【正文】 所具備的條件不同，個(gè)人與個(gè)人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 管進(jìn)行動(dòng)機(jī)不同、內(nèi)容不同的活動(dòng)，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)力特點(diǎn)。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過(guò)程強(qiáng)于興奮過(guò)程。 一個(gè)人的氣質(zhì)沒(méi)什么好壞之分，但對(duì)人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。人們?cè)谶@些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其是人在處理社會(huì)關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)，是構(gòu)成人的性 格的一個(gè)重要因素。廣告心理學(xué)對(duì)人 的個(gè)體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理特征的分析，做到從實(shí)際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對(duì)象的心理活動(dòng)直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果。外部感覺(jué)則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮 膚感覺(jué)。 視覺(jué)包括顏色視覺(jué)、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對(duì)比和視覺(jué)后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺(jué)對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。 （二）聽(tīng)覺(jué)刺 激 聽(tīng)覺(jué)刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對(duì)聲音也有嚴(yán)格的要求。它具有主動(dòng)、積極和能動(dòng)的特性。 同時(shí)，在人們對(duì)環(huán)境中各種信息進(jìn)行選擇時(shí)，并沒(méi)有產(chǎn)生離散的感覺(jué)，而是把他們組合起來(lái)，作為一個(gè)整體來(lái)識(shí)別。 （一）注意及其特征 注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺(jué)性和選擇性。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開(kāi)或舍棄無(wú)關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競(jìng)爭(zhēng)的各種刺激和影響，抑制對(duì)它們的反應(yīng)。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。 引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識(shí)的自覺(jué)調(diào)節(jié)和支配。 2．增大刺激物之間的對(duì)比 刺激物中各元素的顯著對(duì)比，往往也容易引起人們的注意。 4．突出刺激目標(biāo) 所謂突 出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。 7．出奇制勝 所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。廣告識(shí)記就是識(shí)別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)、使記憶在頭腦中不斷積累的過(guò)程； 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過(guò)程；回憶是把過(guò)去發(fā)布過(guò)的廣告進(jìn)行回想的過(guò)程；而再認(rèn)則是當(dāng)過(guò)去作過(guò)的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來(lái)的過(guò)程。廣告的有意識(shí)記則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。 對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)，這就是廣告再認(rèn)；而對(duì)過(guò)去出現(xiàn)和經(jīng)歷過(guò)的廣告能夠回想起來(lái)，則是廣告回憶。 廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。 在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面 的策略。 4．適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑 利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。在廣告宣傳中，有意識(shí)地運(yùn)用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的深度和廣度。 心理學(xué)研究證明，為了完成說(shuō)服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：（ 1）使接受者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心； （ 2）使接受者依照說(shuō)服者的指示，采取一定的行動(dòng)；（ 3）使接受者與說(shuō)服者采取同一步驟或立場(chǎng)；（ 4）使接受者贊成說(shuō)服者的意見(jiàn)或行動(dòng)；（ 5）使接受者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或信念。直接的知覺(jué)訴求，使人有身臨其境之感。 在商業(yè)廣告中，巧妙地運(yùn)用這幾種類(lèi)型的訴求，可以收到相當(dāng)可觀的說(shuō)服效果。 動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)、以獲取滿(mǎn)足其需要的事物的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力。它作為人類(lèi)需要與動(dòng)機(jī)的一種系統(tǒng)化的 表現(xiàn)模 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 式，直接影響并指導(dǎo)著廣告的宣傳。由于廣告宣傳中存在著的一個(gè)突出矛盾就是商品與人的理智要求和情緒要求的不一致或不同步，因此，廣告的任務(wù)之一就是通過(guò)激發(fā)人的潛在的需要，在這兩者之間作出調(diào)和，從而對(duì)人的需要和動(dòng)機(jī)施加影響。 