【正文】 2023年 3月 7日星期二 上午 5時(shí) 59分 25秒 05:59: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 7日星期二 5時(shí) 59分 25秒 05:59:257 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :59:2505:59Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。比如，美國(guó)紐約的“ 99商店”專(zhuān)營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià) 99美分。 ? 總體來(lái)說(shuō)，是由低級(jí)需要向高級(jí)需要轉(zhuǎn)移。 （ 3）動(dòng)機(jī)需要的關(guān)系 （ 4）動(dòng)機(jī)的分類(lèi) ? 感情動(dòng)機(jī)（高級(jí)需求） —— 比如給朋友過(guò)生日買(mǎi)生日禮物，母親節(jié)給母親買(mǎi)鮮花，情人節(jié)買(mǎi)巧克力等。但實(shí)際上情況并非如此。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)代的商品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，包裝造型的設(shè)計(jì)深得企業(yè)的高度重視。 刺激消費(fèi)策略 (關(guān)于促銷(xiāo)） 1. 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 2. 銷(xiāo)售競(jìng)賽 3. 贈(zèng)品印花 4．品牌或產(chǎn)品的象征意義 ? 產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表達(dá)自我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。 ⑴ 價(jià)格信息的作用 ? 由于價(jià)格是影響品牌選擇的一個(gè)重要因素，因此有時(shí)就可以利用價(jià)格做文章。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。 對(duì)于感性訴求主題來(lái)說(shuō)， 只要它不雷同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以直接從消費(fèi)者的一般消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需要方面作進(jìn)一步審查，這就要求策劃或檢查人員要具備心理學(xué)的知識(shí)，同時(shí)能夠把握消費(fèi)者在不同時(shí)期的不同心態(tài)。 ? 商品特性 —— 原材料、生產(chǎn)過(guò)程、利益點(diǎn)、外形、生命周期。 2〉 .比附定位 ? 借用其他已存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品的位臵的方法。 廣告定位方法和策略 （一）實(shí)體定位 ? 突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處。并針對(duì)其定位缺陷，塑造自身的優(yōu)勢(shì)。 ? 這些市場(chǎng)遠(yuǎn)景雖然簡(jiǎn)單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。這也是一個(gè)成功的品牌。通過(guò)品牌拓展，時(shí)代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來(lái)又拓展到《青年人》。 ? 一個(gè)偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)品價(jià)值觀。 ? 寶麗來(lái)創(chuàng)始人愛(ài)德溫 〃 蘭德是一名出色的光學(xué)專(zhuān)家，他一生中共申請(qǐng)了 500多項(xiàng)專(zhuān)利。隨后的 20年間，購(gòu)買(mǎi)寶麗來(lái)股票被華爾街視為最安全的投資之一。 ? 通過(guò)星巴克的這一舉動(dòng)，能夠看到了星巴克公司對(duì)品牌的愛(ài)護(hù)和塑造品牌的獨(dú)特理念。 ? 1992年，星巴克在納斯達(dá)克上市成功，開(kāi)始以幾近每天一家分店的速度向全球擴(kuò)展，銷(xiāo)售額每年平均遞增 20%。 ? 人們開(kāi)始懷疑嬰兒食品的制造商衛(wèi)生條件差，質(zhì)量不過(guò)關(guān) ? 實(shí)質(zhì)：宣傳力度不到位，致使使用方法不明確 ? 媒體：《殺害嬰兒的兇手》、《雀巢殘害童嬰》 ? 1974年對(duì)簿公堂，雀巢發(fā)言人說(shuō)“我們贏了官司，卻使我公司品牌資產(chǎn)遭受災(zāi)難。 ? 品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度（即消費(fèi)者心目中的品牌）、品牌聯(lián)想度和其他特有的資產(chǎn)五個(gè)方面 。 對(duì)品牌定義的認(rèn)知 ,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如： ? 品牌是有形的，如：品牌為我們的生活帶來(lái)好的產(chǎn)品。 ? 適時(shí)的廣告行為也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 C. 從知道到購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險(xiǎn)低花費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上更為常見(jiàn)。 3. 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開(kāi)始接近購(gòu)買(mǎi)。 ? 透過(guò)廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問(wèn)題的癥結(jié)，原來(lái)在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過(guò)程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定相應(yīng)目標(biāo)。 ? 界定廣告訴求對(duì)象是策劃廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。其做法是在公司的門(mén)市部專(zhuān)門(mén)設(shè)有所謂“今明后”柜臺(tái)。因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。 行動(dòng) Action ：消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到廣告宣傳的目的 。 ? LS模式存在一定的缺陷。 廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 廣告對(duì)于已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品者作用不強(qiáng)烈，但對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購(gòu)買(mǎi)機(jī)率更高。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂(lè)價(jià)值 400多億元的商標(biāo)。 ? 品牌是一種實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，如：舒潔面紙、索尼隨身聽(tīng)。 ? 70年代，歐美經(jīng)濟(jì)衰退，出生率下降，公司將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向第三市場(chǎng)。 ? 1982年，改變星巴克歷史的人 霍華德 〃 舒爾茨加入星巴克，成為零售運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管。 ? 消費(fèi)品安全委員會(huì)稱，這些存在電路缺陷的問(wèn)題咖啡機(jī)在使用時(shí)可能會(huì)溫度過(guò)高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒(méi)有發(fā)生傷人事件。在隨后的數(shù)十年里，它在全球 130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有子公司和工廠。 ? 1991 年 1 月 15 日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來(lái)一筆 。 ? 停牌當(dāng)天，其股價(jià)僅在 28美分，而 4年前曾一度攀高近 60美元。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過(guò)聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線從而獲得了提升。 ? 第五，創(chuàng)造新的子品牌。 理論形成 ? 五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代 ? 產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 六十年代是形象至上的年代 ? 大衛(wèi) 〃 奧格威倡導(dǎo)品牌形象“長(zhǎng)程投資” ? 七十年代流行 定位的基礎(chǔ)和特征 （ 1） .市場(chǎng)基礎(chǔ) ? 品牌的市場(chǎng)遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。 （ 4） .定位的創(chuàng)新 ? 現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌幾乎沒(méi)有永恒的，所以，作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。在我們的內(nèi)心里，無(wú)論是兒童主題樂(lè)園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義 – “讓品牌更有意義” ! ? 由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱介入新的市場(chǎng)，或以不同的名稱搶進(jìn)市場(chǎng)。 4〉 .強(qiáng)勢(shì)定位 ? 可以采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。 ? 第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處或利益，比競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么顯著的優(yōu)點(diǎn)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ? 對(duì)于初步提出的廣告主題，需要進(jìn)行若干步驟的審查，才能確定。 二、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素 1．產(chǎn)品的功能、用途 ⑴ 單一功用和多種功用 ? 表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。質(zhì)量好，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就??；質(zhì)量差，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就大。 ③消費(fèi)者對(duì)折價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的心理反應(yīng) ? 作為打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路的方法，折價(jià)或優(yōu)惠這種手段在許多產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)中已獲得巨大的成功。 ④不可能所有的消費(fèi)者都以產(chǎn)品的象征意義為品牌選擇的依據(jù)。品牌知名度高，除了說(shuō)明該品牌名稱已深入廣大消費(fèi)者心中，或者廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面都有了較為深入的了解之外，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽(yù)，值得消費(fèi)者信賴。 （ 2）動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的 ? 有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生滿足這種需要的動(dòng)機(jī)。 2. 對(duì)不同消費(fèi)者群體的廣告策略