【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 備研究的市場(chǎng)或產(chǎn)品范疇。 （ 2）探察確定市場(chǎng)細(xì)分變量。這個(gè)階段也稱為嘗試性調(diào)查階段。目的是探察可能影響顧客購(gòu)買決策的各種因素。調(diào)查的方法主要有開放式面談、個(gè)性特征細(xì)分、決策行為細(xì)分等。 （ 3）正式調(diào)查。根據(jù)已確定的變量設(shè)計(jì)正式的調(diào)查問卷，設(shè)計(jì)抽樣樣本，開展正式調(diào)查。 （ 4）統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)分析。對(duì)正式調(diào)查的問卷進(jìn)行分析，一方面要找出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差別（主要使用因子分析和聚類分析方法）；一 方面要預(yù)測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力。 （ 5）描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓，包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力，以及各種變量如個(gè)性、心理、社會(huì)、顧客決策行為等在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的重要性和影響方式等。 第二個(gè)過程：在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)后，企業(yè)根據(jù)自身的情況，選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)。在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，企業(yè)一般要考慮以下一些方面的因素： 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ （ 1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力。 （ 2）企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （ 3）企業(yè)的目標(biāo)和資源。 第三個(gè)過程，企業(yè)應(yīng)該對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇不同的客戶關(guān)系類型。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師科特勒概括出 5 種不同類型的 客戶關(guān)系類型，并且進(jìn)一步概括出企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其客戶數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平而選擇不同的客戶關(guān)系類型，如下圖所示 ㈠ 。 類型 特征描述 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動(dòng)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售了去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè) 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何不足、意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求 能動(dòng)型 銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和產(chǎn)產(chǎn)品信息 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力 ，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 （圖 4：客戶關(guān)系管理的類型） ㈠ [美 ]科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》亞洲版，中國(guó)人民大學(xué)出版社 1997 年版 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 客 戶 數(shù) 邊際利潤(rùn)水平 （圖 5：企業(yè)依據(jù)客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤(rùn)水平選擇客戶關(guān)系類型示意圖） 接觸點(diǎn)是指與客戶發(fā)生關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)。如圖 2 所示，分析客戶的購(gòu)買行為，我們基本上可以看出各個(gè)接觸點(diǎn)的輪廓。對(duì)于企業(yè)來說，每一個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)，都可能會(huì)成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見、進(jìn)而建立牢固客戶關(guān)系的基礎(chǔ) ，其重要性是不言而喻的。接觸點(diǎn)管理的目標(biāo)，是加強(qiáng)企業(yè)與客戶接觸中的信息的集成和共享，以增進(jìn)各部門間的配合，更好地為客戶服務(wù)。加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理，首先要做的是從管理者決策者層面開始就應(yīng)引起重視；其次，應(yīng)該對(duì)接觸點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行規(guī)范化，以更好地服務(wù)客戶并盡可能地收集信息；再次，加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理，在可能的情況下，應(yīng)該引入自動(dòng)化管理。 顧客滿意是一種心理感受。滿足程度是實(shí)際效果與預(yù)期效果的比基本型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 伙伴型 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 值。實(shí)際效果大于預(yù)期效果，則顧客會(huì)產(chǎn)生滿意感，反之則產(chǎn)生不滿意的感覺。顧客滿意度會(huì)大大影響市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，所以很多公司把顧客滿意作為營(yíng) 銷管理的核心。顧客滿意度的數(shù)據(jù)可以用問卷調(diào)查、電話調(diào)查等方式取得。實(shí)行客戶關(guān)系管理應(yīng)該把客戶滿意度作為一個(gè)重要的觀測(cè)指標(biāo)，并建立起相應(yīng)的顧客滿意度觀測(cè)系統(tǒng)。 由顧客滿意的概念進(jìn)一步發(fā)展出顧客忠誠(chéng)的概念。顧客忠誠(chéng)是指顧客持續(xù)滿意后產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的依賴、維護(hù)和希望再次購(gòu)買的心理傾向。建立顧客忠誠(chéng)非常重要。有研究認(rèn)為，公司只要降低 5%的客戶損失率，將會(huì)增加 25%到 85%的利潤(rùn)。所以，公司尤其需要建立顧客忠誠(chéng)的觀測(cè)系統(tǒng)。顧客忠誠(chéng)同樣可以通過問卷調(diào)查等方式取得。 業(yè)務(wù)流程重組，是在突出客戶關(guān)系管理的認(rèn) 識(shí)上，為了滿足資源利用效率、差別化服務(wù)、接觸點(diǎn)管理、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度管理的要求而對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的重組。