二、群體心理與社會(huì)態(tài)度對(duì)廣告宣傳的影響 人生活在社會(huì)、組織和群體之中，他所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象不可能是孤立的和完全個(gè)性的，而必定帶有社會(huì)的性質(zhì)。感染是一種群眾性的模仿，即感情或者行為從人群中的一個(gè)參加者蔓延到另一個(gè)參加者。因此，利用行為感染，使廣告方式不僅停留在說(shuō)的階段，這樣的廣告宣傳會(huì)更有效。同樣地，規(guī)范壓力則是因?yàn)槿藗兛傆幸环N遵從 規(guī)范、同化于群體的內(nèi)在傾向，它對(duì)廣告宣傳的影響也是很重要的。因此，廣告宣傳應(yīng)主動(dòng)地、有目的地面對(duì)不同角色，對(duì)廣告對(duì)象及其角色特征進(jìn)行深入研究，了解不同角色接受廣告的規(guī)律，再分別施以針對(duì)性宣傳。所謂認(rèn)知性成見(jiàn)，是由于沒(méi)有認(rèn)識(shí)到某一產(chǎn)品的好處而產(chǎn)生的成見(jiàn)。為避免歸因發(fā)生的消極效果，廣告人員應(yīng)該深入分析消費(fèi)者會(huì)做什么樣的廣告歸因，注意讓消費(fèi)者把廣告看成什么，防止其看成什么。時(shí)髦和時(shí)尚都是廣告宣傳所面臨的最嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也是廣告宣傳的最高期望。因此，時(shí)髦既要求模仿，又追求個(gè)性化，由此，形成了時(shí)髦形態(tài)的日益多樣化、復(fù)雜化。 （ 3）改變消費(fèi)觀念。它有下列幾種作用：（ 1）預(yù)先對(duì)廣告進(jìn)行檢測(cè)，可以在實(shí)際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度； （ 2）確定廣告的信息是否已被宣傳對(duì)象接收到；（ 3）弄清楚廣告信息 是否被宣傳對(duì)象準(zhǔn)確地理解；（ 4）了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達(dá)的信息。這項(xiàng)原則要求在進(jìn)行測(cè)定時(shí)，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度也就反映在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程的影響程度上，廣告信息作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理效應(yīng)，也就表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的感知、記憶、思維、情感體驗(yàn)和態(tài)度傾向之中。 （二）記憶效率的測(cè)定 廣告的累積刺激，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也能發(fā)揮很大影響。 測(cè)定記憶效率，一般要定期進(jìn)行，其方法主要有回憶法、再認(rèn)法和學(xué)習(xí)法等。廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更好地促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望。 （一）等級(jí)評(píng)分法 等級(jí)評(píng)分法就是讓消費(fèi)者打分， 主要有兩種形式，一為積分計(jì)算法，一為配對(duì)比較法。因此，要想了解一個(gè)人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問(wèn)題，并附上多種答案，請(qǐng)他選擇。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進(jìn)行。因此，為促成人的購(gòu)買(mǎi)行為，廣告必須能給人留下記憶。對(duì)于驗(yàn)證廣告宣傳效率來(lái)說(shuō)，主要是要看銷(xiāo)售量增減情況。廣告的假設(shè)，是建立在每個(gè)人都能作出對(duì)自己有利的決定的基礎(chǔ)上，不用擔(dān)心他們會(huì)被廣告主的勸誘引入歧途。因此，廣告，尤其是那些有關(guān)健康的廣告，就必須盡善盡美地傳達(dá)正反兩方面的信息。所有廣告主和廣告人員都相信，接受廣告的人都知道，廣告是一種強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)、不計(jì)其余的信息傳遞方式。 一、廣告與道德沖突的原因 就廣告的根本性質(zhì)而言，由于伴隨著它的產(chǎn)生而具有的某些固有 因素，它的道德表現(xiàn)經(jīng)常要受到來(lái)自同業(yè)或公眾的指責(zé)。流行的方法有六種： （ 1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；（ 2）廣告樣品檢測(cè)法； （ 3）廣告樣品混合試驗(yàn)法；（ 4）電視回憶法；（ 5）相關(guān)測(cè)驗(yàn)； （ 6）了解測(cè)驗(yàn)等。 （六）認(rèn)知實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。 深入洽談，是讓被調(diào)查者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見(jiàn)。 配對(duì)比較法，是每次只測(cè)試兩個(gè)廣告，一一對(duì)比，從而評(píng)判出不同廣告的優(yōu)劣。因此，測(cè)定一個(gè)廣告的功效發(fā)揮如何，測(cè)定態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是很重要的。 思維狀態(tài)的測(cè)定，一般按廣告的訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分 ，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其理解的程度。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧和廣告時(shí)間等因素，以及消費(fèi)者的年齡、個(gè)性等，都會(huì)對(duì)廣告訴求的記憶效率發(fā)揮作用。因此，測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度的深淺，是衡量商業(yè)廣告是否有成效的標(biāo)準(zhǔn)之一。 所謂相關(guān)性原則，是指測(cè)試的內(nèi)容必須與研究的問(wèn)題、尋求的答案有關(guān)，不可作空泛無(wú)力的努力。廣告測(cè)定的時(shí)間可在廣告制作的任何階段。因此，注意 廣告宣傳的方法，也是十分必要的。 社會(huì)學(xué)和消費(fèi)心理 學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，有五種方法可以使人的態(tài)度發(fā)生改變： （ 1）改變某些基本動(dòng)機(jī)的重要性。時(shí)髦的魅力在于，它既是新的，同時(shí)又正在以最快的速度反映社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，是新的社會(huì)行為規(guī)范和風(fēng)俗的先驅(qū)。因此，廣告宣傳應(yīng)控制一個(gè)關(guān)鍵因素，就是要能夠預(yù)言他人在廣告面前如何行動(dòng)。 