【正文】 徐福記主打高端市場 ,雅客主攻硬糖系列 ,因此最具競爭力的要數(shù)金絲猴了 . C 市場構(gòu)成的特性 就奶糖來說，它的銷售存在季節(jié)性，春季冬季是旺季，夏季是淡季。此外，強生、吉利蓮、 RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進入中國市場的步伐。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展。糖果企業(yè)品牌力的高低對銷售量的影響日趨明顯，在糖果高端 市場品牌高度集中已成定局。國內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場競爭下，營銷成本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。 4 A 市場規(guī)模 （ 1） 糖果行業(yè)日漸成熟，行業(yè)總體銷售額上升，企業(yè)的盈利下降。 第一部分 形勢分析 （一）產(chǎn)品簡介 大白兔 作 為中國最知名最受人們喜愛的糖果，大白兔陪伴無數(shù)的人度過了他們的童年 —— 最初人們因其香醇的奶味與簡單好記名字而記住它，但到現(xiàn)在，隨著大白兔慢慢進入我們的生活，讓孩子吃大白兔已經(jīng)成了一種本應做的事；大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產(chǎn)品更是經(jīng)銷全世界 40 多個國家和地區(qū) ，成為國際市場上經(jīng)久不衰的大眾寵兒。每顆糖果熱量 20 里（ 84 千卡路焦耳）。 喔喔食品 大白兔奶糖 (糖果 )廣告策劃案 2 目錄 前言 ………………………………………………………… 一、形勢分析 ……………………………………………… （一）產(chǎn)品簡介 （二）公司環(huán)境分析 （三）消費者分析 （四）產(chǎn)品分析 （五）企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析 （六）企業(yè)競爭對手的廣告分析 （七）存在的問題 （八）總結(jié) 二、廣告策略 ……………………………………………… （一） 廣告目標 （ 二）目標市場策略 （三）產(chǎn)品定位策略 （四）廣告訴求策略 （五） 廣告表現(xiàn)策略 三、 廣告計劃 ………………………………………… （ 一）廣告目標 （二） 廣告時間 （三） 廣告的目標市場 （ 四） 廣告的訴求對 象 （五） 廣告的訴求重點 （ 六） 廣告表現(xiàn) （七） 廣告發(fā)布計劃 3 （ 八） 廣告費用預算 四 、 廣告活動的效果預測和監(jiān)控 ……………………………………… （一） 廣告效果的預測 （二） 廣告效果的監(jiān)控 附錄：市場調(diào)查問卷 前言 大白兔奶糖是位于中國大陸上海冠生園出品的奶類糖果， 1959 年開始發(fā)售以來深受各地人民歡 迎。 目 前 “大白兔 ”奶糖累計國內(nèi)銷售達 146 億元，遠銷 50 個國家和地區(qū)。大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等。 糖果業(yè)是我國食品工業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)之一， 20xx 年產(chǎn)量達到 128 萬噸，年銷售額達到 200 億元人民幣，成為亞洲地區(qū)乃至全世界重要的糖果市場。 20xx 年度糖果行業(yè)的增長幅度為 %，較 20xx 年度的 %下降了 %。中國排名前十大的糖果企業(yè)占中國市場份額的 48%，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。 （ 4） 企業(yè)的廣告投放加大，策略改變 糖果企業(yè)的營銷費用加大，廣 告投放策略也發(fā)生了較大變化，以雅客和金絲猴為代表的糖果企業(yè)展開了對央視“糖衣炮彈”的進攻。這對內(nèi)地 糖果品牌綜合運作市場的能力提出了更高的要求。存在暫時性，比如在過年時銷 量很大。