【正文】 記憶是大腦對信息進行編碼、儲存的問題，因此，在對廣告內(nèi)容 進行編排時，要盡量使記憶的編碼過程能順利進行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。總之，采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵。 廣告的說服，是通過訴求來達到的。 （ 2）理性訴求是偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的好外。這些問題，都是值得廣告心理學(xué)研究的。消費者的動機是決定購 買的重要因素。廣告宣傳，也就是通過購買心理規(guī)律的這些特性而對人的需要和動機施加影響力。個人的目標(biāo)選擇，有賴于其生活經(jīng)驗、體力、流行文化的規(guī)定和價值觀，以及目標(biāo)在物理和社 中國最大的資料庫下載 會環(huán)境中的可接近性。人們在群體情況下所接受的廣告宣傳的影響，與在個人情境下的 情況，有著明顯的差別。情緒感染在所有參與者都有相同的態(tài)度、信念和價值的情況下極易發(fā)生，它們會促進個體間的模仿過程。 所謂遵從，就是在個人與他人或群體的意見、觀念和態(tài)度之間，尋求一致性的傾向。就個人而言，它是人所處的一種地位以及由此決定的態(tài)度與行為的復(fù)合體。社會態(tài)度對廣告最有影響的內(nèi)容有成見、歸因和時髦、時尚，他們極大地影響著廣告的宣傳效果。地位成見有的是實際地位造成的，有的則是地位期望造成的。一個人如果不能預(yù)言他人或自己的行為，就不能在令人滿足的程度上控制環(huán)境。首先，時髦的出現(xiàn)與社會文明的程度成正比，社會物質(zhì)水平和文化水平發(fā)展越高，時尚變化越快，類型和表現(xiàn)方式也日益復(fù)雜化、多樣化。 （三）廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用 廣告宣傳受著各種各樣的社會心理及社會心理過程的作用，同時，廣告也可以通過不同的方式，對群體心理和社會態(tài)度施以適當(dāng)影響，從而使之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。 心理學(xué)家認(rèn)為，要爭取別人贊同自己的觀點，光有觀點本身的正確性還不夠，還要有巧妙的外交手腕。此外，測定的對象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時間安排、預(yù)算等內(nèi)容。它要求前后測試的對象、所加諸的條件或測定方法必須前后一致。在廣告活動中，利用人們的感覺形象形成的規(guī)律，引起消費者的注意，以激發(fā)興趣，創(chuàng)造欲求，是一種重要的心理手段。 所謂記憶效率，是指消費者對廣告內(nèi)容的重點訴求的保持和回憶水平。因此，對消費者的思維狀態(tài)進行測定，事實上是在調(diào)查消費者對廣告觀念的理解程度。 （五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定 廣告的功效， 歸根到底，是一種旨在改變消費者對某個企業(yè)、某個商標(biāo)或某項產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強其購買信心并促進其購買 中國最大的資料庫下載 行為的手段。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計，評判優(yōu)劣。采取這種方法的目的為： 1．了解廣告言辭是否已達到預(yù)期效果； 2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)； 3．確定廣告言辭的確切含義； 4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。 廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù)每類讀者的百分比 中國最大的資料庫下載 所付廣告費用這種調(diào)查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場效果。 國外進行廣告心理效應(yīng)記憶測試的方法很多，不同的項目，有不同的要求，有不同的方法。因此，廣告工作者必須保證在實踐廣告活動時遵守廣告道德原則。 2．廣告是片面的信息傳遞方式，其自身潛伏著只說好話而欺騙人的可能性危害。 3．所有的廣告的宣傳目的都是促使我們按照廣告主的愿望。但是，在現(xiàn)實中很可能人們并不總是能夠作出對自己一定有利的決定，從而有可能接受廣告的誤導(dǎo)，而在購買 或要求服務(wù)方面不必要地花費錢財。 第五節(jié) 廣告的道德原則與道德禁忌 一個社會化的廣告業(yè)所面臨的個體心理和群體心理、社會態(tài)度之外的另一個問題是，社會在文化方面對廣告業(yè)有什么期望，也就是說，在特定的文化環(huán)境中公眾對廣告有什么樣的要求。廣告的目的是為了讓消費者獲取信息，因此，廣告 能否認(rèn)知和記憶，是廣告心理效應(yīng)測定的另一項內(nèi)容。根據(jù)實際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見過”、“關(guān)心過”、“注意過”，對讀者進行分類，并計算百分比。態(tài)度測量法主要有訪談法和投射法兩種。其特點是簡便易行，缺點為不能充分反映出消費者的意見。因此，情感激發(fā)的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。 （三）思維狀態(tài)的測定 消費者在對廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認(rèn)識后，往往會進入對廣告內(nèi)容的思維階段。這是廣告的返效性形成的原因之一。因而，對廣告心理的測定可以直接在上述心理過程中進 行。 所謂可靠性原則，是指測試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來證明其真實性。 廣告心理效應(yīng)測定的方法，一般有兩種，直接征詢法和問卷調(diào)查法。 （ 4）與矛盾態(tài)度相聯(lián)系，主要是通過對產(chǎn)品質(zhì)量的一系列考驗，反過來證明產(chǎn)品的優(yōu)異性能。最后，時尚是帶著絕大多數(shù)人向 中國最大的資料庫下載 前發(fā)展的，因而，時尚有明顯的遵從性和周期性，而這種周期性和遵從性對把握廣告宣傳很有好處。時髦或時 尚是一種普遍的、易變而不穩(wěn)定的社會心理，它表現(xiàn)為社會成員通過對某一事物的崇尚和追求，以達到身心滿足的目的。 概括地講，歸因可以分為三類：因果歸因、外在歸因及內(nèi)在歸因。造成這種成見的原因，主要是信息量不夠、途徑不通、個人知識水平所限以及廣告宣傳內(nèi)容誤導(dǎo)等。 （二）社會態(tài)度對廣告的影響 在廣告宣傳中，廣告宣傳實質(zhì)上是在同社會傾向、社會輿論和社會態(tài)度進行較量。 此外，人在社會心理過程中總要固定或穩(wěn)定在一個角色上，承擔(dān)一種角色，這是不為模仿和感染所轉(zhuǎn)移的。 在群體心理過程中，人們相互模仿、相互感染的背后，還有一個決定或影響他們的更深刻的群體心理現(xiàn) 象，這就是遵從。感染有兩種形式，一是情緒感染，二是行為感染。人的這種社會心理（或曰集體心理），以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的社會態(tài)度，對廣告宣傳有著根本性的影響。另一種對人的需要和動機施加影響的方式，就是推動目標(biāo)選擇。 在實際中，人的需要與動機的系統(tǒng)模式表現(xiàn)為購買心理規(guī)律。動機作為一種活動的動力，具有三種功能：第一，引起和發(fā)動個體的活動；第二，指引活動向某一目標(biāo)進行；第三，維持、增加或制止、減弱活動的力量。 第三節(jié) 廣告宣傳的社會心理功效 中國最大的資料庫下載 廣告宣傳要達到預(yù)期目的，絕非像人們感知、記憶廣告的內(nèi)容那么簡單，而是一個極為復(fù)雜的過程。親身體驗，容易增強人們的信心，廣告效果一般比間接的知覺訴求好。 此外，在說服的過程中，還有一項重要的內(nèi)容，這就是必須提 出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。 運用聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計，實際上是對有關(guān)信息的升華，是具體和抽象的綜合表現(xiàn)的廣告手法。 