【正文】 一方面要努力促進消費者對品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知。 ? ? 交互中介假說： 堅持品牌態(tài)度可能受品牌認(rèn)知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購買欲，但品牌態(tài)度也可能反過來影響廣告態(tài)度。從這一理論模式中，我們可以得到一個重要的啟示： 在廣告中，我們最好提供強有力的論據(jù)，對受眾進行理性的說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。其二是信息加工的能力。 ? 認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。 ? 其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。 ? 3．熟悉性模式 ? 熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。更確切地說，這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學(xué)理論。 這種表格構(gòu)造比較簡單，適用范圍廣，集合可以用來測量對各種事物的態(tài)度。 自我防衛(wèi)功能就是使消費者免受到精神上的困擾。這一特點表明，消費者對一則廣告、一個品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費者接受到的信息是什么，或者說他們學(xué)習(xí)到什么。 ? 情感的強度決定了態(tài)度的強度（例如明星廣告）。 ? 態(tài)度相對持久和穩(wěn)定 ?態(tài)度一旦形成會持續(xù)很長時間，相對持久和穩(wěn)定。 ?態(tài)度很難改變。 ? C、行為傾向性 ? 行為傾向性指的是看過廣告之后產(chǎn)生的購買意向。 ? 不管出于什么原因，這種好感都是通過接觸、觀察、了解逐步形成的。 ? ? 價值表現(xiàn)功能： 是指能夠向別人表達自己的核心價值觀念，為了表現(xiàn)自我形象。 ? 測量情感 ? 李科特量表 采用這種測量方式，需要找出目標(biāo)市場關(guān)于品牌特點可能涉及的一系列屬性和特征。 ? 1．強化理論 ? 該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強化物聯(lián)系起來。 ? 人們在商標(biāo)、食物以及詩歌、歌曲的研究中都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：即較為熟悉東西人們較為喜歡。 ? 根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費者把產(chǎn)品進行何種歸類。 ? 認(rèn)知反應(yīng)模式 廣告接觸 認(rèn)知反應(yīng) 態(tài)度改變 ? 強廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注意： ? 第一，廣告信息來源一定要可靠、可信。 ? 第三，如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者就會進行邊緣線路加工。如果做不到這一點，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。 ? ? 獨立影響假說： 態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購買欲。 另一方面要努力減少消費者對品牌的不良認(rèn)知。 ? ? 論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相互相成。此時，提供有利的證據(jù)必須非常強有力。 ? 廣告運用雙面論證時，反面論點一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點到為止。 ? 3．直接建立消費者對品牌的好感 ? 例如國外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過此一主題的大量重復(fù)，去說服消費者，只要激發(fā)了“對工作崗位的驕傲”，就同時激發(fā)對百威品牌的欲望。 ? 2．更新前后比較 ? 更新前后比較是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進行比較，來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。 尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下 ， 劣勢品牌更可能得到人們的同情； ? 第三 ， 比較廣告往往是以己之優(yōu)點 ， 較之他人之弱點 ，而不是對產(chǎn)品的各個方面進行全面的比較 ， 因而會給消費者予以偏蓋全 、 不客觀 、 不全面的印象 。 ? 在媒體類別中，幽默的雜志廣告明顯少于幽默廣播廣告和幽默電視廣告。 ? ? 恐懼訴求常用于保險服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。 ? 從教育功能上說，性訴求廣告不利于青少年的身心健康發(fā)展。 ? 這樣的人物常?？梢詭硪环N示范作用，因其他人模仿。 , February 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 12日星期日 4時 44分 19秒 04:44:1912 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 12日星期日 上午 4時 44分 19秒 04:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 12日星期日 4時 44分 19秒 04:44:1912 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :44:1904:44Feb2312Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 缺點：絕代佳人的廣告容易讓人產(chǎn)生不信任感。這種廣告也稱 閾下廣告 。 資料來源：《參考消息》 圖 444 吉隆坡反吸煙廣告 ? ? 較強的恐懼訴求明顯產(chǎn)生較高的緊張，對廣告態(tài)度和購買意圖有積極的影響，只是較強的恐懼訴求比溫和的恐懼被看作是較不符合倫理的。 ? 幽默廣告因分心而影響對情報性信息的理解。 ? 使用比 較廣告應(yīng)注意： ①本公司制品必須具有固定的優(yōu)點； ②競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢； ③品牌忠誠程度低的消費者居多數(shù)； ④不直接批評家庭主婦的判斷力 ? 二、雙面論證 ? 在廣告中，常常僅提供正面、有利的資料或論據(jù)來說明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點，這種手段即所謂的 單面論證 ，大多數(shù)廣告都是采用這種手段。 ? 此類廣告形式，早就存在于廣告活動中，特別是在美國，大約每十則廣告中就有一則競爭品牌比較廣告。（喜力啤酒 —— 凍手篇） ? 5．公關(guān)新聞報道 ? 通過對企業(yè)某些新聞事件的報道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。 ? ? 呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費者明確的暗示。 ? ③論點呈現(xiàn)方式 ? 刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。 ? 許多廣告都喜歡運用獨