【正文】 ；3．廣告信息； 4．媒介； 5．消費(fèi)者； 6．廣告費(fèi)用。它的研究對(duì)象是商品 市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。 第一節(jié) 廣告市場(chǎng)的概念 一、廣告市場(chǎng)的定義 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市場(chǎng)學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的歷史產(chǎn)物。同商品市場(chǎng)一樣，廣告市場(chǎng) 活動(dòng)也包含了這樣幾項(xiàng)內(nèi)容： （ 1）消費(fèi)者的需求，這里是特定的廣告主；（ 2）廣告計(jì)劃，這 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 里所包含的內(nèi)容包括廣告的調(diào)查、決策、設(shè)計(jì)、制作以及廣告活動(dòng)的物質(zhì)形式 —— 廣告作品；（ 3）流通渠道，在這里是指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；（ 4）產(chǎn)品價(jià)格，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：媒介價(jià)格和廣告作品價(jià)格，前者指發(fā)布廣告時(shí)租用媒介所需的代價(jià)，而后者則是指廣告的制作費(fèi)用及廣告公司的收費(fèi)等；（ 5）促銷。因?yàn)楝F(xiàn)代商業(yè)的空前發(fā)達(dá)，商品的生產(chǎn)和銷售已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體，因此，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)之間的分工協(xié)作已變得日益重要。凡屬?gòu)V告主與媒介之間有關(guān)廣告的種種問(wèn)題，均委托廣告代理單位從中洽商解決。 4．媒介 廣告媒介是進(jìn)行廣告活動(dòng)傳播廣告信息的技術(shù)手段。如廣告代理單位在加工廣告信息、設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)，需收取一定的勞務(wù)費(fèi)；廣告信息通過(guò)媒介發(fā)布，要支付媒介租金；租用報(bào)紙雜志版面和電臺(tái)、電視時(shí)間等，均需支付租金給具體的部門(mén)。 廣告促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的功效，主要表現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品銷售新市場(chǎng)的開(kāi)拓；一是通過(guò)廣告宣傳，樹(shù)立商品的品牌形象，鞏固已有市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額。這對(duì)企業(yè)擴(kuò)大銷售也是十分重要的。企業(yè)的生產(chǎn)必須根據(jù)市場(chǎng)的需要來(lái)決定，才能保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠盡快地在市場(chǎng)上銷售，同時(shí)，市場(chǎng)的銷售活動(dòng)也受企業(yè)生產(chǎn)的制約。為縮短商品的銷售周期，加速商品的流通，還有賴于企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的有計(jì)劃、有目的的廣告活動(dòng)。由于在制定廣告計(jì)劃時(shí)，必須進(jìn)行系統(tǒng)的和仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，因此，在廣告活動(dòng)中可以收集到全面的市場(chǎng)信息。 尤其是在廣告活動(dòng)趨向于全面廣告代理、采取整體策劃技術(shù)之 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 后，廣告代理公司的咨詢服務(wù)幾乎滲透到企業(yè)生產(chǎn)和管理的每一層面。幾乎所有的經(jīng)營(yíng)管理行為，都應(yīng)該圍繞這幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。同時(shí)，企業(yè)的廣告活動(dòng)還要求銷售管理部門(mén)及時(shí)做好產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售環(huán)境的協(xié)調(diào)工作，建立健全銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品及 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 時(shí)到位，以配合廣告活動(dòng)的進(jìn)行，使廣告活動(dòng)保證有好的效果，而不致造成浪費(fèi)。其中，廣告宣傳是企業(yè)最經(jīng)常性的也是對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象貢獻(xiàn)頗大的途徑。 （二）收集信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能 企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和信息反饋，并根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)和廣告活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向的預(yù)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，使名牌產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。 第三節(jié) 廣告與消費(fèi)者的關(guān)系 20 世紀(jì)以來(lái)，世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者已逐步形成對(duì)廣告的依賴性。 企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名稱、規(guī)格、性能、用途等，并告訴人們，如何利用這些產(chǎn)品去改善自己的生活。