【正文】 吃過沒有 您有沒有聽說過“拉拉面”？9%91%聽說過沒有 圖 6 大 學生對“自由自在”和“拉拉面”的認知情況 競爭狀況分析 所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，下面來分析一下膳掌柜“拉拉面”的競爭狀況。由于康師傅是方便面中的高端產(chǎn)品，不屬于我們的競爭范圍，因此，我們把競爭對手定位為：白象、今麥郎、思圓。 思圓：思圓是由河南斯美特食品有限公司生產(chǎn)的， 年產(chǎn)近 25億包方便面，行銷全國 20多個省、市、自治區(qū)，并出口俄羅斯、朝鮮 。 （ 3）廣告定位 今麥郎：從面的口感定位，強調(diào)面的“彈” 白象： 從營養(yǎng)角度定位，試圖改變對方便面不營養(yǎng)的傳統(tǒng)不良看法 。 白象 在包裝設計上不夠鮮明突出 ， 不能 在 視覺上給消費者以刺激 ； 白象的產(chǎn)品大部分是 中低檔 ，消費者對于大骨面的認識 大多是從價格上判斷； 由于在包裝、質(zhì)量、口味等方面做的不夠，破壞了 白象的品牌形象。 思源 思圓系列的產(chǎn)品的最大特點 就是 他的面塊是圓型的 ； 價格非常低，能很大程度的滿足低端市場； 口味比較齊全，購買時有很多選擇的余地。 c. 定價合理，屬于中檔產(chǎn)品，滿足目標顧客的心理需求。 廣告對象 由于“拉拉面”的目標對象主要是大中專學生，因此，我們本次廣告策劃的對象也定位于廣告地區(qū)的大中專學生 。 廣告地區(qū)的確定 我們本次廣告策劃的地區(qū)是焦作、鄭州、洛陽的大中專院校，共 52所。 廣告時間的確定 廣告持續(xù)時間為兩個月 :20xx年 10月 1日 —— 20xx年 11月 30日 由于方便面有季節(jié)性，它在冬季屬于銷售旺季，因此我們廣告發(fā)布的時間是旺季到來的前期。 廣告宣傳語是：拉拉面，美味不止一點點！ 廣告創(chuàng)意 由于我們做的是平面廣告，力求通過畫面的色彩與人物夸張的表情給人以視覺沖擊力，讓人們看到這個畫面就有去買面吃的沖動。畫面的旁邊要附加一些對 產(chǎn)品味道特點的描述，這樣能夠吸引更多的消費者嘗試我們的產(chǎn)品。 文字表現(xiàn)：廣告主題位于整個畫面的正上方，“拉拉面”三個字用產(chǎn)品包裝袋上的圖案，“美味”重點突出，“不止一點點”用時尚的元素表現(xiàn)。對于一些花費較高的媒體，我們基本不采用。（如圖 8） 圖 8 大學生經(jīng)常關注的廣告形式 同時，再考慮成本問題和廣告的持久性，最終選擇了五種媒介進行傳播。 （ 2）選擇網(wǎng)吧桌面廣告的原因 傳統(tǒng)平面媒體廣告行業(yè)都被人們所熟知，對人已沒有新鮮感覺，關注程度隨著人的耐性下降而降低，而對于利用 網(wǎng)吧的資源進行廣告推廣的模式，人們會感覺耳目一新，也能最大的吸引上網(wǎng)者的目光和注意力。 （ 3）網(wǎng)吧桌面廣告具體安排 我們要按照以下步驟具體安排網(wǎng)吧桌面廣告的投放： a. 制作一個廣告畫面； b. 每個高校（共 52所 ）選擇一個或兩個有代表性、有影響力、人流量大的網(wǎng)吧（平均每所學校投放電腦數(shù)量為 100臺）；（詳見附錄Ⅱ） c. 廣告分兩期投放，每期一個月。在 貼近學生、直達終端消費群體 這方面， 校園新媒體 是一個非常理想的選擇。 b. 廣告位置：鄭州各高校的不同位置（詳見附錄Ⅲ） c. 廣 告時間： 20xx年 10月 1日 —— 20xx年 11月 30日 d. 廣告項目：我們將會在 34所鄭州高校投放為期兩個月的報欄廣告，將我們在每個學校重點選擇生活區(qū)、宿舍樓旁、廣場處等人流量大，位置醒目的地點投放。