721廣告類-南大mba儀化廣告學-國際廣告-文庫吧
2025-04-26 17:44 本頁面
【正文】 的全球市場。美國的消費者每年亨用超過 20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的 8倍。外國的食用者更趨向于當?shù)厣唐?。比如，亞洲人偏愛某種球狀小吃 (由玉米或小麥加工而成的團狀食品 )。 1995年通過調(diào)查 30多個國家的 100000名消費者，百事食品公司認為薯片是最流行的小吃，其在世界上的市場價值為 40億美元。百事公司在一個統(tǒng)一的 lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。百事公司還在國外安裝新型設備以生產(chǎn)質(zhì)量和特性與在美國相似的產(chǎn)品。擁有一個統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約 2億美元的成本。雖然如此，當?shù)仄肺度匀皇遣煌模涸跉W洲，最流行的薯片調(diào)味品是鹽和醋；波蘭人和匈牙利人喜愛用辣椒粉調(diào)味；在亞洲，魚味調(diào)料最受歡迎。 ? 一個有效的方法是 :在產(chǎn)品設計上 ,可以將某一品牌的各個屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨特個性 ,因而 ,不管在全球哪個地方都必須遵守和堅持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實際情況靈活變通的屬性 )。然后根據(jù)不同的市場需求、文化傳統(tǒng)、風俗習慣以及地理和社會環(huán)境來確定“不可或缺模塊”和“可選擇模塊” ,并使其能最大程度地兼顧不同環(huán)境的實際情況。與這種產(chǎn)品策略相適應 ,國別型企業(yè)在價格、分銷、促銷等主要變量上 ,也都隨著各國實際情況的不同而采取相應的市場營銷策略。 ? 惠而普公司某些產(chǎn)品有一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標準化的，而它的另外一些部分卻要適應當?shù)厍闆r。歐洲和美國市場上的惠而普 (whirlpool)洗衣機，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因而，惠而普公司研制了一種西方的自動洗衣機，它結(jié)構(gòu)緊奏，能適應印度的房間大小，并且有特別設計的不會纏繞莎麗服的攪拌器。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。洗衣機的絕大部分是由標準化的部件制造的?；荻展驹O計了一種世界洗衣機，一個小巧、可拆開的自動洗衣機，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。這種洗衣機，雖然已是一種標準化產(chǎn)品，但仍必須根據(jù)當?shù)匦枨蟮淖兓右远ㄖ?。由于世界各地消費者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設立區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同 (法國人需要投衣口在上部的洗衣機，英國人希望投衣口在洗衣機的前面，德國人需要高速洗衣機，而意大利人希望洗衣機轉(zhuǎn)速較慢 ) ? 它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。雖然意大利和德國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機器的內(nèi)部沒有什么差別，都可被標準化和簡化成一個共同的平臺。在惠而普看來，全球本地化就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題并把適應視作必須，以滿足當?shù)氐钠肺逗托枨蟆? Think Global, Act Local 二、國際廣告 (international advertising) ? 指跨越國家和文化疆界的廣告。可惜，過去大量的國際廣告只是國內(nèi)廣告的翻譯版，這些翻譯，往好了說沒有什么效果，往壞了說往往還會得罪受眾?，F(xiàn)在，發(fā)達國家的廣告主簡單地把自己的廣告“譯成外文”的日子 (如果曾經(jīng)有這樣的日子的話 )已經(jīng)過去。如今，國際廣告主必須更加注重本土文化。 ? 文化是一系列價值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在?？缥幕瘻贤ú皇且患菀椎氖?，
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