可口可樂公司品牌管理拾零-wenkub
2023-02-11 07:12:35 本頁面
【正文】 關(guān)系 ? 裝瓶廠不是真正意義上的可口可樂公司 ? 裝瓶廠是獨立的企業(yè) ? 裝瓶廠被可口可樂公司授權(quán)使用其品牌 ? 裝瓶廠須在指定的地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)和銷售可口可樂公司產(chǎn)品 ? 與可口可樂公司共同承擔營銷費用 ? 負責在制定區(qū)域內(nèi)營銷活動的執(zhí)行 2023/2/11 2 可口可樂的品牌管理系統(tǒng) 大中國區(qū)市場部 Great China Division 分區(qū)市場部 Region Marketing 裝瓶廠 Bottler 全國戰(zhàn)略 本地戰(zhàn)術(shù) 執(zhí)行 反饋 反饋 市場建設(shè)活動本地化的執(zhí)行 店內(nèi)生動化 宣傳品制作 促銷的運作 輔助的媒體 市場深度分析 品牌架構(gòu) 品牌策略 品牌建設(shè)項目 信息管理 核心活動框架 品牌手冊 本地市場分析 本地品牌建設(shè)計劃 品牌建設(shè)活動細則 市場和消費者反饋 2023/2/11 3 碳酸飲料與日用品的主要差異 ? 不是必需品 ? 產(chǎn)品本身差異的主觀性強 ? 屬沖動型購買（ ６０％－７０％的購買行為） ? 品牌忠誠度低（尤其是年輕人） ? 競爭關(guān)系復雜－各產(chǎn)品的可替代性強 ? 消費場合復雜－家里、餐館、學校、旅游等 ? 市場潛力巨大 ? 必需品 ? 功能性差異較明顯 ? 理性購買 ? 忠誠度相對容易建立 ? 競爭關(guān)系清楚簡單 ? 消費場合主要在家中 ? 市場發(fā)展速度相對緩慢 碳酸飲料 日用品（如洗發(fā)水） 2023/2/11 4 可口可樂公司品牌架構(gòu)的內(nèi)容 競爭范圍 Frame of Reference 目標消費者 Target Consumer 品牌特點 Point of Difference 支持原因 Support 品牌定位 Positioning Statement 品牌含義詳述 Brand Meaning 宣傳核心 Communication Levers 2023/2/11 5 China CocaCola Brand Architecture For Chinese consumers, CocaCola provides total refreshment for the body, mind, and spirit because only CocaCola bines emotional and physical refreshment with irresistible CocaCola taste to create a feeling of revitalization and enjoyment Young adults aged 1229 (epicenter teens) Brand Meaning: We Stand For: This Means: Communication Levers: Iconography: Body Mind Spirit Emotional Physical Refreshment ? Irresistibl
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