廣告心理學(xué)之廣告說服的原理和方法-wenkub
2023-02-13 17:59:37 本頁面
【正文】 從而增加購買。這一特點(diǎn)表明，消費(fèi)者對一則廣告、一個(gè)品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么，或者說他們學(xué)習(xí)到什么。 ? 在廣告活動中，態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。 ? 情感的強(qiáng)度決定了態(tài)度的強(qiáng)度（例如明星廣告）。 ? A、認(rèn)知成分 ? 認(rèn)知是指個(gè)體對態(tài)度對象的信念、探究和知覺方面的特性。 ? 態(tài)度相對持久和穩(wěn)定 ?態(tài)度一旦形成會持續(xù)很長時(shí)間，相對持久和穩(wěn)定。廣 告 心 理 學(xué) 2023/2/12 ? 第四章 廣告說服的原理和方法 ? 態(tài)度的形成 ? 廣告的說服機(jī)制和技巧 ? 廣告訴求方法的評價(jià) 2023/2/12 ? 第一節(jié) 態(tài)度的特性 ?態(tài)度 —— 是個(gè)體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性 。 ?態(tài)度很難改變。 ? 在選購貴重物品時(shí)，態(tài)度的認(rèn)知因素格外重要。 ? C、行為傾向性 ? 行為傾向性指的是看過廣告之后產(chǎn)生的購買意向。 ? 公眾對企業(yè)的態(tài)度就是所謂的企業(yè)形象，公眾對品牌的態(tài)度，則是所謂的品牌形象，它與另一個(gè)重要概念“主觀質(zhì)量”（即消費(fèi)者對品牌質(zhì)量的認(rèn)知），在許多情況下是一致的。 ? 不管出于什么原因，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的。 ? ? 自我防衛(wèi)的功能： 形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或者忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保持個(gè)體的人格和心理健康。 ? ? 價(jià)值表現(xiàn)功能： 是指能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念，為了表現(xiàn)自我形象。 ? 誘因論 將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊之后作出決擇的過程。 ? 測量情感 ? 李科特量表 采用這種測量方式，需要找出目標(biāo)市場關(guān)于品牌特點(diǎn)可能涉及的一系列屬性和特征。 ? 五、態(tài)度的改變 改變認(rèn)知成分 ?改變信念 ?增加新的信念 ?改變權(quán)重 ? 改變情感成分 ?經(jīng)典條件反射 ?激發(fā)對廣告本身的情感 ?更多接觸 ? 改變行為成分 ?消費(fèi)者的購買或消費(fèi)行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。 ? 1．強(qiáng)化理論 ? 該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來。 ? 2．純暴露理論 ? 認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。 ? 人們在商標(biāo)、食物以及詩歌、歌曲的研究中都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：即較為熟悉東西人們較為喜歡。 ? 4．低卷入學(xué)習(xí)模式 ? 在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。 ? 根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類。 ? 這一理論可以解釋現(xiàn)代廣告中存在大量明星代言人的現(xiàn)象，它同時(shí)說明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。 ? 認(rèn)知反應(yīng)模式 廣告接觸 認(rèn)知反應(yīng) 態(tài)度改變 ? 強(qiáng)廣告的說服力，那么有幾個(gè)方面一定要注意： ? 第一，廣告信息來源一定要可靠、可信。 ? 2．認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式 ? 二、 ELM精細(xì)加工可能性模式 ? 該模式包含以下幾個(gè)假設(shè)： ? 第一，廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。 ? 第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會進(jìn)行邊緣線路加工。中樞線路的說服效果比較持久，對消費(fèi)者的行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測力。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變。也就是說，消費(fèi)者對一則廣告的態(tài)度如何，會影響到他們對品牌的態(tài)度。 ? ? 獨(dú)立影響假說： 態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購買欲。不過，這兩種途徑所產(chǎn)生的態(tài)度改變效果的持久性有很大的差別。 另一方面要努力減少消費(fèi)者對品牌的不良認(rèn)知。 ? 不管出現(xiàn)的錯誤事實(shí)上給消費(fèi)者帶來多大程度的傷害，公開而誠摯的道歉，相信多少都會改變消費(fèi)者對品牌的負(fù)面評價(jià)。 ? ? 論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相互相成。 ? 弱的論據(jù)的說服力主要取決于消費(fèi)者對廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。此時(shí)，提供有利的證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。 ? 當(dāng)兩個(gè)刺激先后呈現(xiàn)時(shí)，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。 ? 廣告運(yùn)用雙面論證時(shí)，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點(diǎn)到為止。 ? 呈現(xiàn)結(jié)論有時(shí)也會限制了產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的被接納性。 ? 3．直接建立消費(fèi)者對品牌的好感 ? 例如國外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個(gè)人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過此一主題的大量重復(fù)，去說服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對工作崗位的驕傲”，就同時(shí)激發(fā)對百威品牌的欲望。 ? 6．贊助 ? 贊助能夠?yàn)橘澲咎峁﹥r(jià)值，但贊助產(chǎn)生的價(jià)值依賴比賽的數(shù)量和贊助活動有關(guān)變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。 ? 2．更新前后比較 ? 更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。 ? 我國的廣告法的第十二條也明確規(guī)定“ 廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù) ”。 尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下 ， 劣勢品牌更可能得到人們的同情； ? 第三 ， 比較廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn) ， 較之他人之弱點(diǎn) ，而不是對產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較 ， 因而會給消費(fèi)者予以偏蓋全 、 不客觀 、 不全面的印象 。 ? 與此不同，雙面論證一般是訴諸消費(fèi)者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點(diǎn)，卻給人誠實(shí)可信的感覺。 ? 在媒體類別中，幽默的雜志廣告明顯少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告。 ? ? 有一項(xiàng)關(guān)于 500則電視廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一
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