721廣告類-南大mba儀化廣告學(xué)-國(guó)際廣告-文庫(kù)吧
2025-04-26 17:44 本頁(yè)面
【正文】 的全球市場(chǎng)。美國(guó)的消費(fèi)者每年亨用超過(guò) 20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的 8倍。外國(guó)的食用者更趨向于當(dāng)?shù)厣唐?。比如，亞洲人偏?ài)某種球狀小吃 (由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品 )。 1995年通過(guò)調(diào)查 30多個(gè)國(guó)家的 100000名消費(fèi)者，百事食品公司認(rèn)為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場(chǎng)價(jià)值為 40億美元。百事公司在一個(gè)統(tǒng)一的 lay’s品牌下?tīng)I(yíng)銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國(guó)外安裝新型設(shè)備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國(guó)相似的產(chǎn)品。擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購(gòu)買原材料，每年將節(jié)約 2億美元的成本。雖然如此，當(dāng)?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛(ài)用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚(yú)味調(diào)料最受歡迎。 ? 一個(gè)有效的方法是 :在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上 ,可以將某一品牌的各個(gè)屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性 ,因而 ,不管在全球哪個(gè)地方都必須遵守和堅(jiān)持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的屬性 )。然后根據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及地理和社會(huì)環(huán)境來(lái)確定“不可或缺模塊”和“可選擇模塊” ,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實(shí)際情況。與這種產(chǎn)品策略相適應(yīng) ,國(guó)別型企業(yè)在價(jià)格、分銷、促銷等主要變量上 ,也都隨著各國(guó)實(shí)際情況的不同而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 ? 惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。歐洲和美國(guó)市場(chǎng)上的惠而普 (whirlpool)洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動(dòng)洗衣機(jī)，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應(yīng)印度的房間大小，并且有特別設(shè)計(jì)的不會(huì)纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國(guó)型號(hào)的一半。洗衣機(jī)的絕大部分是由標(biāo)準(zhǔn)化的部件制造的?；荻展驹O(shè)計(jì)了一種世界洗衣機(jī)，一個(gè)小巧、可拆開(kāi)的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥和印度等國(guó)家的需求。這種洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場(chǎng)間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同 (法國(guó)人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，英國(guó)人希望投衣口在洗衣機(jī)的前面，德國(guó)人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速較慢 ) ? 它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程都是相似的。雖然意大利和德國(guó)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機(jī)器的內(nèi)部沒(méi)有什么差別，都可被標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)化成一個(gè)共同的平臺(tái)。在惠而普看來(lái)，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應(yīng)視作必須，以滿足當(dāng)?shù)氐钠肺逗托枨蟆? Think Global, Act Local 二、國(guó)際廣告 (international advertising) ? 指跨越國(guó)家和文化疆界的廣告?？上В^(guò)去大量的國(guó)際廣告只是國(guó)內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說(shuō)沒(méi)有什么效果，往壞了說(shuō)往往還會(huì)得罪受眾。現(xiàn)在，發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告主簡(jiǎn)單地把自己的廣告“譯成外文”的日子 (如果曾經(jīng)有這樣的日子的話 )已經(jīng)過(guò)去。如今，國(guó)際廣告主必須更加注重本土文化。 ? 文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識(shí)不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖拢?
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