【正文】 程。其個(gè)性特點(diǎn)是，情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，控制能力差，對(duì)外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 管進(jìn)行動(dòng)機(jī)不同、內(nèi)容不同的活動(dòng)，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)力特點(diǎn)。例如，購(gòu)買者購(gòu)買行為的果斷程度，就可能反映出其對(duì)商品的識(shí)別能力、評(píng)價(jià)能力和決策能力，有時(shí)甚至是支付能力。 人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的，由于每個(gè)人在這方面所具備的條件不同，個(gè)人與個(gè)人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進(jìn)，共同發(fā)揮作用。 個(gè)性心理特征具體地體現(xiàn)在一個(gè)人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)上。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個(gè)性心理特征的。對(duì)于具體的個(gè)體，其所發(fā)生的心理活動(dòng)具有鮮明的個(gè)性特色，即個(gè)性心理特征。意志過(guò)程有賴于認(rèn)知過(guò)程，并促進(jìn)認(rèn)知過(guò)程的發(fā)展和變化。并且，由于干 擾和困難的程度不同，以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程有簡(jiǎn)單和復(fù)雜之分。消費(fèi)者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺(jué)能動(dòng)性。 消費(fèi)者的意志過(guò)程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購(gòu)買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。所謂美感，是消費(fèi)者出于 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 審美的需要，對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象和它們?cè)谒囆g(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。 所謂道德感，就是消費(fèi)者依據(jù)社會(huì)道德的行為規(guī)范去評(píng)價(jià)事物時(shí)產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。如在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會(huì)引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識(shí)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會(huì)轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對(duì)商品的不滿意態(tài)度。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場(chǎng)，會(huì)引起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；反之，環(huán)境條件差的場(chǎng)所，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。各種情緒的表達(dá)程度也有著明顯的差異。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì)產(chǎn)生厭惡態(tài) 度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費(fèi) 者的購(gòu)買決策。這一思維過(guò)程是認(rèn)識(shí)過(guò)程的高級(jí)階段 —— 理性認(rèn)識(shí)階段。它包含對(duì)過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的事物或情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)識(shí)等過(guò)程，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中起著促進(jìn)購(gòu)買行為的作用。 感知是消費(fèi)者對(duì)商品的外 在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對(duì)商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。 在消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生心理印象，也即對(duì)商品產(chǎn)生感覺(jué)之后，在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺(jué)材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)、記憶和思維等心理活動(dòng)，來(lái)完成認(rèn)知過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。 第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過(guò)程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，指的是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。由此看來(lái)，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。說(shuō)服者事先還要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品前后的一些心理活動(dòng)有所了解，例如，自尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求樂(lè)、求榮、求速、求情、求名等心理。 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廣告心理學(xué) 凡是利用廣告來(lái)招攬顧客的廣告主，無(wú)不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。把心理 學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。有的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)是幾個(gè)心理活動(dòng)并存。如果說(shuō)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無(wú)根據(jù)的，那么，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目的。消費(fèi)者的心理過(guò)程，大致可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同的過(guò)程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。消費(fèi)者的感覺(jué)過(guò)程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過(guò)程。這一過(guò)程，就是消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程。但是，消費(fèi)者只有通過(guò)這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過(guò)程。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 在神經(jīng)中樞中沒(méi)有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒(méi)有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者難于完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，這樣，就很難促成購(gòu)買行為。 在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映， 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒(méi)有感知過(guò)的或根本不可能感知的事物。 二、消費(fèi)者的情緒過(guò)程 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程，是采取購(gòu)買行為的前提，但并不就等于他必然采取購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 的情緒過(guò)程。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。 商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個(gè)因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)買；反之，就會(huì)形成消極情緒，打消購(gòu)買欲望。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 影響消費(fèi)者情緒的第三個(gè)因素，是消費(fèi)者本人在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開(kāi)朗、振奮或憂愁、悲觀等。 由社會(huì)性需要所引起的情感，是人類的高級(jí)社會(huì)性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會(huì)內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來(lái)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖?原則，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺(jué)，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)。 在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中對(duì)客觀事物或社 會(huì)現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程，可以在有目的的購(gòu)買活動(dòng)中明顯地體現(xiàn)出來(lái)。