廣告心理學(xué)_第四章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律-wenkub
2023-02-12 04:44:34 本頁(yè)面
【正文】 ——伯恩巴克 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 ? 廣告表現(xiàn)的心理原則 ? 廣告引人注意的原理和方法 ? 廣告的視知覺(jué)原理及運(yùn)用 ? 提高廣告信息記憶效果的基本方法 ? 提高和鞏固品牌知名度的策略 第一節(jié) 廣告表現(xiàn)的心理原則 ? 廣告必須引人注意 ? 廣告文案內(nèi)容必須容易識(shí)別 ? 廣告內(nèi)容必須容易理解 ? 廣告信息必須容易記憶 一、廣告必須引人注意 ? 注意是信息獲得加工的前提 ? 注意促進(jìn)廣告信息的記憶 ? 注意影響廣告說(shuō)服效果 二、廣告文案內(nèi)容必須容易識(shí)別 ? 人們?cè)陂喿x或傾聽(tīng)時(shí)，都遵循 “認(rèn)知最省力原則 ”。 ? 人們對(duì)廣告的認(rèn)知活動(dòng)中，人們接觸廣告往往是被動(dòng)的，受眾不會(huì)費(fèi)力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動(dòng)。 ? 廣告信息記憶是廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的前提。 ? 強(qiáng)度：刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度。 二、廣告如何引人注意 ? 印刷廣告 ? 廣播和影視廣告 ? 戶外廣告 印刷廣告如何引人注意 ? 廣告版面可以盡可能采用大版面廣告 ? 報(bào)紙廣告版面位置安排可按圖一版面位置順序確定；雜志則可參考表 1。 廣播和影視廣告如何引人注意 ? 采用新穎的廣告形式 ? 利用名人當(dāng)模特 ? 讓兒童或嬰兒來(lái)表演 例 ? 適當(dāng)利用動(dòng)物表演 例 ? 以名勝古跡為背景 ? 采用流行樂(lè)曲的主旋律為背景音樂(lè) 例 廣播和影視廣告如何引人注意 ? 使用特殊的音響效果 ? 采用獨(dú)特的主題色彩。 ? 讓?xiě)敉鈴V告畫(huà)面動(dòng)起來(lái)。 ? 現(xiàn)實(shí)中，人們?cè)谥X(jué)物體的大小時(shí)，會(huì)自動(dòng)地解決大小與距離的關(guān)系。 三、運(yùn)動(dòng)知覺(jué) ? 影視廣告中受眾如何感知物體的運(yùn)動(dòng) ? 靜態(tài)畫(huà)面上物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴于 影視廣告中受眾如何感知物體的運(yùn)動(dòng) ? 物體的方向和位置的變化 ? 運(yùn)動(dòng)的速度 ? 物體的大小變化 靜態(tài)畫(huà)面上物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴于 ? 運(yùn)動(dòng)的軌跡 bmw 靜態(tài)畫(huà)面上物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴于 ? 暗示方向的線索 靜態(tài)畫(huà)面上物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)依賴于 ? 物體的不穩(wěn)定狀態(tài) bmw3 四、知覺(jué)的主動(dòng)性 ? 在知覺(jué)過(guò)程中，人們不只是對(duì)外界刺激作出簡(jiǎn)單直接的反映，而且還調(diào)動(dòng)了自己已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)刺激進(jìn)行重新組織，對(duì)不足信息加以補(bǔ)充，對(duì)模糊刺激作出合理的解釋。 ? 對(duì)視知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋 把部分組合為整體 ? 視知覺(jué)在識(shí)別物體的各個(gè)組成部分的同時(shí)，能主動(dòng)地把這些部分綜合為一個(gè)整體。 對(duì)視知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋 ? 人在接觸視知覺(jué)的過(guò)程中，總是試圖對(duì)視知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋?zhuān)蛊渚哂心撤N意義，這是視知覺(jué)主動(dòng)性的另一個(gè)方面。 ? 品牌信息包括商品和企業(yè)的名稱、標(biāo)志圖案。 外界信息要進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶必須要復(fù)述 信息 感覺(jué)記憶 復(fù)述 注意 短時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶 遺忘 遺忘 遺忘 記憶系統(tǒng)圖示 廣告信息重復(fù)方法可以多個(gè)層次進(jìn)行 ? 全方位的媒體策略：將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn) ? 在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。 ? 對(duì)比聯(lián)想：是指人們?cè)趯?duì)某一事物的
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