【正文】 中國(guó)民俗文化中 ， 蛇被認(rèn)為是有 生命力的一種吉祥物 ， 蛇在 12生肖中被稱為小 龍 ， 象征順利 、 生命力 、 靈氣和俊美 ， 代表著 祝福和圖吉利的美好愿望 ， 蛇文化曾在中國(guó)各 個(gè)時(shí)期的歷史上以豐富多彩的形式被表現(xiàn)的淋 漓盡致 ， 如各種形式的剪紙 、 皮影 、 傳說(shuō) 、圖 案等 。 威脅： 最大威脅： 排毒養(yǎng)顏的競(jìng)爭(zhēng)觸角已經(jīng)伸到清火市場(chǎng) 。 劣勢(shì)： 最大劣勢(shì)： 使成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機(jī) ， 是 一次驚險(xiǎn)的跳躍 。 三蛇膽廣告投放不科學(xué) 、 媒體組合不理想 ， 沒 有形成足夠的宣傳攻勢(shì) 。 品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅(jiān)定 。 障礙之四：從產(chǎn)品來(lái)看 三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全 ， 沒有找到很 好的傳播定位點(diǎn) ， 喪失了市場(chǎng)先機(jī) 。 70%的消費(fèi)者對(duì)三蛇膽的常識(shí)了解不多 ， 如何讓消費(fèi)者對(duì)三蛇膽多一些了解 、 并深信 不疑 ， 且有優(yōu)越感 ， 是三蛇膽策劃面臨的巨 大鴻溝 。三蛇膽整合策劃方案 目 錄 一 、 分析與思考 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 三蛇膽 SWOT分析 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者分析 策略思考 二 、 營(yíng)銷策略 三 、 整合傳播 一 、 市場(chǎng)分析與思考 （ 一 ） 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來(lái)看 深圳市場(chǎng)保健品種類繁多 ， 而且各品牌正通過 價(jià)格戰(zhàn) 、 技術(shù)戰(zhàn) 、 品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)的壟斷地位 ， 沒有奇招 、 怪招 、 好的產(chǎn)品 ， 很難給消費(fèi)者留 下印象 。 障礙之三：從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 功能單 一 ， 訴求明確 ， 效果明顯 ， 在教育消費(fèi)者認(rèn)知 ? 排毒 ? 概念上 ， 也是卓有成效 、 深入人心 。 產(chǎn)品在包裝 、 形象方面的推陳出新比較慢 。 品牌延伸定位不準(zhǔn) ， 品牌個(gè)性不突出 ， 品牌形 象日漸模糊 。 整體形象過于散 、 亂 ， 沒有形成明確 、 單一的 記憶點(diǎn) 。 次要劣勢(shì)： A、 在清火類產(chǎn)品市場(chǎng) ， 三蛇膽價(jià)格高； B、 在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋 不定 ， 錯(cuò)失良機(jī)； C、 在推廣上沒有系統(tǒng)規(guī)劃 ， 走走停停 。 次要威脅： A、 保健品市場(chǎng)蕭條 ， 消費(fèi)者普遍不信任； B、 消費(fèi)者清火的途徑多 ， 觀念根深蒂固； C、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊；既要穩(wěn)固老顧客 ， 又要吸引新消費(fèi)群 ， 有一定難度； D、 消費(fèi)者對(duì) ? 老品牌 ―― 新概念 ? 的接受需 要一個(gè)過程 。 B、 蛇的渾身都是寶 ， 蛇肉含有大量的蛋白質(zhì)和氨 基酸 ， 其中包括人體所必須的 8種氨基酸 。 蛇毒雖能傷害人 ， 但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì) ， 其對(duì)癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果 ， 而且從中提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 療 多 種 血 栓 病 。 膽汁酸是其中 最為有特征的成分 。 D、 一顆膠囊必含一粒蛇膽 。 產(chǎn)品 USP 深層解毒 ， 全面清火 USP的內(nèi)涵核心 ：解毒清火 USP主張 ：深層解毒 ， 全面清火 USP概念闡述 ： 益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母?（ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ， 徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達(dá)到一種全面的清火效果 。 功效最強(qiáng)之三蛇配伍：眼鏡蛇 、 蝮蛇 、 烏梢蛇 千年古方蛇文化 產(chǎn)品視覺宣傳系統(tǒng) 現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺清雅 、 高貴 ， 但視覺沖擊力差 ， 如果能在招貼 、 立牌 、 POP、 折頁(yè)等相關(guān)宣傳品方面做一定的調(diào)和與補(bǔ)充 。 新包裝 —— 三蛇膽包裝線過于單一 ， 只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝 ， 應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬包裝線 ， 分出一種小包裝 ， 價(jià)格相對(duì)便宜 ，適合隨身攜帶 ， 使它真正成為白領(lǐng)生活中的一部分 。 