【正文】 中國民俗文化中 ， 蛇被認為是有 生命力的一種吉祥物 ， 蛇在 12生肖中被稱為小 龍 ， 象征順利 、 生命力 、 靈氣和俊美 ， 代表著 祝福和圖吉利的美好愿望 ， 蛇文化曾在中國各 個時期的歷史上以豐富多彩的形式被表現(xiàn)的淋 漓盡致 ， 如各種形式的剪紙 、 皮影 、 傳說 、圖 案等 。 威脅： 最大威脅： 排毒養(yǎng)顏的競爭觸角已經(jīng)伸到清火市場 。 劣勢： 最大劣勢： 使成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機 ， 是 一次驚險的跳躍 。 三蛇膽廣告投放不科學 、 媒體組合不理想 ， 沒 有形成足夠的宣傳攻勢 。 品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅定 。 障礙之四：從產(chǎn)品來看 三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全 ， 沒有找到很 好的傳播定位點 ， 喪失了市場先機 。 70%的消費者對三蛇膽的常識了解不多 ， 如何讓消費者對三蛇膽多一些了解 、 并深信 不疑 ， 且有優(yōu)越感 ， 是三蛇膽策劃面臨的巨 大鴻溝 。三蛇膽整合策劃方案 目 錄 一 、 分析與思考 市場障礙點分析 三蛇膽 SWOT分析 產(chǎn)品分析 消費者分析 策略思考 二 、 營銷策略 三 、 整合傳播 一 、 市場分析與思考 （ 一 ） 市場障礙點分析 障礙之一：從宏觀市場來看 深圳市場保健品種類繁多 ， 而且各品牌正通過 價格戰(zhàn) 、 技術戰(zhàn) 、 品牌戰(zhàn)維持市場的壟斷地位 ， 沒有奇招 、 怪招 、 好的產(chǎn)品 ， 很難給消費者留 下印象 。 障礙之三：從競爭來看 主要競爭對手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 功能單 一 ， 訴求明確 ， 效果明顯 ， 在教育消費者認知 ? 排毒 ? 概念上 ， 也是卓有成效 、 深入人心 。 產(chǎn)品在包裝 、 形象方面的推陳出新比較慢 。 品牌延伸定位不準 ， 品牌個性不突出 ， 品牌形 象日漸模糊 。 整體形象過于散 、 亂 ， 沒有形成明確 、 單一的 記憶點 。 次要劣勢： A、 在清火類產(chǎn)品市場 ， 三蛇膽價格高； B、 在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋 不定 ， 錯失良機； C、 在推廣上沒有系統(tǒng)規(guī)劃 ， 走走停停 。 次要威脅： A、 保健品市場蕭條 ， 消費者普遍不信任； B、 消費者清火的途徑多 ， 觀念根深蒂固； C、 競爭對手的強勢反擊；既要穩(wěn)固老顧客 ， 又要吸引新消費群 ， 有一定難度； D、 消費者對 ? 老品牌 ―― 新概念 ? 的接受需 要一個過程 。 B、 蛇的渾身都是寶 ， 蛇肉含有大量的蛋白質和氨 基酸 ， 其中包括人體所必須的 8種氨基酸 。 蛇毒雖能傷害人 ， 但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質 ， 其對癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果 ， 而且從中提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 療 多 種 血 栓 病 。 膽汁酸是其中 最為有特征的成分 。 D、 一顆膠囊必含一粒蛇膽 。 產(chǎn)品 USP 深層解毒 ， 全面清火 USP的內(nèi)涵核心 ：解毒清火 USP主張 ：深層解毒 ， 全面清火 USP概念闡述 ： 益生堂三蛇膽獨有三蛇膽汁酸從上火的根源 （ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ， 徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達到一種全面的清火效果 。 功效最強之三蛇配伍：眼鏡蛇 、 蝮蛇 、 烏梢蛇 千年古方蛇文化 產(chǎn)品視覺宣傳系統(tǒng) 現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺清雅 、 高貴 ， 但視覺沖擊力差 ， 如果能在招貼 、 立牌 、 POP、 折頁等相關宣傳品方面做一定的調和與補充 。 