【正文】 所具備的條件不同，個人與個人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡 中國最大的資料庫下載 管進行動機不同、內(nèi)容不同的活動，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動力特點。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強于興奮過程。 一個人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。人們在這些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其是人在處理社會關(guān)系時所表現(xiàn)出的性格特點，是構(gòu)成人的性 格的一個重要因素。廣告心理學(xué)對人 的個體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過對消費者的心理特征的分析，做到從實際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮 膚感覺。 視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺對于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。 （二）聽覺刺 激 聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴(yán)格的要求。它具有主動、積極和能動的特性。 同時，在人們對環(huán)境中各種信息進行選擇時，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把他們組合起來，作為一個整體來識別。 （一）注意及其特征 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。 引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務(wù)的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。 2．增大刺激物之間的對比 刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。 4．突出刺激目標(biāo) 所謂突 出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。 7．出奇制勝 所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程； 中國最大的資料庫下載 保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進行回想的過程；而再認則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時能把它認出來的過程。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。 對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是廣告再認；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。 廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告 中國最大的資料庫下載 記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。 在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面 的策略。 4．適時重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑 利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強廣告記憶的重要手段。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強刺激的深度和廣度。 心理學(xué)研究證明，為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：（ 1）使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心； （ 2）使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；（ 3）使接受者與說服者采取同一步驟或立場；（ 4）使接受者贊成說服者的意見或行動；（ 5）使接受者重視說服者的立場或信念。直接的知覺訴求，使人有身臨其境之感。 在商業(yè)廣告中，巧妙地運用這幾種類型的訴求，可以收到相當(dāng)可觀的說服效果。 動機是直接推動一個人進行活動、以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動因或動力。它作為人類需要與動機的一種系統(tǒng)化的 表現(xiàn)模 中國最大的資料庫下載 式，直接影響并指導(dǎo)著廣告的宣傳。由于廣告宣傳中存在著的一個突出矛盾就是商品與人的理智要求和情緒要求的不一致或不同步，因此，廣告的任務(wù)之一就是通過激發(fā)人的潛在的需要，在這兩者之間作出調(diào)和，從而對人的需要和動機施加影響。 二、群體心理與社會態(tài)度對廣告宣傳的影響 人生活在社會、組織和群體之中，他所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象不可能是孤立的和完全個性的，而必定帶有社會的性質(zhì)。感染是一種群眾性的模仿，即感情或者行為從人群中的一個參加者蔓延到另一個參加者。因此，利用行為感染，使廣告方式不僅停留在說的階段，這樣的廣告宣傳會更有效。同樣地，規(guī)范壓力則是因為人們總有一種遵從 規(guī)范、同化于群體的內(nèi)在傾向，它對廣告宣傳的影響也是很重要的。因此，廣告宣傳應(yīng)主動地、有目的地面對不同角色，對廣告對象及其角色特征進行深入研究，了解不同角色接受廣告的規(guī)律，再分別施以針對性宣傳。所謂認知性成見，是由于沒有認識到某一產(chǎn)品的好處而產(chǎn)生的成見。為避免歸因發(fā)生的消極效果，廣告人員應(yīng)該深入分析消費者會做什么樣的廣告歸因，注意讓消費者把廣告看成什么，防止其看成什么。時髦和時尚都是廣告宣傳所面臨的最嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，同時，也是廣告宣傳的最高期望。因此，時髦既要求模仿，又追求個性化，由此，形成了時髦形態(tài)的日益多樣化、復(fù)雜化。 （ 3）改變消費觀念。它有下列幾種作用：（ 1）預(yù)先對廣告進行檢測，可以在實際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度； （ 2）確定廣告的信息是否已被宣傳對象接收到；（ 3）弄清楚廣告信息 是否被宣傳對象準(zhǔn)確地理解；（ 4）了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達的信息。這項原則要求在進行測定時，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。廣告對消費者的影響程度也就反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的影響程度上，廣告信息作用于消費者而引起的一系列心理效應(yīng)，也就表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的感知、記憶、思維、情感體驗和態(tài)度傾向之中。 （二）記憶效率的測定 廣告的累積刺激，對消費者的消費行為也能發(fā)揮很大影響。 測定記憶效率，一般要定期進行，其方法主要有回憶法、再認法和學(xué)習(xí)法等。廣告只有激發(fā)消費者的積極情感，才能更好地促進購買欲望。 （一）等級評分法 等級評分法就是讓消費者打分， 主要有兩種形式，一為積分計算法，一為配對比較法。因此，要想了解一個人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問題，并附上多種答案，請他選擇。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進行。因此，為促成人的購買行為，廣告必須能給人留下記憶。對于驗證廣告宣傳效率來說，主要是要看銷售量增減情況。