【正文】 ；3．廣告信息； 4．媒介； 5．消費者； 6．廣告費用。它的研究對象是商品 市場的運動規(guī)律。 第一節(jié) 廣告市場的概念 一、廣告市場的定義 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 市場學(xué)是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的歷史產(chǎn)物。同商品市場一樣，廣告市場 活動也包含了這樣幾項內(nèi)容： （ 1）消費者的需求，這里是特定的廣告主；（ 2）廣告計劃，這 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 里所包含的內(nèi)容包括廣告的調(diào)查、決策、設(shè)計、制作以及廣告活動的物質(zhì)形式 —— 廣告作品；（ 3）流通渠道，在這里是指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；（ 4）產(chǎn)品價格，包括兩個方面的內(nèi)容：媒介價格和廣告作品價格，前者指發(fā)布廣告時租用媒介所需的代價，而后者則是指廣告的制作費用及廣告公司的收費等；（ 5）促銷。因為現(xiàn)代商業(yè)的空前發(fā)達，商品的生產(chǎn)和銷售已成為企業(yè)經(jīng)營的整體，因此，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)之間的分工協(xié)作已變得日益重要。凡屬廣告主與媒介之間有關(guān)廣告的種種問題，均委托廣告代理單位從中洽商解決。 4．媒介 廣告媒介是進行廣告活動傳播廣告信息的技術(shù)手段。如廣告代理單位在加工廣告信息、設(shè)計制作廣告時，需收取一定的勞務(wù)費；廣告信息通過媒介發(fā)布，要支付媒介租金；租用報紙雜志版面和電臺、電視時間等，均需支付租金給具體的部門。 廣告促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的功效，主要表現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品銷售新市場的開拓；一是通過廣告宣傳，樹立商品的品牌形象，鞏固已有市場，提高市場占有份額。這對企業(yè)擴大銷售也是十分重要的。企業(yè)的生產(chǎn)必須根據(jù)市場的需要來決定，才能保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠盡快地在市場上銷售，同時，市場的銷售活動也受企業(yè)生產(chǎn)的制約。為縮短商品的銷售周期，加速商品的流通，還有賴于企業(yè)進行大規(guī)模的有計劃、有目的的廣告活動。由于在制定廣告計劃時，必須進行系統(tǒng)的和仔細的市場調(diào)查，分析市場環(huán)境和市場需求，預(yù)測市場變化趨勢，因此，在廣告活動中可以收集到全面的市場信息。 尤其是在廣告活動趨向于全面廣告代理、采取整體策劃技術(shù)之 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 后，廣告代理公司的咨詢服務(wù)幾乎滲透到企業(yè)生產(chǎn)和管理的每一層面。幾乎所有的經(jīng)營管理行為，都應(yīng)該圍繞這幾個方面來進行。同時，企業(yè)的廣告活動還要求銷售管理部門及時做好產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)境的協(xié)調(diào)工作，建立健全銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品及 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 時到位，以配合廣告活動的進行，使廣告活動保證有好的效果，而不致造成浪費。其中，廣告宣傳是企業(yè)最經(jīng)常性的也是對樹立企業(yè)形象貢獻頗大的途徑。 （二）收集信息，不斷改進產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)產(chǎn)品的新功能 企業(yè)通過廣告活動，進行廣泛的市場調(diào)查和信息反饋，并根據(jù)消費者的意見和廣告活動對市場消費動向的預(yù)測，對產(chǎn)品進行改進，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，以適應(yīng)市場的變化，使名牌產(chǎn)品長盛不衰。 第三節(jié) 廣告與消費者的關(guān)系 20 世紀以來，世界上一些發(fā)達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。 企業(yè)通過廣告活動，為廣大消費者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名稱、規(guī)格、性能、用途等，并告訴人們，如何利用這些產(chǎn)品去改善自己的生活。