新包裝 —— 三蛇膽包裝線過于單一 ， 只有禮品裝和標準裝 ， 應該在此基礎上進一步拓寬包裝線 ， 分出一種小包裝 ， 價格相對便宜 ，適合隨身攜帶 ， 使它真正成為白領生活中的一部分 。 購買行為： 這個階層的消費者多已擁有一定事業(yè) ， 社會地位 ， 收入較穩(wěn)定 、 豐厚 ， 在購買中真正需要的是能從根本上解決問題的全新概念的保健品 ， 對產(chǎn)品的功能 、 質量 、 品牌都要求較高 ， 產(chǎn)品所提供的用途應當與消費者實際需要相關聯(lián) 。 (3) 相對內(nèi)地 ， 深圳處于這個階層的人群對 新生事物 ， 新概念 、 新產(chǎn)品的接受程 度快得多 ， 更愿意去嘗試新的東西 ， 參 與一些有意義的活動 。 1) 對手優(yōu)勢 ：進入市場較早 ， 并已有一套成功的操作套路 、 渠道 、 市場銷售較為規(guī)范暢通 。 使 ? 急功近利 ? 的消費者能迅速認同其療效承諾 。 C、 其宣傳只注重了 ? 療效宣傳 ? ， 但其療效的可信 度 ， 產(chǎn)品本身的排毒機理解釋模糊不清 ， 消費 者也已逐漸認識到其負面影響 。 讓媒體 、 消 費者都紛紛來關注使三蛇膽的重新登場 ， 非同尋 常 ， 氣勢磅薄 。 我們在推廣宣傳上 可以巧妙地采取勸說策略 ， 提醒消費者為自己 身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品 ， 用質量 最好的產(chǎn)品來回報自己的付出 。 用網(wǎng)絡媒體舉行和 ? 上火 ? 相關的活動 ，能 夠準確瞄準目標消費群 ， 大大提高城市中 高收入階層的參與興趣 ， 在潛移默化中 提高品牌的認知度 ， 同時對產(chǎn)品的功效進 行了很妙的說明 。 一致性原則 通過廣告 、 公關 、 促銷等各種傳播活動 ， 整合三蛇膽各種資源和信息 ， 使三蛇膽的傳播具有? speak with one voice? —— ? 用一個聲音說話 ?的特性 。 我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 即可以掀起 ? 毒 ?市場的波瀾 ， 打擊它 ? 只排不解 ， 長瀉傷身 ? 的弱點 ， 又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來提升三蛇膽品牌 ， 可起到一石二鳥的作用；這也是基于營銷學上一個著名的理論 —— ? 植田 T? 理論； A、 植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略（ 見圖 ） M M’ N’ N 基本原理： 利用兩個事物間相差懸殊性 ， 借 助其中一個事物的影響力來提升 另一個事物的影響力 ， 來實現(xiàn)自 己的目標 。 所謂立： 在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上 ， 明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來 ， 我們的成分是天然珍貴三蛇膽 ，能夠從人體深層的肝部入手 ， 層層分解 ， 釜底抽薪 ，斷掉火源 ， 從而達到全面清火 ， 這種 ? 深層解毒 ，全面清火有 ? 不腹瀉 、 不乏力 ， 不傷身體 ， 清火更全面等功效 。 品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格 、 服務 、 質量來滿 足消費者的利益與情感需求 。 品牌定位： 市場定位：珍貴自然清火產(chǎn)品 。 （ 2） 、 感性訴求： 從目標消費群日常工作 、 生活中最惱火的事來講 ， 關懷這一群 人的身心健康 ， 從情感上疏導和提醒 他們接受產(chǎn)品 。 1） 、 公關策略： 緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關的熱點 、 敏感話題 ， 通過精心設計的公關事件 ， 結合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大社會公眾的關注 ， 迅速提高產(chǎn)品的知名度 。 三 、 整合傳播 （ 一 ） 、 傳播整合點： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 解決上火煩惱 我們