廣告的假設(shè)，是建立在每個人都能作出對自己有利的決定的基礎(chǔ)上，不用擔(dān)心他們會被廣告主的勸誘引入歧途。因此，廣告，尤其是那些有關(guān)健康的廣告，就必須盡善盡美地傳達正反兩方面的信息。所有廣告主和廣告人員都相信，接受廣告的人都知道，廣告是一種強調(diào)一點、不計其余的信息傳遞方式。 一、廣告與道德沖突的原因 就廣告的根本性質(zhì)而言，由于伴隨著它的產(chǎn)生而具有的某些固有 因素，它的道德表現(xiàn)經(jīng)常要受到來自同業(yè)或公眾的指責(zé)。流行的方法有六種： （ 1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；（ 2）廣告樣品檢測法； （ 3）廣告樣品混合試驗法；（ 4）電視回憶法；（ 5）相關(guān)測驗； （ 6）了解測驗等。 （六）認知實驗測試法 認知程度是衡量廣告認知與記憶的一項標(biāo)準(zhǔn)。 深入洽談，是讓被調(diào)查者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見。 配對比較法，是每次只測試兩個廣告，一一對比，從而評判出不同廣告的優(yōu)劣。因此，測定一個廣告的功效發(fā)揮如何，測定態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是很重要的。 思維狀態(tài)的測定，一般按廣告的訴求重點或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分 ，調(diào)查消費者對其理解的程度。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧和廣告時間等因素，以及消費者的年齡、個性等，都會對廣告訴求的記憶效率發(fā)揮作用。因此，測定消費者對廣告內(nèi)容的感知程度的深淺，是衡量商業(yè)廣告是否有成效的標(biāo)準(zhǔn)之一。 所謂相關(guān)性原則，是指測試的內(nèi)容必須與研究的問題、尋求的答案有關(guān)，不可作空泛無力的努力。廣告測定的時間可在廣告制作的任何階段。因此，注意 廣告宣傳的方法，也是十分必要的。 社會學(xué)和消費心理 學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，有五種方法可以使人的態(tài)度發(fā)生改變： （ 1）改變某些基本動機的重要性。時髦的魅力在于，它既是新的，同時又正在以最快的速度反映社會發(fā)展的現(xiàn)實，是新的社會行為規(guī)范和風(fēng)俗的先驅(qū)。因此，廣告宣傳應(yīng)控制一個關(guān)鍵因素，就是要能夠預(yù)言他人在廣告面前如何行動。 歸因?qū)儆谏鐣J知中的一種心理現(xiàn)象，但由于社 會認知是構(gòu)成人們態(tài)度的一個成分，或是形成整體態(tài)度的一個階段，所以，歸因又極大地影響社會態(tài)度。成見是一種固定 化的、具有明顯傾向性的態(tài)度，其特點是不易改變，是一種偏見。在廣告理論中，把角色分為原生角色和習(xí)生角色。由這種傾向所導(dǎo)致的行為，就是遵從行為。在這種條件下，個體成員對任何種類的情緒暗示都易于接受，從而使他像其他人那樣行動。在群體情境下，接受廣告宣傳的影響的作用規(guī)律是特有的。根據(jù)這些選擇原則，廣告宣傳必須想方設(shè)法讓消費者選擇你所宣傳的商品為目標(biāo)，廣告的一切內(nèi)容都必須以推動這一目標(biāo)為內(nèi)容。 一般而言，不同的商品的廣告應(yīng)根據(jù)不同的商品的使用價值和不同的宣傳對象等情況，來分別考慮如何作用于人的需要和動機。 需要和動機對廣告宣傳的影響有兩個方面：一方面，人的需要和由此決定的購買動機，通常是由多方面因素決定的；另一方面，在廣告宣傳中，需要與動機表現(xiàn)出來的某些規(guī)律性。 一、廣告宣傳影響消費者的 需要和動機 衡量一個廣告的成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是看廣告是否具有感染力，也就是說，廣告訴求所給予消費者的許諾能否滿足消費者的某些需要和動機。運用理性訴求的廣告，多是技術(shù)型的商品，或與人身安全有關(guān)的商品。所謂訴求，也就是指外 中國最大的資料庫下載 界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。這種信息傳遞往往可獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給消費者留下了藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，從而增強主題的說服力。 7．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶 這是指在廣告宣傳中蘊含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法， 中國最大的資料庫下載 也即使廣告宣傳者運魚的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運用你的策略和方法，讓廣告去教會人們記憶什么、怎么記憶。 2．充分利用形象記憶優(yōu)勢 在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是 1∶ 1000。 （二）增強廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略 從信息論的角度來看，消費者在視聽廣告的過程中， 是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關(guān)信息的。 廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。機械識記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機械重復(fù)進行識記。 廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。廣告應(yīng)該具有幫助人們 記憶廣告內(nèi)容的功能，因為消費者在接受的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。 5．利用刺激物動態(tài) 運動著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。這些對比能增強廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費者的興趣。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法： 1．增大刺激物的強度 刺激達到一定的強度，會引起人們的注意。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。 無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。在注 意的所有這些功能中，對活動進行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。所謂指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選 中國最大的資料庫下載 擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費者心理活動的誘導(dǎo)是十分明顯的。市場研究證明，“對比”是一種最能引起消費者注意和最能激發(fā)消費者對消費特性發(fā)生興趣的手段之一。就這一點而言，廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。鑒于顏色在實踐中的重要性，目前，許多工程心理學(xué)家和廣告心 中國最大的資料庫下載 理學(xué)家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達到更 佳的工作效益或廣告效益。廣告宣傳在事實上就是從對這三種認識形式的刺激開始的。 一、感覺和知覺 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)，而知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 性格的某些特點相互聯(lián)系，誠為一個整體存在于一個人身上，就使這個人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)定的態(tài)度，以及與之相伴的獨特的性格，形成這