在這時，廣告著重于介紹新商品的特點和用途，從而激發(fā)消費者的初級需求欲望，使之認為擁有這種新的“高檔”消費品是一種榮 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 耀，因而產(chǎn)生購買欲望，進而促進購買行為，實現(xiàn)對產(chǎn)品的購買和消費。在這方面的例子很多，如 1986 年街上流行黃裙子， 1988 年則流行牛仔裙和耐克運動鞋都是典型的例證。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器制品的表面時，紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，同時，氧化后的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再活化，從而抑制了鐵器的氧化現(xiàn)象 —— 生銹的發(fā)生。如果在人民的收入普遍提高之后，廣大消費者不進行適度消費，而把個人所得存起來，就會導(dǎo)致社會購買力的下降，造成貨幣回籠的困難，同時，也延緩了生產(chǎn) —— 消費的循環(huán)，給社會再生產(chǎn)造成障礙，影響經(jīng)濟的繁榮。 綜上所述，廣告和消費者之間的關(guān)系，并不只是簡單地向消費者推銷商品。廣告收入是新聞輿論界謀取自給自足的主要財源。與此同時，印刷技術(shù)的改進，導(dǎo)致了彩色印刷的出現(xiàn)，同樣也使廣告業(yè)得以進一步發(fā)展。在廣告收入多時，報刊的售價即可降低，從而可以爭取更多的訂戶，其發(fā)行成本在廣告費中得到補償。同時通過廣告宣傳，可以針對消費者的某些共同需要，灌輸給消費者一些特定的信息，使特定品牌的產(chǎn)品在消費者中樹立起良好的品牌形象，從而在激烈的市場競爭中，招徠顧客，擴大銷售，提高特定產(chǎn)品的市場占有率。這種經(jīng)濟形式大致都是規(guī)模很小的經(jīng)濟單位，或以一個家庭為單位進行生產(chǎn)，幾乎沒有社會化的生產(chǎn)形式，生產(chǎn)力的發(fā)展水平極為低下。 在商品經(jīng)濟得到充分發(fā)展的社會里，社會經(jīng)濟活動完全為市場經(jīng)濟活動所左右。同時，現(xiàn)代西方發(fā)達國家的廣告業(yè)，也已向為廣告主提供全面的信息服務(wù)、為客戶進行全面的廣告代理的方向發(fā)展。 臺灣從 1961 年起，開始執(zhí)行第三個四年計劃。 第二次世界大戰(zhàn)之后，西方資本主義國家一直在尋求開拓貿(mào)易市場，開展對外投資。這樣，既可以樹立廣告代理的權(quán)威，同時還擴展了廣告量。因此，專業(yè)廣告公司是廣告主的市場信息咨詢服務(wù)者和廣告信息的加工處理者，同時，還是聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介。 3．刊播廣告，通過對 媒介的合理選擇和運用，把經(jīng)過加工的廣告信息傳遞給廣大消費者，從而刺激消費欲求，促使其產(chǎn)生購買行為。實行代理制后，刊登廣告的經(jīng)濟責任由代理的廣告公司承擔，這樣，媒介就可以不用再調(diào)查每個廣告主的信用，而只需調(diào)查廣告公司一家即可，萬一出現(xiàn)廣告主違約情況，其金融風(fēng)險也是由廣告公司負擔。 四、廣告公司的市場競爭 —— 如何選擇廣告公司 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 在前文已經(jīng)談過，決定一家廣告公司的市場地位和競爭能力的要素有八個：（ 1）資信；（ 2）人才；（ 3）業(yè)務(wù)管理； （ 4）責任感；（ 5）媒介知識；（ 6）職業(yè)道德；（ 7）創(chuàng)造能力； （ 8）行政管理。而了解現(xiàn)有客戶的代理情況，則主要是了解這些客戶的性質(zhì)、規(guī)模和委托代理的時間等項內(nèi)容。因為在代理制度中，廣告主的廣告費用都是先入代理公司的帳戶，然后再由其分別轉(zhuǎn)交所租用的媒介。 （六）了解廣告公司的有關(guān)人員在業(yè)務(wù)上是否誠實 許多廣告公司的業(yè)務(wù)人員為了爭取客戶，往往在企圖說服客戶時對該公司的業(yè)務(wù)水平、客戶情況和以往的成績夸大其辭。 以上是廣告主選擇廣告公司的一些原則，原則上，一家廣告主一次只委托一個廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，因此，在廣告公司的選擇上 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 應(yīng)該極為謹慎。如果廣告主的企業(yè)狀況不佳，或組織機構(gòu)極為混亂，廣告公司也不宜接受其代理委托，否則，同樣會影響公司的信用和經(jīng) 營。