【正文】 優(yōu)異之處，從而刺激消費者產(chǎn)生“既然要買，就要買最好的”的購貨心理，刺激消費者產(chǎn)生對本產(chǎn)品的購買欲望，進而促成其產(chǎn)生“指牌認購”行為。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當?shù)臅r間去詳細講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機制，介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關新發(fā)明、 新創(chuàng)造的知識傳授給大眾。對眾多的廣告進行比較，消費者還可以了解，現(xiàn)在市場上大概有些什么新商品，哪類商品有些什么品牌，各有什么特點和用途？從而使消費者增加許多新的生活知識，開闊了思維視野，而不致使自己限于孤陋寡聞的窘境。雖然落實到具體的 個人，是小額的游資，但聚沙成塔，集中起來可以產(chǎn)生相當驚人的威力。廣告信息在通過廣告公司的制作加工之后，是通過媒介發(fā)送給廣大消費者的，因而媒介在廣告市場上起著重要的作用。因此，沒有傳播媒介的大眾化，廣告業(yè)亦難以得到發(fā)展。廣告活動可以給大眾傳播事業(yè)帶來所需要的發(fā)展資金，可以使其更新設備，豐富內(nèi)容，舉辦公益活動，為廣大觀 眾、聽眾或讀者提供更優(yōu)良的服務。 一、廣告在社會經(jīng)濟結構中的地位和作用 現(xiàn)代化的商品生產(chǎn)，無論從產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費的哪 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 一角度來考察，都具有數(shù)量巨大、流通范圍廣、顧客抽象的特點。 在現(xiàn)代商業(yè)社會中，依靠廣告，利用先進的媒介與傳播技術，加強產(chǎn)、供、銷之間的信息聯(lián)系，傳播商情，發(fā)揮非商品推銷人員的作用，并通過廣告活動的信息反饋，對企業(yè)的生產(chǎn)提供市場信息的咨詢指導，對保障社會經(jīng)濟的穩(wěn)定和健康的發(fā)展，已變得日益重要。由于大眾化媒介技術得不到發(fā)展，廣告活動處于十分零散的狀況，缺乏組織，更沒有對廣告進行管理。同時，通過廣告活動的信息反饋機制，把消費市場的信息反向傳輸給生產(chǎn)者，從而使廣告承擔起溝通生產(chǎn)者和消費者之間的信息橋梁的角色。究其原因，是因為這些國家或地區(qū)已普遍意識到，廣告對經(jīng)濟的發(fā)展具 有促進作用，是現(xiàn)代工業(yè)化社會中不可缺少的一環(huán)。執(zhí)行第四個四年計劃的 1965— 1968 年期間經(jīng)濟增長率為 10． 5％（年均），第五個四年計劃的經(jīng)濟增長率則為 9． 9％（年均），而廣告的增長率在 1965— 1968 年為年均 22． 1％， 1969— 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 1972 年為年均 18． 7％。反之，即被認為是不易收回投資的地方，而不愿輕易投資。因為這種專業(yè)廣告公司滿足了媒介和廣告主各自的需求。只有這八個方面都具有相當水準的廣告公司才具有市場競爭力。 對于媒介單位，廣告公司通過廣告代理可以為媒介單位提供如下服務： 1．爭取廣告客戶。由于廣告公司處于市場的中介位置，是溝通廣告主和媒介的橋梁，為廣告主提供全面的代理服務，因此，廣告公司對廣 告主的廣告計劃起著一定的決定性的作用。對于企業(yè)來說，選擇什么樣的廣告公司，則又是決定企業(yè)和產(chǎn)品成敗的關鍵所在。關鍵的問題在于，廣告公司保持客戶的時間。至于重要的人事安排，主要是指廣告公司的策劃部門、美術設計部門、客戶業(yè)務部門以及調(diào)查部門的主要干部的任職情況及任職歷史。 （七）了解候選廣告公司的業(yè)務水平 廣告公司在爭取廣告主時，往往拿出他們以往所取得的成功之作提供給廣告主參考。尤其是在代理制度漸趨完善之后，對于廣告公司，由于它承擔著為媒介代理經(jīng)濟利益的金融風險，因 此，廣告公司對廣告主的選擇也尤為重要。 。 同樣地，廣告活動說到底，在其實質(zhì)上還是一場商業(yè)交易，是在廣告市場上進行的。當然，適當?shù)撵乓团紶柕目浯蟊緛頍o可非議，因為這也是業(yè)務競爭的需要，但如果這些廣告人員經(jīng)常利用夸大其辭的言語來力圖說服廣告主， 則對該公司的業(yè)務素質(zhì)和職業(yè)道德應持懷疑態(tài)度。