【正文】 就對輿論界提出要求：其生存必須自給自足。集中分散在廣大消費者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資于社會生產(chǎn)和社會 建設(shè)，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮。 在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高之后，必須適當(dāng)?shù)靥岢M，這樣一方面可以促進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展，另一方面可以加快貨幣回籠，進(jìn)行擴大再生產(chǎn)。當(dāng)時在對這種紙的工作原理進(jìn)行介紹時，廣告告訴消費者，在制造這種紙時，并不是將防銹油劑涂在紙張上，而是將防銹油劑滲浸 于紙的纖維中。這當(dāng)然是廣告活動對某一事物或行為進(jìn)行大肆渲染的結(jié)果。 廣告對消費者的初 級需求的刺激，往往是在新產(chǎn)品剛剛上市場的時候。人們在日常生活中，如家具的采購、 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 食物的選擇、醫(yī)藥的擇用以及旅行、游樂等，無不借助于廣告所提供的信息進(jìn)行選擇。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 遇到這樣的不正當(dāng)?shù)暮头欠ǖ那謾?quán)行為，名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)只有盡快地通過廣告，向社會上的廣大消費者詳加說明產(chǎn)品的辨別方法，才可以制止其侵權(quán)行為，從而保障自己的利益和合法權(quán)益。同時，通過對自己的產(chǎn)品不同于其他品牌的同類型產(chǎn)品的特點的不斷宣傳，還可以說服潛在的消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促使他們購買自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到鞏固已有市場、維持或提高產(chǎn)品的市場占有率的目的。要樹立企業(yè)的公關(guān)形象，大致可以通過這樣一些途徑達(dá)到目的：（一）報導(dǎo)性宣傳；（二）廣告宣傳；（三）直接接觸；（四）社會 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 輿論評判；（五）參加各項文藝、體育活動。 在銷售管理方面，企業(yè)通過廣告活動，收集市場信息，制定產(chǎn)品的市場計劃和銷售策略，對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，以達(dá)到更多更快地售出產(chǎn)品、降低商品流通成本費用的目的，使企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，加快發(fā)展步伐。 對于一個企業(yè)來說，為了提高企業(yè)的市場生存能力，可取的辦法只有：（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量；（二）擴大適 銷對路和市場需求量大的產(chǎn)品生產(chǎn)；（三）降低生產(chǎn)成本；（四）開發(fā)新的產(chǎn)品；（五）提供良好 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 的售后服務(wù)。從市場調(diào)查中所得到 的有關(guān)市場信息，即可為企業(yè)這種改造舊產(chǎn)品、開發(fā)新功能的活動提供有效的咨詢服務(wù)。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 三、廣告與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系 廣告促進(jìn)企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)，指導(dǎo)企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)的方向，這同樣是廣告的信息服務(wù)功能得以發(fā)揮的結(jié)果。要做到這一切，只有通過加快商品的流通、縮短商品的銷售周期才能夠達(dá)到。 二、廣告與企業(yè)的關(guān)系 近年來，工商企業(yè)的一大發(fā)展趨勢，就 是生產(chǎn)與銷售的一體化，使生產(chǎn)和銷售在分工合作的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生更大的相互制約和相互促進(jìn)作用。 同時，企業(yè)通過計劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場上，樹立和強化所經(jīng)營的產(chǎn)品的品牌形象，鞏固產(chǎn)品銷售市場，提高市場占有份額。在這種情況下，廣告成為工商企業(yè)促進(jìn)商品銷售的直接宣傳手段。在所有的廣告信息加工、傳播環(huán)節(jié)中，服務(wù)都不是無償?shù)?，必須付出一定的代價。 廣告信息是廣告市場中貫徹始終的一種流動信息，而其他因素，如廣告主、廣告代理、媒介和消費者，都是圍繞著信息傳遞的過程而構(gòu)建的傳遞環(huán)節(jié)，因 為廣告的終極目的就是完成信息的傳遞，使消費 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 者能夠有效地接觸到商品或勞務(wù)信息，達(dá)到推銷廣告主所經(jīng)營的商品或勞務(wù)的目的。 