【正文】 告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者接收、儲存和提取有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗(yàn)痕跡的復(fù)活，促進(jìn)購買欲望。它們對廣告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識記，而且是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證； 而廣告遺忘，則為我 們在進(jìn)行廣告活動時(shí)如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。大量的事實(shí)證明，意義識記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機(jī)械識記好。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過“潛移默化”的作用，就會被人們無意識地識記下來。 （一）廣告記憶過程的基本特征 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。 中國最大的資料庫下載 6．運(yùn)用口號和警句 所謂要善于利用口號和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀之上口，聽后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識地增大廣告對消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識別性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的注意。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有 中國最大的資料庫下載 內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的 目標(biāo)上。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。 在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。由于人們 在過去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、態(tài)度、信念等個(gè)性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對自己所需的或所期待的對象具有特殊的敏感，因而，人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。 知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個(gè)體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過程。另外，從社會和心理的意義上說，為人所不 中國最大的資料庫下載 需要的噪音也是對廣告宣傳具有反作用的。所有這一切，無不是圍繞著加強(qiáng)刺激、增強(qiáng)記憶作文章。而廣告活動就是把通過對視覺器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作 為一種基本手段。內(nèi)部感覺接受 中國最大的資料庫下載 人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。 從上述討論可以看出，消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)體心理特征對消費(fèi)者的購買行為的影響是非常大的，是構(gòu)成不同的購 中國最大的資料庫下載 買行為的心理基礎(chǔ)。人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成 中國最大的資料庫下載 的，主要包括社會態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對勞動、對生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表 現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗(yàn)深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特點(diǎn)；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強(qiáng)的特點(diǎn)?；钴S型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，而且平衡，靈活性也好，個(gè)性特點(diǎn)為，情緒興奮高昂，活潑好動，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。 氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的，它雖然會在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有 明顯的持久性和穩(wěn)定性特點(diǎn)。而購買特殊商品時(shí)，則還須加上鑒別能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ?。個(gè)性心理特征影響著消費(fèi)者的一切言行舉止，個(gè)性心理特征與消費(fèi)者的購買活動的結(jié)合，給消費(fèi)者各自購買行為涂上了獨(dú)特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。消費(fèi)者在購買活動時(shí)所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶 、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。在意志行動過程中，消費(fèi)者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。它對消費(fèi)者在購買活動中的行動階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。 消費(fèi)者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。隨著對商品的深入了解，會產(chǎn)生對商品的“滿意 — — 不滿意”、“愉快 —— 失望”這樣的對立性質(zhì)的情緒變化。 消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達(dá)。 在購買活動中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識過程的感知與表象獲得第一信號系統(tǒng)的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。在購買中，消費(fèi)者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過的商品、體驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識過程。在購買中，消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息， 并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。本章在此著重理論方面的介紹。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復(fù)說服。然而，怎樣的廣告活動才能夠激起消費(fèi)者的欲求，促使他購買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個(gè)問題，就必須對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。另外，消費(fèi)者在決定購買之前心理活動還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程： 中國最大的資料庫下載 1．注意 —— 知覺階段 中國最大的資料庫下載 2．興趣 —— 探 索階段 3．欲望 —— 評估階段 4．確信 —— 決策階段 5．購買 —— 行動階段 只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。 中國最大的資料庫下載 一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程 消費(fèi)者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這一過程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識更進(jìn)了一步。所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，因此，他們在購買商品時(shí)將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。在購買活動中，消費(fèi)者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個(gè)人喜好和社會環(huán)境的影響。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。