購(gòu)買行為： 這個(gè)階層的消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè) ， 社會(huì)地位 ， 收入較穩(wěn)定 、 豐厚 ， 在購(gòu)買中真正需要的是能從根本上解決問題的全新概念的保健品 ， 對(duì)產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量 、 品牌都要求較高 ， 產(chǎn)品所提供的用途應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián) 。 (3) 相對(duì)內(nèi)地 ， 深圳處于這個(gè)階層的人群對(duì) 新生事物 ， 新概念 、 新產(chǎn)品的接受程 度快得多 ， 更愿意去嘗試新的東西 ， 參 與一些有意義的活動(dòng) 。 1) 對(duì)手優(yōu)勢(shì) ：進(jìn)入市場(chǎng)較早 ， 并已有一套成功的操作套路 、 渠道 、 市場(chǎng)銷售較為規(guī)范暢通 。 使 ? 急功近利 ? 的消費(fèi)者能迅速認(rèn)同其療效承諾 。 C、 其宣傳只注重了 ? 療效宣傳 ? ， 但其療效的可信 度 ， 產(chǎn)品本身的排毒機(jī)理解釋模糊不清 ， 消費(fèi) 者也已逐漸認(rèn)識(shí)到其負(fù)面影響 。 讓媒體 、 消 費(fèi)者都紛紛來(lái)關(guān)注使三蛇膽的重新登場(chǎng) ， 非同尋 常 ， 氣勢(shì)磅薄 。 我們?cè)谕茝V宣傳上 可以巧妙地采取勸說(shuō)策略 ， 提醒消費(fèi)者為自己 身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品 ， 用質(zhì)量 最好的產(chǎn)品來(lái)回報(bào)自己的付出 。 用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和 ? 上火 ? 相關(guān)的活動(dòng) ，能 夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群 ， 大大提高城市中 高收入階層的參與興趣 ， 在潛移默化中 提高品牌的認(rèn)知度 ， 同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn) 行了很妙的說(shuō)明 。 一致性原則 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動(dòng) ， 整合三蛇膽各種資源和信息 ， 使三蛇膽的傳播具有? speak with one voice? —— ? 用一個(gè)聲音說(shuō)話 ?的特性 。 我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 即可以掀起 ? 毒 ?市場(chǎng)的波瀾 ， 打擊它 ? 只排不解 ， 長(zhǎng)瀉傷身 ? 的弱點(diǎn) ， 又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來(lái)提升三蛇膽品牌 ， 可起到一石二鳥的作用；這也是基于營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)著名的理論 —— ? 植田 T? 理論； A、 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略（ 見圖 ） M M’ N’ N 基本原理： 利用兩個(gè)事物間相差懸殊性 ， 借 助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升 另一個(gè)事物的影響力 ， 來(lái)實(shí)現(xiàn)自 己的目標(biāo) 。 所謂立： 在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上 ， 明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來(lái) ， 我們的成分是天然珍貴三蛇膽 ，能夠從人體深層的肝部入手 ， 層層分解 ， 釜底抽薪 ，斷掉火源 ， 從而達(dá)到全面清火 ， 這種 ? 深層解毒 ，全面清火有 ? 不腹瀉 、 不乏力 ， 不傷身體 ， 清火更全面等功效 。 品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格 、 服務(wù) 、 質(zhì)量來(lái)滿 足消費(fèi)者的利益與情感需求 。 品牌定位： 市場(chǎng)定位：珍貴自然清火產(chǎn)品 。 （ 2） 、 感性訴求： 從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作 、 生活中最惱火的事來(lái)講 ， 關(guān)懷這一群 人的身心健康 ， 從情感上疏導(dǎo)和提醒 他們接受產(chǎn)品 。 1） 、 公關(guān)策略： 緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn) 、 敏感話題 ， 通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件 ， 結(jié)合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大社會(huì)公眾的關(guān)注 ， 迅速提高產(chǎn)品的知名度 。 三 、 整合傳播 （ 一 ） 、 傳播整合點(diǎn)： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 解決上火煩惱 我們