廣告心理學(xué)之廣告說(shuō)服的原理和方法-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 者忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保持個(gè)體的人格和心理健康。 ? 公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度就是所謂的企業(yè)形象，公眾對(duì)品牌的態(tài)度，則是所謂的品牌形象，它與另一個(gè)重要概念“主觀質(zhì)量”（即消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知），在許多情況下是一致的。 ? 在選購(gòu)貴重物品時(shí)，態(tài)度的認(rèn)知因素格外重要。廣 告 心 理 學(xué) 2023/2/12 ? 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 ? 態(tài)度的形成 ? 廣告的說(shuō)服機(jī)制和技巧 ? 廣告訴求方法的評(píng)價(jià) 2023/2/12 ? 第一節(jié) 態(tài)度的特性 ?態(tài)度 —— 是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種習(xí)得的反應(yīng)傾向性 。 ? A、認(rèn)知成分 ? 認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的信念、探究和知覺(jué)方面的特性。 ? 在廣告活動(dòng)中，態(tài)度的對(duì)象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。 廣告一個(gè)重要的目的就是讓受眾形成正面的態(tài)度和好感，從而增加購(gòu)買(mǎi)。 ? 三、 態(tài)度的形成 ? 學(xué)習(xí)論 人的態(tài)度是后天習(xí)得的，主要通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式逐步獲得的。人們傾向于隱瞞這些可能會(huì)產(chǎn)生違反社會(huì)規(guī)范問(wèn)題的行為，而夸大“正相”行為。 第二，你的許諾應(yīng)該有足夠的分量。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。他強(qiáng)調(diào)某人對(duì)某一對(duì)象的評(píng)價(jià)影響到另一個(gè)人的態(tài)度方式。 ? 第三，廣告中說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強(qiáng)。 ? 第六，兩條線路的說(shuō)服效果是不一樣的。 ? 2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系 ? 情感遷移假說(shuō) ：品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過(guò)來(lái)的。 ? ? 要通過(guò)廣告促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，一者可以通過(guò)品牌認(rèn)知的途徑，另者可以通過(guò)廣告態(tài)度的情感遷移這一途徑。 ? 當(dāng)然，如果產(chǎn)品的確存在問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)麻煩，那也不能回避問(wèn)題。 ? ? 強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說(shuō)服力 。 ? 一般來(lái)說(shuō)，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。 ? 但是當(dāng)信息來(lái)源不可靠時(shí)，受眾可能會(huì)拒絕接受結(jié)論。 ? 企業(yè)或品牌信息的傳者是報(bào)社記者，而不是企業(yè)本身，受眾比較相信報(bào)道，說(shuō)服效果較為理想。 ? 有些國(guó)家則明確禁止或限制此類(lèi)廣告。 ? ? 單面論證的說(shuō)服手法是以消費(fèi)者對(duì)廣告信息作認(rèn)知評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的，要求廣告提供足夠有說(shuō)服力的論據(jù)來(lái)突出產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)。 ? ? 在實(shí)驗(yàn)研究領(lǐng)域里，對(duì)幽默效應(yīng)認(rèn)識(shí)的傾向于： 幽默引起受眾對(duì)廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形成良好的態(tài)度，減少受眾對(duì)情報(bào)信息的理解和記憶效果。 ? 恐懼訴求對(duì)一定的消費(fèi)者群體比總體更有效。 ? 第五節(jié) 明星或名人效應(yīng)的心理分析 ?明星效應(yīng) 的有效性傳播 ?明星廣告效果的制約因素 ? 一、明星效應(yīng)廣告 ? 所謂名星廣告指由名星或名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。 ? 兒童 ? 六個(gè)月到五歲左右的兒童 ? 天真、稚嫩、活潑、自然，一舉一動(dòng)都透著可愛(ài)。 04:44:1904:44:1904:44Sunday, February 12, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 04:44:1904:44:1904:442/12/2023 4:44:19 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 4時(shí) 44分 19秒 上午 4時(shí) 44分 04:44: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 4時(shí) 44分 :44February 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:44:1904:44:1904:44Sunday, February 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 12日星期日 上午 4時(shí) 44分 19秒 04:44: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 2月 上午 4時(shí) 44分 :44February 12, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 思考題： ? 什么叫態(tài)度？態(tài)度有什么特點(diǎn)？把握態(tài)度特點(diǎn)有何意義？ ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)影響他們的行為嗎？ ? 分析比較廣告的利弊？ ? 談?wù)勀銓?duì)性訴求廣告的看法？ ? 試論幽默廣告的作用及其運(yùn)用？ ? 謝 謝 :44:1904:4404::44 04:4404:44::44:19 2023年 2月 12日星期日 4時(shí) 44分 19秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 高吸引力的人由于暈輪效應(yīng)，容易造成消費(fèi)者對(duì)它的一切都盲目接受，產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的心理效應(yīng)，進(jìn)而接受他推薦的產(chǎn)品或觀念。 ? 從宣傳效果來(lái)看，帶有性色彩的廣告是弊多于利。 ? 恐懼的情景如把侵襲人體的病害描述得非常可怕，或指出在某種情況下，消費(fèi)者蒙受的巨大損失等。 ? 廣告中的幽默可以用畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)，也可以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。 在某些情況下 ， 該廣告還會(huì)被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告； ? 第二 ， 一般人都有同情弱者的心理 ， 當(dāng)兩種品牌處于明顯相對(duì)優(yōu)劣的地位時(shí) ， 出于同情心 ， 消費(fèi)者可能以處于劣勢(shì)的品牌為選擇對(duì)象 。 ? 1．使用前后比較 ?許多產(chǎn)品廣告都是采用產(chǎn)品使用前后的對(duì)比，來(lái)突出產(chǎn)品的功效。 ? 來(lái)源與說(shuō)服對(duì)象的熟悉程度 —— 熟悉會(huì)引起喜歡 ③信息來(lái)源的意圖 ? ⑶ 廣告表現(xiàn)形式 ? 利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來(lái)，利用幽默、詼諧的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫(huà)面與音樂(lè)等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說(shuō)服受眾的手段之一。 ? 先暴露自己的缺點(diǎn)，會(huì)給人誠(chéng)實(shí)的感覺(jué)。 ? 當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度相反時(shí)，廣告的說(shuō)服就變得相當(dāng)困難。 ? 根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題： ? ⑴ 信息本身的說(shuō)服力 ① 論據(jù)的特點(diǎn) 要增加廣告的說(shuō)服力，廣告所提供的論據(jù)就要簡(jiǎn)單明了。 ? 為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度：
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