所謂理智感，是消費(fèi)者的求智欲望是否得到滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情感。在有目的的購買行為中，消費(fèi)者的購買行為 是為了滿足自己的需要。 在消費(fèi)者由作出購買決定過渡到實(shí)行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實(shí)行購買決定成為真正表現(xiàn)出消費(fèi)者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障 礙，為實(shí)現(xiàn)既定的購買目的付出意志的力量。 個(gè)性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點(diǎn)的心理特征。 能力是一個(gè)人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個(gè)性心理特征。一個(gè)人是否具有能力，是以是否能順利完成某項(xiàng)活動為惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)。 人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。人的神 經(jīng)活動的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。 最后，還有一個(gè)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的個(gè)性心理特征， 就是性格。在認(rèn)識方面的個(gè)性差異，主要表現(xiàn)為接受外界刺激的主動性和被動性、邏輯性和現(xiàn)實(shí)性；在情緒方面，則主要表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)定性和意志力等方面；在意志方面，則表現(xiàn)為意志的目標(biāo)性和自我約束能力的差別?？梢钥闯?，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。 感覺和知覺的途徑有許多種，但對人的認(rèn)識有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。由于顏色對視覺的刺激功能，它在實(shí)踐中可以傳遞更多的信息。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。 （三）廣告知覺的選擇性 從某種意義上來說，對廣告的認(rèn)識和接受問題，就是人們對廣告的知覺問題。他實(shí)際知覺到的，只是他所面臨的刺激的一部分，而他對刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及消費(fèi)者本身的一些內(nèi)在主觀因素。 二、吸引注意 廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費(fèi)者的視覺和 中國最大的資料庫下載 聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)一系列的心理活動，最后導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。由于引起注意的因素不同，人的意識所起的作用的反應(yīng)特點(diǎn)和反應(yīng)時(shí)序也有所不同。具體地說，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。 中國最大的資料庫下載 （二）消費(fèi)者注意廣告的形式 根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。其中 ，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容：刺激物的絕對強(qiáng)度和相對強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激物的活動、變化和新異性。 （三）如何使廣告受到人們的注意 廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之間的對比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對廣告的注意程度。突出目標(biāo)的第二個(gè)問題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于記憶。 三、增強(qiáng)記憶 記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。 廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識記。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。遺忘是有規(guī)律的，它是時(shí)間的衰竭函數(shù)。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。一份廣告最起碼要讓人們理解三個(gè)方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑。具體的方法很多，如可以用消費(fèi)者熟知的形象，也可以創(chuàng)造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣 和榮耀等。因此，廣告的目標(biāo)市場或目標(biāo)消費(fèi)者的定位和指向，在廣告宣傳中具有十分重要的意義。但間接訴求可以廣泛使用，不受時(shí)空限制，因而在實(shí)際中大多數(shù)廣告采用間接訴求，而把直接訴求作為一種輔助手段。在這一過程中， 包含了許多諸如消費(fèi)者的動機(jī)和欲求需要對接受廣告的影響、廣告宣傳對消費(fèi)者的動機(jī)需要的影響、社會態(tài)度對廣告的影響、廣告對社會態(tài)度的影響、群體心理對廣告的影響以及廣告對群體心理狀態(tài)和過程的影響等問題。正是由于具有這些作用，動機(jī)的性質(zhì)和水平也必然會影響到活動的水平和效能。它具有求實(shí)、求廉、求新、求異、求美等心理特點(diǎn)，以及求知、求情、求樂的心理慣性特點(diǎn)，從而對人的購買行為進(jìn)行指導(dǎo)。目標(biāo)是被激勵(lì)行為所追求的結(jié)果，人的全部行為幾 乎都要受到目標(biāo)的指引，對于任何特定的需要來說，都有著各不相同的適宜目標(biāo)。 （一）群體心理過程對廣告宣傳的影響 所謂群體心理，就是個(gè)體需要與動機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映，這種反映進(jìn)一步發(fā)展后則成為社會態(tài)度。情緒感染是指一群人的情緒統(tǒng)一起來，使個(gè)人放棄平常抑制其行為的社會準(zhǔn)則，于是，每個(gè)人的行動便主要由自己的情緒發(fā) 動。遵從對于廣告宣傳幾乎是唯一重要的行為，也是廣告宣傳者最關(guān)心的內(nèi)容。 角色是人們期望某一特定社會位置上的個(gè)人所具有的一種行為模式。 就本質(zhì)而言，態(tài)度是一種思維方式，它具有認(rèn)知、情感和行動三種成分，是由這三種成分構(gòu)成的對待一個(gè)特定人、事和物的 中國最大的資料庫下載 傾向。所謂地位性成見，則是由于人們所處的地位造成的一種偏執(zhí)態(tài)度。因果歸因是歸因判斷首先要解 決的，消費(fèi)者在見到廣告之 中國最大的資料庫下載 后，產(chǎn)生購買行為的結(jié)果是什么。 一般而言，時(shí)髦有其社會規(guī)律性，遵守新奇原則和遵從原則，并呈周期性。明智的廣告宣傳應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，順潮流而動。 （ 5）改變消費(fèi)者的行為模式。 廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計(jì)，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機(jī)械性測試，及廣告的號召力、主題、信息表達(dá)的準(zhǔn)確性、訴求、文案敘述等觀念性測試。也就是說，假若多次測定，其結(jié)果大致相同，其可靠程度就高，否則此項(xiàng)測試必有問題，有必要進(jìn)一步研究。 中國最大的資料庫下載 （一）感知程度的測定 廣告只有通過人的感知，才能讓消費(fèi)者了解某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達(dá)到影響購買的目的。其作用原理則是累積刺激的作用，有賴于消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶效率。消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的思維，主要表現(xiàn)為對廣告觀念的理解。情感激發(fā)的測定，一般通過對比試驗(yàn)或詢問來進(jìn)行。 積分計(jì)算法，是把一系列的廣告展示給消費(fèi)者，讓他對這一系列廣告分別打分并按標(biāo)準(zhǔn)排列。 （四）投射法 為了了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，克服直接詢問法的偏窄，有時(shí)必須應(yīng)用深入的談話和投射法。測定百分比后，再用公式計(jì)算出廣告效率。從廣告意義上說，記憶比認(rèn)知更重要。其根本原因在于，在實(shí)施廣告時(shí)不可避免地在一些領(lǐng)域出現(xiàn)道德沖突。很顯然，在這種情況下，如果消費(fèi)者的購買決定給他自己帶來了損害，那么，社會利益也