5．提高消費者對廣告的理解 意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費者理解廣告的內(nèi)容。 1．適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量 減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。對廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對舊廣告的識記和鞏固程度。有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。對廣告的記憶過程進行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對記憶進行促進的全過程，從而在今后的實踐中充分地利用廣告促進記憶的功效，進行廣告設(shè)計，以求獲得更好的廣告效果。這樣的廣告設(shè)計，往往也能博取消費者的普遍注意。在其他條件相同的條件下，注意程度的強弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。在一定限度內(nèi)，這種對比度越大，人對這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。在設(shè)置廣告時，這是必須考慮的兩個因素。所以，注意在人的心理活動中占據(jù)著重要的地位。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對象的印象或內(nèi)容維持在意識中，一直保持到達到目的為止。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù) 生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。因而，在我們的廣告設(shè)計中，就應(yīng)該對諸如主次關(guān)系、圖形與背景的關(guān)系、信息聯(lián)想等這樣一些問題進行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費者在接受廣告的信息刺激的同時，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品 的美好聯(lián)想，從而激發(fā)消費者的購買動機。研究證明，在日常生活中，消費者對環(huán)境中所遇到的刺激下意識地進行著選擇，他在不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。因此，在進行廣告宣傳時，應(yīng)該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。聽覺心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個基本物理量 —— 頻率、強度和振動形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。因為顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因而，人們對顏色的這種重要性的認(rèn)識也越來越深刻。根據(jù)知覺對象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺和社會知覺。 第二節(jié) 廣告的心理功效 一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進而刺激起消費者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為。 人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)識、情緒和抑制這些心理過程的不同特點。了解一個人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費者的各種購買行為，發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。其個性特點表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。因而，氣質(zhì)在人的個性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。這些差異構(gòu)成了人的能力的個別差異 。消費者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們在個性心理特征的差異。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實現(xiàn)購買；而復(fù)雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實現(xiàn)購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實行購買。 消費者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現(xiàn)出來。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因為符合道德 原則，就會使消費者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來。 中國最大的資料庫下載 影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。 二、消費者的情緒過程 消費者對商品的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。如果消費者的生活經(jīng)驗或購買經(jīng)驗 在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認(rèn)識，使消費者難于完成對商品的認(rèn)識過程，這樣，就很難促成購買行為。這一過程，就是消費者的知覺過程。消費者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。有的消費者購買商品時是幾個心理活動并存。 中國最大的資料庫下載 廣告心理學(xué) 凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達到推銷自己的產(chǎn)品的目的。說服者事先還要對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。 第一節(jié) 消費者的心理過程 消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。 在消費者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗的識記、保持、回憶和認(rèn)識等過程，在消費者的購買行為中起著促進購買行為的作用。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費 者的購買決策。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。如在購買商品時，消費者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意態(tài)度。 所謂道德感，就是消費者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)。 消費者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。并且，由于干 擾和困難的程度不同，以及消費者意志品質(zhì)的差異，消費者對商品的意志過程有簡單和復(fù)雜之分。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。 個性心理特征具體地體現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點上。 人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會實踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的，由于每個人在這方面