可口可樂促銷管理培訓(xùn)-wenkub
2022-11-02 12:29:36 本頁面
【正文】 為什么購買某特定產(chǎn)品 為什么買 A而不是買 B 牙膏： 口氣清新、潔白牙齒、防止蛀牙 高級轎車： 提供舒適平穩(wěn)的實(shí)質(zhì)利益及心里滿足 早期紙尿褲 錯誤訴求重點(diǎn)：方便、輕松愉快 后期紙尿褲 正確訴求重點(diǎn)：帶給嬰兒舒爽健康的屁股 必須明確：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)究竟是什么 3W： WHERE（在何處買 /使用）： 兩個(gè)角度進(jìn)行討論 購買地點(diǎn) KA、 CSTORE、特通、校園、住宅區(qū)、辦公樓等 使用場合 室內(nèi)、室外、獨(dú)享、分享、早上、晚上等 利用 TPO（時(shí)間、地點(diǎn)、場合）式的廣告，刺激消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用量 雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可樂：任何食物的好搭檔 雪津純生：好東西要和朋友一起分享 4W： WHEN（何時(shí)買 /買多少）： 從三個(gè)角度進(jìn)行討論 購買時(shí)機(jī) 確定促銷的時(shí)間段及促銷檔期 購買頻率 購買數(shù)量 把消費(fèi)者劃分為：重量消費(fèi)者、中量消費(fèi)者、輕量消費(fèi)者 確定有效促銷方式及進(jìn)行市場細(xì)分 夏季是方便面淡季： 5+1或單包特價(jià)？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或單包特價(jià)？ 5W： WHAT（買什么品牌） 消費(fèi)者在選擇過程中 進(jìn)行價(jià)值的判斷與比較 在了解消費(fèi)者的評估標(biāo)準(zhǔn)時(shí)需澄清兩個(gè)概念： 重要因素與決定因素的差別？ 重要因素：如產(chǎn)品屬性 決定因素：如品牌忠誠 品牌忠誠度判定 追蹤上一次購買品牌及下一次可能購買的品牌 1H： HOW（如何買） 消費(fèi)者品牌決策的連續(xù)集合 全集合 未知集合 有知集合 不可行集合 考慮集合 放棄集合 選擇集合 決策 一個(gè)品牌若想得到消費(fèi)者的眷顧，先決條件是要打進(jìn)消費(fèi)者的考慮集合里 A1：影響購買過程的主要因素： 購買者特質(zhì)（文化因素、社會因素、個(gè)人因素、心理因素） 產(chǎn)品特質(zhì)（質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)、規(guī)格等） 賣者特質(zhì)（廠商的信譽(yù)與形象、經(jīng)銷商老板的服務(wù)態(tài)度等） 情境特質(zhì)（時(shí)間變數(shù)、空間變數(shù)、經(jīng)濟(jì)變數(shù)、社交變數(shù)等） A2：影響消費(fèi)者行為的因素： 文化因素： 文化 次文化 社會階層 是人類欲望與行為 最基本的決定因素 品質(zhì)最重量，貴一點(diǎn)沒關(guān)系國貨不比外國貨差 即風(fēng)俗習(xí)慣，對人們的行為造成更直接影響 飲食習(xí)慣與偏好、娛樂方式、衣著選擇、生活習(xí)慣 不同階層的人價(jià)值觀、興趣與行為有所不同 如娛樂場所、家庭布置都有所不同 社會因素 參考群體 家庭因素 角色與地位 成員團(tuán)體 理想團(tuán)體 居于團(tuán)體考慮，人們會在可以容許的范圍內(nèi)，做適當(dāng)?shù)男袨樾拚杂蠄F(tuán)體選擇 一個(gè)人會身處不同團(tuán)體，扮演不同角色 角色與地位會對個(gè)人造成某些限制與規(guī)范 年齡 經(jīng)濟(jì)能力 生活形態(tài) 個(gè)性 成長歷程的七個(gè)階段：單身階段、新婚夫婦、滿巢一階、滿巢二階、滿巢三階、空巢階段、鰥寡階段 每個(gè)階段的消費(fèi)行為都不盡相
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