在這時(shí)，廣告著重于介紹新商品的特點(diǎn)和用途，從而激發(fā)消費(fèi)者的初級(jí)需求欲望，使之認(rèn)為擁有這種新的“高檔”消費(fèi)品是一種榮 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 耀，因而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)。在這方面的例子很多，如 1986 年街上流行黃裙子， 1988 年則流行牛仔裙和耐克運(yùn)動(dòng)鞋都是典型的例證。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器制品的表面時(shí)，紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，同時(shí)，氧化后的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再活化，從而抑制了鐵器的氧化現(xiàn)象 —— 生銹的發(fā)生。如果在人民的收入普遍提高之后，廣大消費(fèi)者不進(jìn)行適度消費(fèi)，而把個(gè)人所得存起來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致社會(huì)購(gòu)買力的下降，造成貨幣回籠的困難，同時(shí)，也延緩了生產(chǎn) —— 消費(fèi)的循環(huán)，給社會(huì)再生產(chǎn)造成障礙，影響經(jīng)濟(jì)的繁榮。 綜上所述，廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系，并不只是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者推銷商品。廣告收入是新聞?shì)浾摻缰\取自給自足的主要財(cái)源。與此同時(shí)，印刷技術(shù)的改進(jìn)，導(dǎo)致了彩色印刷的出現(xiàn)，同樣也使廣告業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展。在廣告收入多時(shí)，報(bào)刊的售價(jià)即可降低，從而可以爭(zhēng)取更多的訂戶，其發(fā)行成本在廣告費(fèi)中得到補(bǔ)償。同時(shí)通過(guò)廣告宣傳，可以針對(duì)消費(fèi)者的某些共同需要，灌輸給消費(fèi)者一些特定的信息，使特定品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者中樹(shù)立起良好的品牌形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，招徠顧客，擴(kuò)大銷售，提高特定產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。這種經(jīng)濟(jì)形式大致都是規(guī)模很小的經(jīng)濟(jì)單位，或以一個(gè)家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，幾乎沒(méi)有社會(huì)化的生產(chǎn)形式，生產(chǎn)力的發(fā)展水平極為低下。 在商品經(jīng)濟(jì)得到充分發(fā)展的社會(huì)里，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完全為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所左右。同時(shí)，現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)，也已向?yàn)閺V告主提供全面的信息服務(wù)、為客戶進(jìn)行全面的廣告代理的方向發(fā)展。 臺(tái)灣從 1961 年起，開(kāi)始執(zhí)行第三個(gè)四年計(jì)劃。 第二次世界大戰(zhàn)之后，西方資本主義國(guó)家一直在尋求開(kāi)拓貿(mào)易市場(chǎng)，開(kāi)展對(duì)外投資。這樣，既可以樹(shù)立廣告代理的權(quán)威，同時(shí)還擴(kuò)展了廣告量。因此，專業(yè)廣告公司是廣告主的市場(chǎng)信息咨詢服務(wù)者和廣告信息的加工處理者，同時(shí)，還是聯(lián)系廣告主和媒介之間的橋梁和中介。 3．刊播廣告，通過(guò)對(duì) 媒介的合理選擇和運(yùn)用，把經(jīng)過(guò)加工的廣告信息傳遞給廣大消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。實(shí)行代理制后，刊登廣告的經(jīng)濟(jì)責(zé)任由代理的廣告公司承擔(dān)，這樣，媒介就可以不用再調(diào)查每個(gè)廣告主的信用，而只需調(diào)查廣告公司一家即可，萬(wàn)一出現(xiàn)廣告主違約情況，其金融風(fēng)險(xiǎn)也是由廣告公司負(fù)擔(dān)。 四、廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) —— 如何選擇廣告公司 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 在前文已經(jīng)談過(guò)，決定一家廣告公司的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力的要素有八個(gè)：（ 1）資信；（ 2）人才；（ 3）業(yè)務(wù)管理； （ 4）責(zé)任感；（ 5）媒介知識(shí)；（ 6）職業(yè)道德；（ 7）創(chuàng)造能力； （ 8）行政管理。而了解現(xiàn)有客戶的代理情況，則主要是了解這些客戶的性質(zhì)、規(guī)模和委托代理的時(shí)間等項(xiàng)內(nèi)容。因?yàn)樵诖碇贫戎?，廣告主的廣告費(fèi)用都是先入代理公司的帳戶，然后再由其分別轉(zhuǎn)交所租用的媒介。 （六）了解廣告公司的有關(guān)人員在業(yè)務(wù)上是否誠(chéng)實(shí) 許多廣告公司的業(yè)務(wù)人員為了爭(zhēng)取客戶，往往在企圖說(shuō)服客戶時(shí)對(duì)該公司的業(yè)務(wù)水平、客戶情況和以往的成績(jī)夸大其辭。 以上是廣告主選擇廣告公司的一些原則，原則上，一家廣告主一次只委托一個(gè)廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，因此，在廣告公司的選擇上 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 應(yīng)該極為謹(jǐn)慎。