同時， 公交 車身廣告流動性使車身廣告的受眾層面更為廣泛 ， 廣告到達率更高，憑借自身的特點公交車身媒體日益成為眾多品牌投放廣告的媒體形式之一。 （ 4）廣告具體 安排 ? 焦作地區(qū)公交車線路選擇： 18路、 13路、 1路（詳見附錄Ⅳ） 時間： 20xx年 10月 1日 —— 20xx年 11月 30日 原因：這三路車經(jīng)過焦作的全部大中專院校，包括焦作大學、河南理工大學、河南理工 大學高職學院、焦作師范高等專科院校等。 （ 1）廣告地區(qū) 焦作、鄭州、洛陽的 52所院校內(nèi) （ 2）廣告時間 20xx年 10月 —— 11月，結(jié)合被贊助的活動的開展時間 （ 3）廣告具體安排 ? 廣告形式：對大學校園比較有影響力的活動進行條幅贊助，并有以下三點要求： a. 每個學校選擇兩次活動，每次活動贊助兩條條幅； b. 被贊助的活動持須續(xù)兩周左右，使條幅懸掛時間有保證 ； c. 條幅上的字樣為“拉拉面預祝 ***成功舉行”； ? 條幅規(guī)格：每條條幅長 8米 海報 海報具有價格便宜、性價比高，可以運用圖像直觀展現(xiàn)，能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)與特點。 親身訪問法：將我們的廣告表現(xiàn)描繪下來，然后隨機抽取了 100名同學，采用詢問的方法征求了他們看后的感受及意見。溝通結(jié)果顯示，企業(yè)對我們的廣告創(chuàng)意基本滿意，細節(jié)部分提出了一些建議，如對面的展示形式應該更加突出面的質(zhì)感。 具體實施方法如下：我們在這 52 所高校內(nèi)隨機選擇 5所作為我們的測定范圍。我們將根據(jù)這些反饋信息對廣告進行調(diào)整。 其次，對廣告效果的知名度的衡量采取認識測定法。 結(jié)束語 我們本次策劃的產(chǎn)品 —— 拉拉面，不僅面筋道，而且湯也很好喝，很符合大學生的口味。同時，我們設計多種廣告表現(xiàn)，與企業(yè)溝通，將企業(yè)的意見和消費者的心理很好的結(jié)合起來，力求廣告表現(xiàn)能夠反映廣告主題。例如校園新媒體這種新興的媒介，我們運用的比較廣泛。另外，在消費者行為方面，由于消費者的行為呈現(xiàn)多變性，我們無法很全面的了解消費者的行為，只是通過調(diào)查問卷和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合進行分析。我 們每個成員會再接再厲，在以后的學習和工作中更加努力的發(fā)揮自己的知識和創(chuàng)造力。 請在您中意的答案前劃“√”。 您的寶貴意見將為我們的研究提供最珍貴的資料，謝謝您的參與！問卷不做商業(yè)用途，不涉及個人隱私 ，請您放心填寫。我們在知識方面得到了極好的擴充，了解了企業(yè)在現(xiàn)實中是如何運行和操作的，這些在學校的生活中是無法得到的。由于對市場了解不夠，有一些地方分析的不夠全面。當然，有些媒體由于費用非常的昂貴，考慮公司的資金限制，我們無法采用。每個成員都充分發(fā)揮自己想象、 清晰地表達自己的想法和意見，力求完成一份完美的策劃。問卷內(nèi)容主要圍繞對“拉拉面”的認知程度和認知渠道展開。首先，我們選取“每元廣告效益”指標來測量經(jīng)濟效果。詢問其知曉拉拉面的途徑以得出通過廣告來購買我們產(chǎn)品的顧客的比例。 事中廣告效果測定 在廣告投放了一個月時，我們將對廣告效果再次進行評估。因此，從大體上講，本次的廣告表現(xiàn)形式還是得到了大部分人的認可。 