大多沒有明確的購買目標。 歲以上 人群特征：中老年夫婦 消費行為：購買很有目的性。 2 消費者描述 1) 主要消費者 大白兔的主要消費者人群集中在 30 歲以上。“健康飲食”觀念中對于糖的評價不高，甚至有的觀念中認為“多食糖是得糖尿病和高血壓的重大原因”，這些都在動搖這部分消費者消費糖的信心。一部分人對于大白兔沒有感情和口味偏好。另一部分人對于大白兔存在一定的好感，他們或從父輩或因為口味喜好而選擇大白兔。 6 兒童對于糖果的喜好總是高于其他年齡層次，大白兔品牌可愛的卡通形象和美好的口味一定程度上可以吸引他們。 (四 ) )產(chǎn)品分析 ： 基本情況：大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，每顆糖用可食用的米紙包裹，再用包裝紙包好。 ： 大白兔的配料里有 30％以上的乳制品，相當于固體牛奶，對人體鈣的攝入比較有幫助。但消費者普遍反映大白兔在包裝上色彩不鮮明，沿用歷史包裝風格，缺乏時代感，在終端對消費者的視覺沖擊力不夠。促銷力度相對較小，在終端銷售上缺乏競爭力，這也是大白兔的軟肋之一。 20xx 年公司總部正式遷往上海，這個曾經(jīng)僅有 37 名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額 億元的大型企業(yè)。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來了，而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語提出來，并花費近 2500 萬元的廣告費用，不斷地強化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場。 這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新。雅客真正發(fā)力，還是在 20xx 年以后， 20xx 年雅客的市場占有率在糖果業(yè)內(nèi)名列第二，達 %，雅客 V9 在維生素糖果中的市場占有率則高達 %。提出“ 2 粒雅客 V9,就能補充每天所需的 9 種維生素”的品牌訴求，成為市場獨占者。 作為一家崛起于現(xiàn)代零售業(yè)迅速發(fā)展時期的企業(yè)，雅客非常重視與銷售終端的 合作?，F(xiàn)在，包括糖果、果凍、果（鈣）奶等五大類“喔喔食品”年銷售額保持在 3 億元左右，其中“喔喔糖果”年產(chǎn)銷 2 萬噸左右。目前，該產(chǎn)品已成為為喔喔盈利的明星產(chǎn)品。 8 20 世紀 90 年代初內(nèi)地的糖果市場產(chǎn)品種類非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。 作為一家港資企業(yè)，徐福記有兩大優(yōu)勢。豐富的產(chǎn)品是徐福記的特點，徐福記的產(chǎn)品有五六百個品種，且每年還要根據(jù)市場需求推出幾十上百個新品，價格檔次高中低全面開花，這樣，針對不同的渠道，都有符合該渠道特征的產(chǎn)品以供選擇。在流通萎縮的情況下，徐福記也意識到要做終端，并且做終端就是要做好與產(chǎn)品相關(guān)的服務。大白兔奶糖的銷量隨著《漢武大帝》的熱播一路飆升 。在糖酒會期間，雅客準備了價值幾十萬元的維生素糖果在會上免費派送，除了糖酒會現(xiàn)場，在一些大學、茶館、商場等地方也能看到維生素糖果免費派送的隊伍，對于 V9 的宣傳起到了積極 的作用。 。隨后冠生園又在 20xx 年中央電視臺黃金時段招標會上取得成功。雅客還充分利用 “中國奧委會贊助商 ”這一稱號的宣傳功效，通過占領(lǐng)大城市中的沃爾瑪、麥德龍、大 潤發(fā)、普爾斯馬特等大賣場 . . 隨著近年來的一系列改革，大白兔在全國設立了 21 個營銷中心，形成了 20xx多個銷售網(wǎng)點，營銷觸角已經(jīng)延伸到國內(nèi)縣級城市。泰國 20xx 多家便利店也為大白兔敞開了大門。此外，品牌的老化十分嚴重，而曾經(jīng)忠誠于大白兔的消費者都已經(jīng)到了一個不太吃糖的年齡，主流市場又鐘情于新的時尚的品牌。很多人認為大白兔包裝上的兔子過于呆板和老土，而且有些蒼白。目前糖果