基于廣告代理的這種服務(wù)功能，廣告代理行業(yè)被稱為聯(lián)系媒介與廣告主之間的橋梁。對廣告主的層次劃 分為：（ 1）生產(chǎn)企業(yè)，如生產(chǎn)原材料的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)者和消費產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們的廣告對象是加工企業(yè)和從事商業(yè)批發(fā)的商業(yè)企業(yè)；（ 2）中間批發(fā)商業(yè)企業(yè)， 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 主要從事商品的批發(fā)業(yè)務(wù)，他們的廣告對象為商品零售商和其他批發(fā)企業(yè)； （ 3）零售商，他們是從事商品的直接買賣的人，其廣告對象是商品的直接消費者。概括地說，所謂廣告市場，就是進(jìn)行廣告活動的場所，它包含這么幾項內(nèi)容：（ 1）市場的組成要素；（ 2）廣告市場的容量；（ 3）廣告市場中價值運行及其規(guī)則；（ 4）廣告市場與其環(huán)境 —— 商品市場的關(guān)系。 中國最大的資料庫下載 在清楚地認(rèn)識到廣告活動的市場性質(zhì)和廣告自身的商品性之后，就有理由認(rèn)為，對廣告市場進(jìn)行研究，分析廣告活動的環(huán)境要素、價值機制以及廣告市場的運行規(guī)律，是很有必要的。它是研究綜合的商業(yè)活動過程 —— 通過產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售，滿足消費者和使用者不斷增長的需要的學(xué)科。廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣告媒介則都是為傳輸廣告信息而建立起來的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)。這已經(jīng)成為當(dāng)今廣告發(fā)展的一大趨勢。 3．廣告信息 廣告信息是廣告市場的核心內(nèi)容，主要包 括商品、勞務(wù)或觀念信息等。廣告媒介是傳播廣告信息的中介物，比如報紙、雜志、廣播、電視等。可 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 以這么說，如果沒有廣告費，就構(gòu)不成廣告市場。 廣告可以幫助企業(yè)開拓新的產(chǎn)品銷售市場。這樣，就可以在現(xiàn)有市場上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，提高市場占有率。 廣告活動的目的，是進(jìn)行直接的市場促銷，它通過三個方面來對企業(yè)的生產(chǎn) 產(chǎn)生促進(jìn)作用：一是通過傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息，溝通產(chǎn)品的流通渠道，促進(jìn)銷售，通過產(chǎn)品銷售量的增加，來推動生產(chǎn)；二是廣告活動可以影響企業(yè)的生產(chǎn)計劃；三是廣告活動可以降低企業(yè)生產(chǎn)成本。 其次，廣告活動的日益信息服務(wù)化和為企業(yè)提供全面服務(wù)的發(fā)展方向使廣告活動對企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生愈來愈重要的影響力。在這方面，我國工業(yè)界最成功的例子，是“奧琪抗皺美容霜”。 四、廣告與企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)系 廣告活動是市場競爭的直接結(jié)果，也是企業(yè)決定參與市場競爭的標(biāo)志，從某種程度上來說，一個企業(yè)的廣告就是該 企業(yè)對市場的宣戰(zhàn)書。為了取得更好的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)必須在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、擴大產(chǎn)品銷售的同時，加強企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證生產(chǎn)出貨真價實、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品供應(yīng)市場，并通過不間斷的和有計劃、有步驟的廣告宣傳，擴大產(chǎn)品的知名度，使之成為廣大消費者普遍接受的和“指牌購買”的名牌產(chǎn)品。 廣告在企業(yè)信息管理方面的功效，主要是促進(jìn)企業(yè)的信息收集和信息處理能力，提高企業(yè)的信息預(yù)測能力，提高企業(yè)應(yīng)用廣告信息指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)的能力，改涉企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)運行，從而提高企業(yè)的市場生存能力。通過這些活動，企業(yè)可以在廣大消費者的心目中留下深刻印象，從而對企業(yè)的經(jīng)營和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生巨大影響。 