721廣告類-南大mba儀化廣告學(xué)-國際廣告(更新版)
【正文】 家的需求。 ? 一個(gè)有效的方法是 :在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 ,可以將某一品牌的各個(gè)屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性 ,因而 ,不管在全球哪個(gè)地方都必須遵守和堅(jiān)持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的屬性 )。美國的消費(fèi)者每年亨用超過 20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的 8倍。產(chǎn)品全球化的主要推動(dòng)力是產(chǎn)品研究與開發(fā)的成本。國際廣告 一、國際營銷 全球市場的環(huán)境 (PEST) ? 政治環(huán)境 ? 社會(huì)環(huán)境 (地理、歷史、文化、商業(yè)慣例） ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 當(dāng)?shù)?—— 國際 —— 全球產(chǎn)品：連續(xù)變化的統(tǒng)一體 ? 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是一種在特殊的公司背景下，認(rèn)為只有在單一的國內(nèi)市場有潛力的產(chǎn)品。 ? 全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。 ? 廉價(jià)產(chǎn)品 (如麥當(dāng)勞、沃爾瑪 ) 適應(yīng)性設(shè)計(jì)需要考慮的因素 ? 偏好 ? 成本（制造成本，修理成本等） ? 法令與法規(guī) ? 兼容性 ? 百事食品公司百事食品公司創(chuàng)制了一個(gè)叫作 lay’s（ 樂事）的全球性薯片品牌以進(jìn)入每年 170億美元的全球市場。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。洗衣機(jī)的絕大部分是由標(biāo)準(zhǔn)化的部件制造的?？上В^去大量的國際廣告只是國內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說沒有什么效果，往壞了說往往還會(huì)得罪受眾。 文化的構(gòu)成 ? 舞蹈、音樂、畫、衣食、風(fēng)俗、行為模式等有形的體現(xiàn) ? 價(jià)值觀（對錯(cuò)） ? 假設(shè) 文化的主體 ? 個(gè)人 —— 個(gè)性 ? 群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價(jià)值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則） —— 文化 如何研究文化 ? 不僅了解忍受而且體認(rèn)接受（事實(shí)性知識(shí) 性知識(shí)， P65； 不做價(jià)值判斷，“格式化”自己的文化“程序” ） ? 既知道相似，又知道區(qū)別 ? 既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢下） ? 掌握文化的動(dòng)態(tài)和趨勢 ? 把文化看成一個(gè)整體（各種因素相互交織影響） 例如：語言（用詞譴句、語音語調(diào)、 nonverbal language 等 )與價(jià)值觀（時(shí)間觀、關(guān)系觀、幽默感等 )的相互關(guān)系 —— 營銷需要“文化譯者” 國際廣告中的失誤有很多。但是 ， 即使在受眾分析非常出色的情況下 ， 廣告主也會(huì)遇到三大難題 ， 即創(chuàng)意難題 、 媒介難題和法規(guī)難題 。一個(gè)圖像可能抵得上千言萬語，但這些話對另一種文化的人卻可能代表著某種不恰當(dāng)?shù)囊馑?，或者完全無法理解，毫無品位。 ? 許多國家還有亞文化和方言的問題，每一種亞文化和方言都擁有自己的報(bào)紙和電臺(tái)，這使得廣告主更加難以決定采用哪種報(bào)紙或電臺(tái)組合來達(dá)到預(yù)期的市場覆蓋率。另外，許多報(bào)紙 (尤其是地區(qū)性報(bào)紙 )是按照某種特定的政治哲學(xué)來確定自己的市場定位的。 “ 亞洲區(qū)衛(wèi)星電視 ” (又叫衛(wèi)視， Satellite Televisions Asian Region， STARTV)目前可以向 1700萬亞洲家庭和飯店傳送 BBC和美國的節(jié)目。 ? 國際廣告面臨的法規(guī)限制很多，并且各不相同，這反映出了各個(gè)市場變化
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