如果廣告公司的財務不穩(wěn)定，銀行信譽不佳，則很可能在中途出事，因而必須事先了解清楚。比如，如果一家廣告公司所代理的客戶都是著名的廠家，企業(yè)都具有相當規(guī)模，則這家廣告公司的實力很強，工作能力高超，很受客戶歡迎。 同其他市場一樣，廣告市場的競爭也是相當激烈的。 三、專業(yè)廣告公司的市場調(diào)節(jié)作用 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 在專業(yè)廣告市場中，專業(yè)廣告公司通過廣告計劃，對廣告市場的容量、流向、分配起著調(diào)節(jié)作用。 4．進行廣告效果測定，進行廣告后市場調(diào)查，并反饋有關市場的銷售信息。 然而，雖 然就總的來說，專業(yè)廣告公司在廣告市場中具有充當聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介的地位，以及具 有充當廣告主的市場信息咨詢者和廣告信息的加工者的地位，但對具體的一個廣告公司來說，其自身的基本素質(zhì)卻對其在廣告市場競爭中的地位起決定作用。這種廣告代理機構，就是當今的專業(yè)廣告公司。而不少精明的企業(yè)家在進行投資時，常依據(jù)這個國家或地區(qū)的廣告發(fā)展狀況，作為考慮是否值得在這個國家或地區(qū)進行投資的參考。在這一計劃執(zhí)行期間，臺灣平均經(jīng)濟增長率為 9． 6％，廣告增長率為年均 24． 1％。從我國 1983—— 1987 年的廣告發(fā)展也可以看出與經(jīng)濟發(fā)展的關系。由于社會化大生產(chǎn)的空前發(fā)展，商品市場出現(xiàn)了巨大的商品數(shù)量、遼闊的市場區(qū)域、抽象的顧客的新特點，使生產(chǎn)與消費之間增加了不少環(huán)節(jié)，從自然經(jīng)濟的“生產(chǎn) —— 消費”和半市場經(jīng)濟時期的“生產(chǎn) —— 交換 —— 消費”發(fā)展成為“生產(chǎn) —— 流通 —— 交換—— 消費”的模式，尤其是在買方市場形成之后，更使賣方市場的經(jīng)濟運行模式“生產(chǎn) —— 流 通 —— 交換 —— 消費”，轉變?yōu)椤跋M ——生產(chǎn) —— 流通 —— 交換 —— 消費”的模式。在這種情況下，雖然在社會經(jīng)濟結構中存在一定的產(chǎn)業(yè)分工，存在 著一定程度的商品生產(chǎn)和商品交換，但其規(guī)模都很小，不足以形成大規(guī)模的產(chǎn)品交換，市場發(fā)育未完成，因此，對整個社會經(jīng)濟生活影響甚微。因此，現(xiàn)代廣告已成為密切聯(lián)接生產(chǎn)和消費的信息橋梁，成為傳達經(jīng)濟信息、促進社會經(jīng)濟活躍和繁榮的重要工具。在此情況下，其傳播信息的功能亦隨之提高，對廣告刊戶的吸引力再增強，從而形成良性循環(huán)，使廣告信息的傳播和媒介的發(fā)展都得到好處。由此足以證明，沒有大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，也就沒有廣告業(yè)的空前發(fā)達。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 廣告活動極為注意產(chǎn)生廣而告知的作用。站在消費者的立場上，研究廣告與消費者雙方的關系，可以列舉出許多對消費者有益的影響因素。在這一階段，廣告通過合理的手段，適當?shù)卮碳はM，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活躍社會經(jīng)濟。在這則廣告中，就包含了許多科學知識?？煽诳蓸返瓤蓸沸惋嬃系牧餍?，則是由于廣告宣傳使廣大消費者接受了新的消費觀念、形成了新的消費習慣所致。同時，廣告還將盡可能地給消費者不斷的信息刺激，使產(chǎn)品成為消費者生活中必不可少的東西。消費者根據(jù)自己的實際情況和實際需要，選擇適合于自己生活的日用消費品和耐用消費品，從而使自己的生活條件有所改善，生活水平有所提高，為自己的家庭 生活或日常工作提供了方便。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息，為消費者進行消費活動創(chuàng)造便利，從而豐富了消費者的生活，增長 了消費者的知識，開闊了消費者的視野。 （三）保護企業(yè)的合法權益 許多產(chǎn)品在 市場上獲得成功、成為名牌之后，往往會引起競爭者的兩種反映：（ 1）生產(chǎn)不同品牌的同類產(chǎn)品，競爭市場；（ 2）生產(chǎn)偽造冒牌產(chǎn)品，侵犯合法廠商的權益。 企業(yè)主要通過以下幾個 方面的廣告宣傳來樹立自己的公關形象：（ 1）產(chǎn)品廣告；（ 2）企業(yè)形象廣告；（ 3）企業(yè)觀念廣告；（ 4）新聞廣告；（ 5）電視節(jié)目、廣播節(jié)目專欄贊助； （ 6）報紙或雜志的專欄特約贊助；（ 7）贊助文藝活動喉戾育活動。 在企業(yè)的行政管理方面，由于廣告活動所帶來的競爭壓力，勢必要求企業(yè)的行政管理部門人員機構簡干，工作效率高而運行有序 ，更好地達到協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各有關部門運轉的目的。 首先是提高產(chǎn)品質(zhì)量。由于廣告對企業(yè)的生產(chǎn)和銷售的咨詢服務和指導功能日益成熟，在這種形勢下，完全可以認為，廣告 活動對企業(yè)生產(chǎn)活動和產(chǎn)品開發(fā)活動的促進作用將越來越大，功效也將越來越顯著。這些信息可以為企業(yè)指明市場需求方向以及市場目前存在的供應空白，從而可以為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和研究指導方向。同時，由于廣告具有開拓和鞏固市場的功能，能使產(chǎn)品的市場銷售量提高，市場對企業(yè)的產(chǎn)品的需求也加大，從而促使企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模。由于產(chǎn)品市場上的競爭愈演愈烈，只有品質(zhì)好、價格合理、在消費者心目中樹立了一定的品牌形象的商品，才能夠在市場中銷售出去，因而，銷售又反過來要求企業(yè)生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良、成本低的產(chǎn)品供應市場，并由生產(chǎn)部門抽出一部分人力物力，做好售后服務工作。通過有計劃的廣告宣傳，實施產(chǎn)品的定位策略和市場策略，突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點和不同于同類型產(chǎn)品的突出之處，可以加深產(chǎn)品品牌在消費者中的品牌印象，從而可以促使消費者發(fā)生對本企業(yè)產(chǎn)品的“指牌購買”，還可以爭取原來購買和使用其他品牌的同類產(chǎn)品的消費者改變消費偏好，轉而購買本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。這兩方面的作用，都可達到直接擴大產(chǎn)品銷售的目的，也可達到降低成本、增加利潤的目的。 廣告費是除廣告信息外構成廣告市場的另一大要素，是廣告的商品性質(zhì) 的集中體現(xiàn)，也是廣告價值從創(chuàng)造到實現(xiàn)的全過程的反映。如果對廣告活動的主客體進行區(qū)分，廣告代理是廣告信息的加工者，媒介是廣告信息的傳播者。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 現(xiàn)代廣告代理行業(yè)為滿足其業(yè)務需要，必須具備以下條件：（ 1）充足的資金，在這里是指充足的周轉資金；（ 2）人才配備齊全，必須有干練的廣告業(yè)務人員，還必須有具有專業(yè)水準的廣告設計制作人員；（ 3）必須有完善的管理制度，有專人負責檢查和監(jiān)督傳播工作，以了解本公司所發(fā)布的廣告，是否如期刊出或播出，有無差錯，對與客戶有關的各種同類商品的廣告情況加以記錄，以留作參考；（ 4）必須具有責任感，對廣告主所委托的廣告，力求做得成功；（ 5）必須對媒介有正確的認識，并建立起一定的關系，以備在為廣告主進行廣告決策時提供正確的參考意見；（ 6）講究職業(yè)道德，注意為用戶保密；（ 7）具有提出具體而完備的廣告計劃，為廣告主策劃發(fā)展市場的能力；（ 8）要有各種市場研究經(jīng)驗。在這種情況下對具體的廣告主的層次劃分并不是很明晰，而且，往往出現(xiàn)聯(lián)合廣告主，即不同層次 的廣告主間進行合作，聯(lián)合進行廣告活動。 二、廣告市場的構成 廣告市場具體由這樣六項內(nèi)容構成： 1．廣告主； 2．廣告代理