業(yè)務(wù)流程重組， 以顧客為導(dǎo)向 ， 以流程為導(dǎo)向 ， 通過對(duì) 工作流、物料流、資金流與信息流 的重組和 信息科技的運(yùn)用 ，可以 大幅度 地 改善 工作的 績(jī)效 。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 全面實(shí)行客戶關(guān)系管理，在形式上表現(xiàn)為四個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，他們分別是：業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)；客戶合作管理子系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)；信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。 各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖如下 ㈠ ： ㈠ 王廣宇， 《客戶關(guān)系管理－網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)管理理論與應(yīng)用解決方案》 ，經(jīng)濟(jì)管理出版社 ， 2020 年 6月第一版， ISBN7801622049/ 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ （圖 6：客戶關(guān) 系管理應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖） 在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要是實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理。具體內(nèi)容涉及：企業(yè)不同職能部門的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動(dòng)設(shè)備、 WEB 渠道的信息集成等問題，因此 CRM 在這方面的主要內(nèi)容就是業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)管理，聯(lián)系中心管理和 WEB 集成管理等。 在業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用的主要目的是實(shí)現(xiàn)基本客戶合作管理子 系統(tǒng)：含聯(lián)絡(luò)中心管理 (CALL CENTER)； WEB 集成；業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)等 業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)：含營(yíng)銷管理自動(dòng)化；銷售業(yè)務(wù)自動(dòng)化；客戶服務(wù)與支持等 數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng)：含商業(yè)決策分析智能系統(tǒng)（ BI）；管理信息系統(tǒng)（ MIS）；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等 信息管理子系統(tǒng) 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 商務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化。因?yàn)橹饕婕暗饺齻€(gè)基本的業(yè)務(wù)流程：市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持，所以 CRM 的業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支 持的自動(dòng)化。 在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用的主要目的是實(shí)現(xiàn)智能給決策支持。所以，數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)的主要內(nèi)容是：圍繞商業(yè)決策分析智能開展的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、數(shù)據(jù)分析模型建設(shè)以及知識(shí)庫(kù)建設(shè)等。 信息管理系統(tǒng)的內(nèi)容，更多的是對(duì)信息系統(tǒng)本身的管理。 、客戶關(guān)系管理 的核心管理思想 客戶關(guān)系管理突出以下幾個(gè)核心思想： 、 客戶是企業(yè)發(fā)展 的核心 資源 企業(yè)發(fā)展需要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效 的 組織與計(jì)劃。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展 。 早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備 、廠房、原材料、資金等 ； 隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等 ； 再后來，人們認(rèn)識(shí)到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源 ；到了 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之為 信息時(shí)代 。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)?知識(shí) 才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此， 知識(shí) 成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源。 當(dāng)前，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，客戶越來越成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要資源。由于社會(huì)生產(chǎn)能力的極大提高，客戶的選擇越來越多。獨(dú)一無精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 二，不可替代的產(chǎn)品已經(jīng)越來 越少，客戶的選擇事實(shí)上決定了企業(yè)的命運(yùn)。因此，客戶是企業(yè)發(fā)展的核心資源。 、客戶價(jià)值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù) “顧客是上帝”是一個(gè)抽象而籠統(tǒng)的說法。對(duì)于企業(yè)來說，顧客有“好顧客”與“不好的顧客”、高回報(bào)與低回報(bào)顧客、忠誠(chéng)顧客與游移顧客之分。 “好顧客”們或是資金充裕，或是盡管很難，但總是想方設(shè)法履行合同，不至于有意蒙騙企業(yè)，而“不好的顧客”則會(huì)有意欺騙企業(yè)，經(jīng)常給企業(yè)帶來極大的危害。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有名的 20/80 規(guī)則認(rèn)為 ：在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中普遍存在著一種現(xiàn)象，即 20%的原因帶來 80%的結(jié)果。 一個(gè)企業(yè)，往往是 20%的高回報(bào)客戶給企業(yè)帶來 80%的利潤(rùn)，而其他 80%客戶只給企業(yè)帶來 20%的利潤(rùn)。每個(gè)企業(yè)總是有一批忠誠(chéng)客戶，也總是有一些游移客戶。