由可以統(tǒng)一調(diào)配人力資源的權力的人擔任，同時，各方各設一位協(xié)調(diào)人是很好的選擇，可以有利于溝通的進行，并在必要的時候調(diào)動資源。 項目小組成員的配置，營銷分析人員的配置是重中之重。項目小組應該有 能力完成找出企業(yè)關鍵客戶、找出顧客核心價值、確定正確的服務時間和合適的服務渠道的任務。小組的營銷分析人員應該具備相應的知識，根據(jù)本公司的具體情況，建立本公司相應的客戶關系管理應用模式。在配備的人員中，營銷管理經(jīng)理與客戶服務經(jīng)理是兩個非常關鍵的角色。 營銷管理經(jīng)理：營銷管理經(jīng)理角色所應承擔的主要職責是設計市場調(diào)研的方法，設計顧客分析、市場細分的模型，并組織實施市場調(diào)研和顧客分析，以找出關鍵的客戶和客戶的關鍵價值；設計差異化的營銷策略，并向上級匯報組織落實的建議。 CRM 系統(tǒng)實施中，營銷管理經(jīng)理需要與客戶服務經(jīng)理 密切合作，以動態(tài)獲得市場分析模型是否合理、顧客忠誠是否提高等各種信息。另外，在 CRM 建設過程中，營銷精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 管理經(jīng)理還應該注意檢查軟件供應商是否正確實現(xiàn)了公司的意圖。 客戶服務經(jīng)理：客戶服務經(jīng)理的角色所承擔的職責是全面設計證券商對外的客戶服務渠道與差別化的客戶服務內(nèi)容與客戶服務流程管理；設計顧客投訴管理系統(tǒng)、設計顧客滿意與顧客忠誠檢測系統(tǒng)；全面組織檢查客戶服務方面的工作。在 CRM 建設過程中，客戶服務經(jīng)理也應隨時注意檢查軟件供應商是否正確實現(xiàn)了公司的意圖。 、實施證券 CRM 的步驟 實施客戶關系管理系統(tǒng)，應該遵循 一定的步驟。根據(jù) 惠普咨詢事業(yè)部和 國內(nèi)的相關研究 ㈠ ，證券業(yè)實施 CRM 的一般步驟應是： 、確定實施 CRM 希望達到的總目標 每家證券公司確定 CRM 希望達到的總目標時，都應該參照行業(yè)的共性和本公司的個性差異，制定出符合自己的計劃。 CRM 系統(tǒng)的實施必須要有明確 的 遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。管理者制定規(guī)劃與目標時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，同時也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標。在確立目標的過程中，企業(yè)必須清楚建立 CRM 系統(tǒng)的初衷是什么 ： 是由于 市場上的競爭對手采用了有效的 CRM 管理手段 ？ 還是為了加強客戶服務的力量 ？ 這些問題都將是企業(yè)在建立 CRM 項目前必須明確給出答案的問題。只有明確實施 CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的 CRM 遠景規(guī)劃和近期目標。 ㈠ 創(chuàng)智科技，《 CRM 六步法》，創(chuàng)智科技網(wǎng)站（ 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 有了明確的規(guī)劃和目標，接下來需要考慮這一目標是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認同這個長遠規(guī)劃和目標，并為這一目標做好相應的準 備。 作為 CRM 項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確業(yè)務目標、實現(xiàn)周期和預期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一。它既是項目啟動前企業(yè)對 CRM 項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。 證券業(yè)實施客戶關系管理的目標可以概括為：重組業(yè)務流程，提高信息的共享和部門的協(xié)作；建立分析客戶價值、把握核心客戶、提高客戶滿意度和忠誠度、挖掘客戶潛力的能力。誤導、夸大 CRM 功 能的言論應該在這一階段被制止。 、細化 CRM 項目的目標 項目籌備小組對 CRM 的總目標進行充分的論證和細化，使得項目目標變得越來越清晰可操作。同時，項目小組也可以開始進行了解當前 CRM 實施顧問公司和軟件公司，編制 CRM 財務預算的前期工作。 CRM 作為一個復雜的系統(tǒng)工程，其實施并非一蹴而就的，它需要分階段來實施。 先 是 定位顧客的關心點 ，也即客戶價值 。企業(yè)關心的是顧客，而顧客精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 的關心點又回到了企業(yè)本身，他們會關心什么：產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時間，響應速度、還有解決問題的能力。據(jù)此擬定出 CRM 實施進程中的階 段目標。 量化評估 CRM 項目實施的效果。很多企業(yè)將實施 CRM 的目標確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠度，提高企業(yè)運營效率 ?? 這些目標都很正確，但是卻難以量化。 HPC 提供一種叫 Index 的量化方式 即根據(jù)客戶關心度定義各元素所占的比重。比如：對于顧客滿意度，設定產(chǎn)品的質(zhì)量占 30%，當產(chǎn)品合格率達到 %時該指標可得 30 分；出問題時的響應時間占 10%，如響應時間不超過 5 分鐘，該指