如果廣告主的企業(yè)狀況不佳，或組織機(jī)構(gòu)極為混亂，廣告公司也不宜接受其代理委托，否則，同樣會(huì)影響公司的信用和經(jīng) 營(yíng)。原則上，廣告公司在選擇廣告主時(shí)，也需考察三個(gè)方面： （ 1）廣告主的品質(zhì)，如果廣告主所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，對(duì)這類廣告主不可為其代理，否則，廣告公司將來(lái)在市場(chǎng)上的信譽(yù)將受影響。一般而言，由于這些作品均是精選出來(lái)的，水平一般都屬上乘。如果其人員穩(wěn)定，則表明該公司對(duì)人才具有吸引力，因而，必定具有較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)水平。如果客戶記錄顯示，該公司的很多客戶委托該公司代理其廣告業(yè)務(wù)都已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，則說(shuō)明該廣告 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 公司是受客戶信任的。 在選擇廣告公司作為廣告代理時(shí)，必須從各個(gè)方面進(jìn)行考察。廣告公司利用對(duì)廣告計(jì)劃的支配和執(zhí)行，在事實(shí)上起到了調(diào)節(jié)廣告市場(chǎng)的容量 —— 包括廣告量和總的廣告費(fèi)用的作用，雖然主要決定廣告容量的還在廣告主。通過(guò)廣告公司為媒介爭(zhēng)取廣告客戶，可以減少媒介單位的廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置，減少媒介單位的工作量。 二、廣告公司的廣告代理功能 專業(yè)廣告公司作為廣告主的代理人，為廣告主提供全面的代理服務(wù)，全面承擔(dān)為客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測(cè)定的任務(wù)。 專業(yè)廣告公司和廣告代理制度的產(chǎn)生，是廣告事業(yè)發(fā)展到一定水平 時(shí)的產(chǎn)物，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的結(jié)果。在這里，廣告就成了一面鏡子，可以觀照和反映這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。從這 8 年間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與廣告增長(zhǎng)的情況，可以明顯地看出廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。 在廣告的歷史中，首先是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了廣告的發(fā)展。由于廣告所必須承擔(dān)的獨(dú)立的信息傳輸?shù)穆毮?，而使廣告活動(dòng)走向組織化和行業(yè)化，出現(xiàn)了專職的廣告公司，從事廣告業(yè)務(wù)。 （二）商品經(jīng)濟(jì) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 商品經(jīng)濟(jì)同自然經(jīng)濟(jì)恰恰相反，它是在社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)行廣泛分工的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。實(shí)踐證明，沒(méi)有任何其他手段可以替代廣告在社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 的這種地位。數(shù)量巨大是指產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的數(shù)量巨大，產(chǎn)品品種繁多，花色日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而廣告收入不足，則難以做到這一點(diǎn)，更談不上發(fā)展。 正是廣告與傳播媒介的這種相輔相承的關(guān)系，使廣告業(yè)與新聞?shì)浾摌I(yè)成為密切合作的伙伴。可以說(shuō)沒(méi)有媒介，廣告的傳播信息功能就終止了，廣告的目的也就無(wú)法得以實(shí)現(xiàn)。資本主義國(guó)家的證券市場(chǎng)和房地產(chǎn)業(yè)中所產(chǎn)生的毀滅性的風(fēng)潮，多為社會(huì)游資所為， 1988 年發(fā)生在我 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 國(guó)的搶購(gòu)風(fēng)潮，也是游資造成的。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 四、廣告 指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)資金進(jìn)行合理投向 近兩年，在各地常能見(jiàn)到許多有關(guān)有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄和發(fā)行有獎(jiǎng)債券和集資券的廣告，吸引了不少的消費(fèi)者把資金投入，從而使民間資金得以集中投放到大項(xiàng)目的建設(shè)上來(lái)。 因此，經(jīng)常注意廣告的人，尤其是注意有關(guān)新產(chǎn)品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識(shí)，了解許多新的發(fā)明和創(chuàng)造，從而增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野，活躍思維。這是刺激消費(fèi)者進(jìn)行選擇性需求的方式。廣告還有一項(xiàng)重要的功能，這就是刺激消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。每一項(xiàng)新產(chǎn)品的問(wèn)世和投放市場(chǎng)，都必須通過(guò)廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信息傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，才能達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。很明顯，這是一種企圖分享成功的名牌商品的市場(chǎng)效果的行為