意志對(duì)人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)，同時(shí)，還制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。簡(jiǎn)單的意志過(guò)程一般是這樣的，在確立購(gòu)買目的之后，立即就付諸行動(dòng)，從決定購(gòu)買過(guò)渡到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而復(fù)雜的意志過(guò)程則是這樣的，在確立購(gòu)買目的之后，從擬定購(gòu)買計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購(gòu)買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購(gòu)買。同時(shí)，情緒過(guò)程對(duì)意志過(guò)程也具有深刻的影響，而意志過(guò)程又反過(guò)來(lái)調(diào)節(jié)情緒過(guò)程的發(fā)展和變化。這種個(gè)性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動(dòng)的普遍規(guī)律性，同時(shí)，還反映了心理活動(dòng)的個(gè)性特點(diǎn)，從而形成了各具特色的購(gòu)買行為。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。消費(fèi)者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們?cè)趥€(gè)性心理特征的差異。當(dāng)然，不同的活動(dòng)具有不同的能力活動(dòng)結(jié)構(gòu)，所需的能力的強(qiáng)度也不相同。這些差異構(gòu)成了人的能力的個(gè)別差異 。 氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)的各個(gè)方面。因而，氣質(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜， 興奮速度慢。其個(gè)性特點(diǎn)表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動(dòng)慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。 氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有比較深刻的影響。了解一個(gè)人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。 人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)識(shí)、情緒和抑制這些心理過(guò)程的不同特點(diǎn)。 在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者千差萬(wàn)別的性格特點(diǎn)，也往往表現(xiàn)在他們?cè)谏唐焚?gòu)買活動(dòng)中的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上。 第二節(jié) 廣告的心理功效 一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。根據(jù)知覺(jué)對(duì)象的不同，可以把知覺(jué)分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)和觸知覺(jué)等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺(jué)和社會(huì)知覺(jué)。 （一）視覺(jué)刺激 一個(gè)正常人從外界接受的信息中， 80— 90％是通過(guò)視覺(jué)而獲取的。因?yàn)轭伾珜?duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因而，人們對(duì)顏色的這種重要性的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深刻。 色彩在廣告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺(jué)刺激原理的結(jié)果。聽(tīng)覺(jué)心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個(gè)基本物理量 —— 頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。 人對(duì)聲音的選擇比較復(fù)雜。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過(guò)度的令人厭煩的聽(tīng)覺(jué)刺激。 由于知覺(jué) 具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。研究證明，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行著選擇，他在不自覺(jué)地尋求一些東西，避開(kāi)一些東西，忽略一些東西。對(duì)比的手法是多樣的，如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂(lè)節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎?。因而，在我們的廣告設(shè)計(jì)中，就應(yīng)該對(duì)諸如主次關(guān)系、圖形與背景的關(guān)系、信息聯(lián)想等這樣一些問(wèn)題進(jìn)行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費(fèi)者在接受廣告的信息刺激的同時(shí)，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品 的美好聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過(guò)程中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù) 生理需要、生活需要、主體興趣而自覺(jué)地促使感覺(jué)器官集中于某種事物。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對(duì)象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。 注意對(duì)于人類具有十分重要的意義。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。無(wú)意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。 有意注意是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。相對(duì)而言，有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒(méi)有無(wú)意注意要求的那么高。刺激物在一定的限度內(nèi) 的強(qiáng)度越大，人對(duì)這種刺激物的注意就愈強(qiáng)烈。在一定限度內(nèi)，這種對(duì)比度越大，人對(duì)這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。 3．提高刺激物的感染力 刺激物的強(qiáng)度和對(duì)比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無(wú)意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。在其他條件相同的條件下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。這樣的廣告設(shè)計(jì)，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意。廣告的視聽(tīng)元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。對(duì)廣告的記憶過(guò)程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過(guò)程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果。無(wú)意識(shí)記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個(gè)人的生活中 具有重大意義，在活動(dòng)中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動(dòng)的廣告，對(duì)人的影響很深，往往會(huì)容易無(wú)意識(shí)記。有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。意義識(shí)記，則是在對(duì)廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動(dòng)，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識(shí)系統(tǒng)。對(duì)廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對(duì)舊廣告的識(shí)記和鞏固程度。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個(gè)體的個(gè)體心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個(gè)體的差異。 1．適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量 減少?gòu)V告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對(duì)減少和相對(duì)減少。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略。 5．提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解 意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。 四、促進(jìn)聯(lián)想 所謂聯(lián)想，就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感覺(jué)的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。 運(yùn)用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)有關(guān)信息的升華，是具體和抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。 中國(guó)最大的