企業(yè)維護(hù)每種不同的客戶所化的成本和資源是不同的，所取得的回報(bào)也是有差別的。 通過全面地分析企業(yè)的客戶價(jià)值，往往可以得到許多有益的啟示，這些啟示有可能意味著機(jī)會(huì)，也有可能意味著解決企業(yè)所面臨問題的關(guān)鍵所在。企業(yè)如果能夠知道哪些是最可能帶來 80%利潤(rùn)的 20%客戶，這家企業(yè)就可以合理地規(guī)劃自己的資源，明智地把資源分配給這些客戶，提高他們的滿意度，并放棄沒有價(jià)值的客戶 ，從而使自己的資源得到最佳的利用?？蛻絷P(guān)系管理的核心工作之一就是，盡可能地收集所有必須的信息，找出企業(yè)最有價(jià)值的客戶。 、差異化服務(wù)是企業(yè)留住客戶和提高利潤(rùn)的途徑 精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 企業(yè)應(yīng)該提供差異化服務(wù)來源于兩方面的原因。 首先，因?yàn)榭蛻舻膬r(jià)值不同，企業(yè)應(yīng)該有選擇地對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)。每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都有一定的機(jī)會(huì)成本，任何一家企業(yè)都應(yīng)該合理地配置資源以為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)，這就要求企業(yè)對(duì)不同價(jià)值的顧客區(qū)別對(duì)待：為高價(jià)值的客戶優(yōu)先分配各種資源，把為低價(jià)值客戶分配資源放在次要位置。 其次，不同的客戶對(duì)企業(yè)有不 同的要求。因?yàn)槟挲g、性別、所受教育、地理位置、職業(yè)特點(diǎn)、收入水平、心理偏好等各方面因素的影響，客戶對(duì)企業(yè)要求的差異是顯而易見的。舉例來說，低收入者對(duì)商品的價(jià)格會(huì)更關(guān)心，而降低其他方面的要求；而高收入者則會(huì)更關(guān)心商品的質(zhì)量以及服務(wù)等方面。所以，對(duì)低收入的顧客，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從而降低產(chǎn)品價(jià)格；對(duì)高收入者，企業(yè)則應(yīng)提高服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)，從而提高利潤(rùn)。 客戶關(guān)系管理思想認(rèn)為，通過差異化服務(wù)，企業(yè)可以更科學(xué)地分配企業(yè)的資源，提高客戶忠誠(chéng)度，從而留住核心客戶，使企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)。 證券業(yè)實(shí)施 CRM 過 程中的問題和原因分析 、證券業(yè)實(shí)施 CRM 過程中的問題 在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)不可避免地要從以產(chǎn)品為中心的商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以客戶為中心的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理 理所當(dāng)然地 得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。然而 根據(jù) Gartner Group 對(duì)眾多客戶關(guān)系管理成功和失敗案例的總結(jié)和分析發(fā)現(xiàn)， 5570%的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目沒有達(dá)到精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 預(yù)期的目標(biāo)或中途停止。 企業(yè)在實(shí)施 CRM 的過程中可能會(huì)出現(xiàn)下面的情況：資金完全到位，聘請(qǐng)了知名的顧問，購(gòu)買的 CRM 軟件已部分實(shí)施并實(shí)現(xiàn)了流程自動(dòng)化，然而整個(gè)企業(yè)的 CRM 實(shí)施工程延遲了數(shù)月甚至更長(zhǎng) 的時(shí)間，花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算，更重要的是系統(tǒng)應(yīng)用并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。 既然關(guān)系如此重大，搞清楚其它公司的 CRM 項(xiàng)目為何不成功，從而避免重蹈覆轍就顯得非常重要了。 證券業(yè)同樣存在 CRM 實(shí)施失敗的風(fēng)險(xiǎn)。通過對(duì)證券業(yè)實(shí)施 CRM 的案例的觀察 發(fā)現(xiàn)，以下一些問題是可能導(dǎo)致客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施失敗的最主要問題： （ 1）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶關(guān)系管理的支持力度不夠。 由于 CRM 對(duì)企業(yè)影響非常深，所以上層管理者的支持就顯得極為關(guān)鍵。只有高層人員才有地位與權(quán)力來確定 CRM 的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達(dá)給員工 ；只有他們才能推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部結(jié) 構(gòu) 或業(yè)務(wù)流程 的調(diào)整 ；也只有他們才能隨時(shí)調(diào)配資源，為實(shí)施 CRM 組織團(tuán)隊(duì)， 打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)并督促不合作的中層管理人員。 （ 2）缺乏前期客戶關(guān)系管理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。一個(gè) CRM 項(xiàng)目需要對(duì)公司 以客戶為中心 準(zhǔn)則有一個(gè)清楚的了解并致力于實(shí)現(xiàn)它、對(duì)詳細(xì)的目標(biāo)計(jì)劃的堅(jiān)持、從經(jīng)理到一線工人對(duì)項(xiàng)目的獻(xiàn)身、以及對(duì)客戶心理的持續(xù)警覺。并且這往往需要對(duì)業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負(fù)責(zé) CRM 的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。成功的 CRM 解決方案能夠使用戶建立起面向整個(gè)企業(yè)精品文檔 !值得擁有！ 珍貴文檔 !值得收藏！ 的 客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一 CRM 需求，不能從整個(gè)企業(yè) CRM 需求的角度來對(duì)這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè) CRM 應(yīng)用過于分散，難以獲取最大收益。 （ 3）忽視業(yè)務(wù)流程的重組和改造。 CRM 不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應(yīng)正式化、自動(dòng)化靈活的以 客戶為中心 的業(yè)務(wù)流程。要樂意對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的修整并持續(xù)提煉它，并確信你的 CRM 技術(shù)能融入到這些流程變革中。另外，流程應(yīng)當(dāng)從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。 （ 4）沒有真正形成一個(gè)以客戶為