歸因?qū)儆谏鐣?huì)認(rèn)知中的一種心理現(xiàn)象，但由于社 會(huì)認(rèn)知是構(gòu)成人們態(tài)度的一個(gè)成分，或是形成整體態(tài)度的一個(gè)階段，所以，歸因又極大地影響社會(huì)態(tài)度。成見(jiàn)是一種固定 化的、具有明顯傾向性的態(tài)度，其特點(diǎn)是不易改變，是一種偏見(jiàn)。在廣告理論中，把角色分為原生角色和習(xí)生角色。由這種傾向所導(dǎo)致的行為，就是遵從行為。在這種條件下，個(gè)體成員對(duì)任何種類(lèi)的情緒暗示都易于接受，從而使他像其他人那樣行動(dòng)。在群體情境下，接受廣告宣傳的影響的作用規(guī)律是特有的。根據(jù)這些選擇原則，廣告宣傳必須想方設(shè)法讓消費(fèi)者選擇你所宣傳的商品為目標(biāo)，廣告的一切內(nèi)容都必須以推動(dòng)這一目標(biāo)為內(nèi)容。 一般而言，不同的商品的廣告應(yīng)根據(jù)不同的商品的使用價(jià)值和不同的宣傳對(duì)象等情況，來(lái)分別考慮如何作用于人的需要和動(dòng)機(jī)。 需要和動(dòng)機(jī)對(duì)廣告宣傳的影響有兩個(gè)方面：一方面，人的需要和由此決定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，通常是由多方面因素決定的；另一方面，在廣告宣傳中，需要與動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的某些規(guī)律性。 一、廣告宣傳影響消費(fèi)者的 需要和動(dòng)機(jī) 衡量一個(gè)廣告的成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說(shuō)，廣告訴求所給予消費(fèi)者的許諾能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些需要和動(dòng)機(jī)。運(yùn)用理性訴求的廣告，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品。所謂訴求，也就是指外 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。這種信息傳遞往往可獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給消費(fèi)者留下了藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，從而增強(qiáng)主題的說(shuō)服力。 7．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶 這是指在廣告宣傳中蘊(yùn)含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法， 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 也即使廣告宣傳者運(yùn)魚(yú)的方法融合于廣告，通過(guò)廣告宣傳對(duì)被宣傳者運(yùn)用你的策略和方法，讓廣告去教會(huì)人們記憶什么、怎么記憶。 2．充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì) 在人的記憶中，語(yǔ)言信息量與圖象信息量的比例是 1∶ 1000。 （二）增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略 從信息論的角度來(lái)看，消費(fèi)者在視聽(tīng)廣告的過(guò)程中， 是通過(guò)這幾種記憶的共同作用接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)信息的。 廣告的保持是過(guò)去接觸過(guò)的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過(guò)程。機(jī)械識(shí)記是在對(duì)廣告的內(nèi)容、意義沒(méi)有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識(shí)記。 廣告無(wú)意識(shí)記是事先沒(méi)有自覺(jué)的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒(méi)有經(jīng)過(guò)特殊的意志努力的識(shí)記。廣告應(yīng)該具有幫助人們 記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在接受的廣告信息之后，即使對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購(gòu)買(mǎi)。 5．利用刺激物動(dòng)態(tài) 運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。這些對(duì)比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點(diǎn)，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法： 1．增大刺激物的強(qiáng)度 刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無(wú)意注意的功效。 無(wú)意注意指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。在注 意的所有這些功能中，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開(kāi)其他對(duì)象。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的誘導(dǎo)是十分明顯的。市場(chǎng)研究證明，“對(duì)比”是一種最能引起消費(fèi)者注意和最能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)特性發(fā)生興趣的手段之一。就這一點(diǎn)而言，廣告知覺(jué)的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽(tīng)覺(jué)變化。鑒于顏色在實(shí)踐中的重要性，目前，許多工程心理學(xué)家和廣告心 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 理學(xué)家紛紛對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)研究，以求通過(guò)顏色視覺(jué)的刺激，達(dá)到更 佳的工作效益或廣告效益。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開(kāi)始的。 一、感覺(jué)和知覺(jué) 感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺(jué)則是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 性格的某些特點(diǎn)相互聯(lián)系，誠(chéng)為一個(gè)整體存在于一個(gè)人身上，就使這個(gè)人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)定的態(tài)度，以及與之相伴的獨(dú)特的性格，形成這