可口可樂(lè)公司品牌管理拾零-wenkub
2023-02-11 07:12:35 本頁(yè)面
【正文】 關(guān)系 ? 裝瓶廠不是真正意義上的可口可樂(lè)公司 ? 裝瓶廠是獨(dú)立的企業(yè) ? 裝瓶廠被可口可樂(lè)公司授權(quán)使用其品牌 ? 裝瓶廠須在指定的地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司產(chǎn)品 ? 與可口可樂(lè)公司共同承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 ? 負(fù)責(zé)在制定區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行 2023/2/11 2 可口可樂(lè)的品牌管理系統(tǒng) 大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 Great China Division 分區(qū)市場(chǎng)部 Region Marketing 裝瓶廠 Bottler 全國(guó)戰(zhàn)略 本地戰(zhàn)術(shù) 執(zhí)行 反饋 反饋 市場(chǎng)建設(shè)活動(dòng)本地化的執(zhí)行 店內(nèi)生動(dòng)化 宣傳品制作 促銷(xiāo)的運(yùn)作 輔助的媒體 市場(chǎng)深度分析 品牌架構(gòu) 品牌策略 品牌建設(shè)項(xiàng)目 信息管理 核心活動(dòng)框架 品牌手冊(cè) 本地市場(chǎng)分析 本地品牌建設(shè)計(jì)劃 品牌建設(shè)活動(dòng)細(xì)則 市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋 2023/2/11 3 碳酸飲料與日用品的主要差異 ? 不是必需品 ? 產(chǎn)品本身差異的主觀性強(qiáng) ? 屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)（ ６０％－７０％的購(gòu)買(mǎi)行為） ? 品牌忠誠(chéng)度低（尤其是年輕人） ? 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系復(fù)雜－各產(chǎn)品的可替代性強(qiáng) ? 消費(fèi)場(chǎng)合復(fù)雜－家里、餐館、學(xué)校、旅游等 ? 市場(chǎng)潛力巨大 ? 必需品 ? 功能性差異較明顯 ? 理性購(gòu)買(mǎi) ? 忠誠(chéng)度相對(duì)容易建立 ? 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系清楚簡(jiǎn)單 ? 消費(fèi)場(chǎng)合主要在家中 ? 市場(chǎng)發(fā)展速度相對(duì)緩慢 碳酸飲料 日用品（如洗發(fā)水） 2023/2/11 4 可口可樂(lè)公司品牌架構(gòu)的內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)范圍 Frame of Reference 目標(biāo)消費(fèi)者 Target Consumer 品牌特點(diǎn) Point of Difference 支持原因 Support 品牌定位 Positioning Statement 品牌含義詳述 Brand Meaning 宣傳核心 Communication Levers 2023/2/11 5 China CocaCola Brand Architecture For Chinese consumers, CocaCola provides total refreshment for the body, mind, and spirit because only CocaCola bines emotional and physical refreshment with irresistible CocaCola taste to create a feeling of revitalization and enjoyment Young adults aged 1229 (epicenter teens) Brand Meaning: We Stand For: This Means: Communication Levers: Iconography: Body Mind Spirit Emotional Physical Refreshment ? Irresistibl
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