6 廣告費用預算 表 7 廣告費用預算表 廣告形式 收費標準 數(shù)量 花費（元） 網(wǎng)吧桌面廣告 網(wǎng)吧 壁紙 8元 /臺 /月 100臺 52校 41600 右側(cè)小方圖 2元 /臺 /月 100臺 52校 10400 校園新媒體 普通廣告欄 1000元 /月 2月 34校 68000 公交車體廣告 洛陽公交車 4000元 /月 3路 2月 24000 焦作公交車 5360元 /月 3路 2月 32160 條幅廣告 贊助校園活動 50元 /條 2次 4條 52校 20800 海報 商店門口 2元 /張 20張 52校 2080 共計： 199040元 7 廣告活動的效果評估 為了對我們此次投放的廣告效果有一個清晰的了解和反饋，我們分別在事前、事中、事后三個時期展開評估。 條幅 在我們 的問卷調(diào)查中，條幅是大學生注目率比較高的宣傳媒介，對地點和人群的 選擇性很 強 ，并且 具有一定的強迫訴求性質(zhì) 。 （ 3）公交車體廣告的地區(qū) 我們將在洛陽和焦作兩個地方使用公交車車身廣告。 （ 3）校園新媒體價格 表 6 校園新媒體價格 廣告欄類別 單位價格 欄畫面尺寸 備注 普通廣告欄 1000元 /月 （包括制作費） 大 根據(jù)客戶發(fā)布廣告的數(shù)量 可給予 不等打折優(yōu)惠。 這些新媒體將廣告植入學生日常生活，具有受眾廣、實用性高等特點，可以在潛移默化中影響學生的消費觀念 。第一個月是主打月，第二個月是維持月。 除了網(wǎng)吧廣告本身所具有的優(yōu)勢，以下兩點也是我們選擇網(wǎng)吧桌面廣告的原因： a. 大學周圍的網(wǎng)吧是大學生最經(jīng)常光顧的場所之一，能起到良好的宣傳效果。網(wǎng)吧桌面廣告是以各網(wǎng)吧中的電腦桌面作為廣告基本載體，以網(wǎng)吧中娛樂和獲取信息的人群作為受眾，提供豐富多樣的廣告發(fā)布形 式，是一種將網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告良好結(jié)合在一 起并且具有極高的性價比的分眾新媒介。 媒介的選擇類型及安排 本次廣告策劃媒體的選擇除了結(jié)合三個地區(qū)的具體情況，我們還對大學生接受媒體的習慣進行了調(diào)查，選擇最適合大學生接受的媒介。 （ 2）整版平面的廣告的下五分之一 背景用白色，并排放上“自由自在”、“拉拉面”每種口味的包裝，文字說明為“拉拉面，自由自在的面！”并附上兩種產(chǎn)品均來自膳掌柜食品公司。 廣告表現(xiàn) （ 1） 整版平面的廣告的上五分之四 畫面表現(xiàn)：一個紅色的瓷碗里盛放著美味豐盛的拉拉面（有雞腿、大塊的牛肉、荷包蛋、新鮮綠色的蔬菜、紅色的辣椒、濃濃的骨湯等）放在桌子上，一個可愛的女生（ 20歲），學生打扮，左手握著放在碗里的勺子，右手拿著筷子，把面稍微挑起來一點，準備享受這碗冒著 熱氣的美食。女生的眼睛盯著眼前的面，使消費者的眼球聚焦到產(chǎn)品上，以避免人物喧賓奪主。另外，也是考慮到公司鋪貨情況，現(xiàn)階段公司鋪貨不夠全面，到 10 月份時“拉拉面”的鋪貨將會很全面，以便于旺季到來時消費者容易購買。 其次，鄭州、洛陽、焦作這三 個地方大學非常多，有 52 個大中專院校，占了河南省學?？倲?shù)的 56%。具體來講，就是從產(chǎn)品的特殊功能出發(fā)，宣傳產(chǎn)品的骨湯鮮美，面勁道，味道好。 b. 拉拉面的知名度很低。下面我們將對我們的產(chǎn)品做一系列的分析： （ 1）拉拉面的優(yōu)勢 a. 口味比較豐富，能夠滿足目標市在口味方面 的要求。 今麥郎 今麥郎的最大的特點就是“彈面”； 今麥郎的廣告做的非常成功，它的品牌優(yōu)勢是今麥郎的法寶， 使今麥郎在消費者心里獲得了極高的認知度。后來的廣告定位轉(zhuǎn)移到營養(yǎng)，以理性訴求，強調(diào)烏雞、花旗參等營養(yǎng)配料。 白象 企業(yè)綜合