在市場中，出現(xiàn)不同品牌的同類產(chǎn)品原屬一種競爭手段，無可非議。 一、廣告幫助消費者豐富生活 現(xiàn)代化的工業(yè)企業(yè)都是進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)的。 二、廣告對消費者個人消費的刺激 廣告能夠幫助消費者對個人消費品進(jìn)行選購。這方面的例證很多，如近幾年錄音機、電視機、電冰箱、洗衣機和錄像機的相繼上市，就是通過不同途徑的廣告宣傳，才成為中國標(biāo)準(zhǔn)生活水平的家庭所擁有的生活必需品。 三、廣告對消費者的知識傳授 現(xiàn)代廣告，五花八門，宣傳著各種各樣的新商品，同時，也在給 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 消費者傳授著各種各樣的有關(guān)生活、工作的新知識。 許多廣告都或多或少地帶有知識性內(nèi)容的傳授。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題上，大眾手上有多少社會游資也是一個應(yīng)該重視的問題。 第四節(jié) 廣告與媒介的關(guān)系 媒介是廣告信息的載體和傳播技術(shù)手段。要做到這一點，就必須通過大眾傳播工具達(dá)到目的。 廣告業(yè)的發(fā)展，又反過來促進(jìn)大眾傳播事業(yè)的繁榮。 第五節(jié) 廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系 廣告是向大眾傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，是連接生產(chǎn)與消費的信息橋梁，在促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、指導(dǎo)消費、繁榮市場、發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面起著重要的促進(jìn)作用。如果沒有廣告，就會使生產(chǎn)和消費之間的信息傳遞受到堵塞，甚至中斷信息流轉(zhuǎn)，其結(jié)果是使生產(chǎn)停滯不前 ，商品流通渠道堵塞，給社會生產(chǎn)和人民生活帶來嚴(yán)重后果，嚴(yán)重地妨礙社會經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。廣告在這一階段的發(fā)展水平也就十分低下，只存在一些原始的廣告形式，如叫賣、招牌等，廣告的媒介技術(shù)也十分原始和落后。因此，為了溝通生產(chǎn)與消費的流通，加快商品的流轉(zhuǎn)，加速資金的流轉(zhuǎn)速度，就必須通過廣告形式，把生產(chǎn)信息傳輸給消費者。 表 1．我國 1983－ 1987 年廣告業(yè)發(fā)展情況 表 2．世界各地區(qū)廣告費用支出的比較（ 1980 年） 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 三、廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用 當(dāng)今世界，凡是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其廣告業(yè)必然發(fā)達(dá)，對廣告也極為重視。在此時，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已使廣告業(yè)走向成熟，并逐漸顯示出廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。他們認(rèn)為凡是廣告業(yè)很發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，即代表了這個國家經(jīng)濟(jì)繁榮，發(fā)展有潛力，人民消費能力強， 因而是值得投資的。這種專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)后，一般不會出現(xiàn)媒介直接承攬廣告至廣告業(yè)務(wù)的情況。 衡量一個廣告公司的素質(zhì)和市場競爭能力，可以從這么八個方面入手：（ 1）資信；（ 2）人才；（ 3）業(yè)務(wù)管理；（ 4）責(zé)任感；（ 5）媒介知識；（ 6）職業(yè)道德；（ 7）創(chuàng)造能力；（ 8）行政管理。 5．為企業(yè)的產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、商品營銷、促銷活動、公關(guān)活動、廣告計劃和營銷研究提供全面的信息咨詢服務(wù)。 首先是調(diào)節(jié)廣告市場的容量。對于廣告公司來說，市場競爭的成敗，決定于公司能否作出滿意的成績和拿出出色的作品，讓廣告主信服。但陣容不甚強，不應(yīng)視為廣告公司的弱點，因為可在日后不斷的工作積累中提高水平。 （三）了解候選廣告公司的內(nèi)部管理和重要人員流動情況 對于廣告公司的內(nèi)部管理，廣告主只需到候選公司去親自觀察 一番，即可獲取大致印象，了解其內(nèi)部管理是否有條理，是否有嚴(yán)格的規(guī)章制度。另外，如果廣告公司的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人總是偏重于勸說廣告主采用電訊媒介，如廣播、電視，而不喜好采用印刷廣告媒介，則說明該廣告公司貪利之心過甚，缺乏為廣告主負(fù)責(zé)的精神。因此，這種選擇應(yīng)該是雙方的，廣告主可以選擇廣告公司，而廣告公司也應(yīng)該選