【正文】 —— 前日本首相 ? 知名品牌進入到這個時候，無形資產往往已經大于有形資產。 ? 品牌所有的活動給消費者造成的心理影響。 ? 在不發(fā)達國家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產品，導致應而死亡率上升。 ? 1987年，斥資 400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡的歷程。 ? 受召回消息影響，納斯達克股市早間交易中，星巴克股價下跌 1％至 ，道瓊斯美國食品和飲料指數也下降了 ％。 ? 20世紀 60年代，寶麗來取得與老牌對手柯達和施樂平起平坐的地位。 ? 而收獲近 10億美元賠償金的寶麗來，依然沉浸在即時成像市場的蜜缸里，卻沒重視起蜜缸上隱約出現的一條條裂紋。當企業(yè)的產品失去生命力，則品牌也會失去生命力。 時代周刊經常報道一些有趣的人物。豐田的子品牌是凌志。 ? 3M的市場遠景定為 – “以創(chuàng)新解決尚未被解決的問題”、診所醫(yī)院的遠景定為 – “提供希望與治療”、生化科技公司定為 – “保護和改善人類生命”。 （ 5） .定位的競爭特征 ? 定位要“相對于競爭對手”，因為定位是一種心理位臵上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位臵和優(yōu)勢。此外，迪斯尼收并了美國 ABC電視臺，主要是看中了該臺的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長的重要角色。 1〉 .是非定位 ? 從觀念上認為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。 提煉廣告主題 ? 企業(yè)經營狀況 —— 歷史、人才、設施、經營特點、廣告活動經歷。 ? 對于理性訴求主題來說 ，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產品消費者的購買或消費動機。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時進行介紹不一定是明智的做法。 ? ⑴ 價格 ? ⑵ 廣告 ? ⑶ 包裝 ? ⑷ 擔保 ? ⑸ 次要產品屬性 ? ⑹ 促銷贈品 ? ⑺ 零售商名字 ? ⑻ 市場占有率或產品流行程度 ? ⑼ 來源國或產地 ? ⑽ 廣告陳述要客觀 ? ⑾ 確立品牌專家形象 3．產品的價格 ? 價格是商品的屬性之一，價格在消費者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以最小的付出獲得最大的收益，這種功利心理人皆有之。 ? 一些新的、變相的降價促銷手段應運而生，如買一送一，以舊換新等。 5．產品的包裝造型 ? 一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡陋的商品更容易被看作是高品質的商品。 三、人類的需要和消費動機 1．需要 （ 1）人類的一切活動都以需要為基礎 ? 表面上看，許多多功用產品似乎更容易滿足人們的需要，為消費者所喜歡。 ? 又是動機非常強烈，在整個動機系統(tǒng)中處于支配性地位，這就是主導動機；其他動機此時屬于從屬地位，所以主導動機決定著個體行為。有時需要和非優(yōu)勢需要之間也會互相轉化。 ? 目前在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。 05:59:2505:59:2505:593/7/2023 5:59:25 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 5時 59分 25秒 上午 5時 59分 05:59: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 5時 59分 :59March 7, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :59:2505:59:25March 7, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時 59分 :59March 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 5時 59分 25秒 上午 5時 59分 05:59: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 05:59:2505:59:2505:593/7/2023 5:59:25 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 05:59:2505:59:2505:59Tuesday, March 7, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。我國昆明有家商店經營各種小工藝品，全部定價，廣告用語是：“ 1角 9，任君求”。 點 ? 需要層次理論認為，沒有一種需要是完全得到滿足了的。 ? 理性動機 —— 一般是較貴的商品，深思熟慮和反復比較后購買，如房子、汽車等。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時進行介紹不一定是明智的做法。 ? 包裝造型之所以會影響消費者的品牌選擇，除了作為品牌質量的判斷依據之外，還有下列幾個原因： 第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。 換一個角度來說，產品的象征意義亦即產品在消費者心目中的形象。 ? 價格在廣告中的呈現一般有四個方面的作用： ①提高廣告的可信度 ②為商品的品質判斷提供重要線索 ③激發(fā)消費者的購買欲 ④為購買決策提供依據 ⑵ 價格宣傳的注意事項 ? 在價格的宣傳上，有些問題必須注意： ①消費者對價格的敏感性 ? 研究發(fā)現，價格廣告會導致消費者較高的價格敏感性，而非價格廣告導致消費者較低的價格敏感性。 ⑵ 可替代功用與獨特功用 ? 在廣告宣傳中，可替代功用的產品與獨特功用的產品，其廣告訴求點是迥然不同的。 ? 在審查過程中，獲得通過的主題進入最后一步的檢驗，如未能通過，則必須重新提出訴求主題。 ? 競爭商品信息 —— 盡量全面了解，進行比較，發(fā)現差異，尋找本產品的獨特之處。 ? 針對人們的逆反心理來采取定位策略 ? 多用于一些產品性質不易說清楚，或為產品附加一種觀念的定位方法 ? 采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得理性共識 第四節(jié) 廣告訴求決策及其心理依據 ?影響消費者選擇的因素 ?消費動機 ?訴求的心理策略 一、廣告訴求模型 ? 檢測的方法是根據前簡短的廣告活動效果測定來判斷已有需求主題的成敗。 1〉 .功效定位 ? 選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點加以突出，已引起消費者的注意和興趣。如果堅守原來的定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。市場遠景、品牌意義及其相關屬性 。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。 ? 第三，跳躍至新的渠道。 ? 一個品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量 —— 不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。 ? 寶麗來的創(chuàng)立和成長，一直得益于新技術的應用和研發(fā)，沒想到其沒落，也直接緣于更新的技術。 事件： ? 寶麗來的最大錯誤，其實是迫使柯達離開即時成像膠片市場。 品牌經驗： ? 以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡 500多年的歷史和它在社會、文化中扮演的重要角色。 ? 現在，星巴克已經在全球 30多個國家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)?！? 雀巢公司的經驗： ? 公眾形象的脆弱性 ? 新聞機構的能量不可忽視 ? 遭到玷污的名譽一時難以洗清 ? 公共關系的注重 案例二：星巴克召回“中國造”問題咖啡機 品牌概況： ? 誕生于 1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是 我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上 。 二、品牌資產的特點 ? 品牌資產是無形的 ? 品牌資產以商標為核心 ? 品牌資產會影響消費行為