原則上，廣告公司在選擇廣告主時，也需考察三個方面： （ 1）廣告主的品質(zhì)，如果廣告主所生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)次價高，對這類廣告主不可為其代理，否則，廣告公司將來在市場上的信譽將受影響。一般而言，由于這些作品均是精選出來的，水平一般都屬上乘。如果其人員穩(wěn)定，則表明該公司對人才具有吸引力，因而，必定具有較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)水平。如果客戶記錄顯示，該公司的很多客戶委托該公司代理其廣告業(yè)務(wù)都已有相當長的時間，則說明該廣告 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 公司是受客戶信任的。 在選擇廣告公司作為廣告代理時，必須從各個方面進行考察。廣告公司利用對廣告計劃的支配和執(zhí)行，在事實上起到了調(diào)節(jié)廣告市場的容量 —— 包括廣告量和總的廣告費用的作用，雖然主要決定廣告容量的還在廣告主。通過廣告公司為媒介爭取廣告客戶，可以減少媒介單位的廣告機構(gòu)設(shè)置，減少媒介單位的工作量。 二、廣告公司的廣告代理功能 專業(yè)廣告公司作為廣告主的代理人，為廣告主提供全面的代理服務(wù)，全面承擔為客戶進行市場調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測定的任務(wù)。 專業(yè)廣告公司和廣告代理制度的產(chǎn)生，是廣告事業(yè)發(fā)展到一定水平 時的產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟高度發(fā)展的結(jié)果。在這里，廣告就成了一面鏡子，可以觀照和反映這個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度。從這 8 年間經(jīng)濟增長與廣告增長的情況，可以明顯地看出廣告對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用。 在廣告的歷史中，首先是經(jīng)濟的發(fā)展帶來了廣告的發(fā)展。由于廣告所必須承擔的獨立的信息傳輸?shù)穆毮埽箯V告活動走向組織化和行業(yè)化，出現(xiàn)了專職的廣告公司，從事廣告業(yè)務(wù)。 （二）商品經(jīng)濟 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 商品經(jīng)濟同自然經(jīng)濟恰恰相反，它是在社會生產(chǎn)進行廣泛分工的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。實踐證明，沒有任何其他手段可以替代廣告在社會生產(chǎn)和社會經(jīng)濟生活中 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 的這種地位。數(shù)量巨大是指產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的數(shù)量巨大，產(chǎn)品品種繁多，花色日新月異，市場競爭激烈。而廣告收入不足，則難以做到這一點，更談不上發(fā)展。 正是廣告與傳播媒介的這種相輔相承的關(guān)系，使廣告業(yè)與新聞輿論業(yè)成為密切合作的伙伴?？梢哉f沒有媒介，廣告的傳播信息功能就終止了，廣告的目的也就無法得以實現(xiàn)。資本主義國家的證券市場和房地產(chǎn)業(yè)中所產(chǎn)生的毀滅性的風(fēng)潮，多為社會游資所為， 1988 年發(fā)生在我 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 國的搶購風(fēng)潮，也是游資造成的。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 四、廣告 指導(dǎo)消費者的消費資金進行合理投向 近兩年，在各地常能見到許多有關(guān)有獎儲蓄和發(fā)行有獎債券和集資券的廣告，吸引了不少的消費者把資金投入，從而使民間資金得以集中投放到大項目的建設(shè)上來。 因此，經(jīng)常注意廣告的人，尤其是注意有關(guān)新產(chǎn)品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識，了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而增長知識，擴大視野，活躍思維。這是刺激消費者進行選擇性需求的方式。廣告還有一項重要的功能，這就是刺激消費者的個人消費。每一項新產(chǎn)品的問世和投放市場，都必須通過廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場的信息傳播給消費者，使消費者產(chǎn)生購買行為，才能達到滿足消費者需要的目的。很明顯，這是一種企圖分享成功的名牌商品的市場效果的行為