【正文】 的觀念中認為“多食糖是得糖尿病和高血壓的重大原因”，這些都在動搖這部分消費者消費糖的信心。同時，在一些節(jié)慶日，這部分消費者在購買糖類時往往需要考慮整個家庭的口味偏好，幼輩的偏好對整個家庭購買大白兔數(shù)量的多少影響重大。 2) 次要消費者 大白兔的次要消費者群體集中在 2030 歲之間。 此年齡段的消費者中，基本上分為兩部分。一部分人對于大白兔沒有感情和口味偏好。他們很多人認為大白兔這種奶糖“太甜，太膩，太土，只是父母時代的食品，不 適合自己這一個時代”，相比而言，他們更加偏好于雅 客 V9 這種包裝艷麗時尚感十足并且擁有最新健康觀念的糖果。他們也喜歡巧克力、果凍等各種時尚小食品。因此，這部分消費者對于大白兔的消費量比較少。另一部分人對于大白兔存在一定的好感，他們或從父輩或因為口味喜好而選擇大白兔。在他們的觀念中“大白兔口味純正且是老品牌，品質(zhì)有保證，相信天然的奶味，營養(yǎng)健康”。這部分消費者的偏好在糖果的家庭消費中影響巨大，他們既可以改變父母輩節(jié)日家庭糖果消費的偏好，也可以影響他們下一代的糖果長期偏好（正如這部分消費者中偏好大白兔的消費群體 是受父母輩影響一樣，這部分消費群體一樣可以影響其兒女輩的糖果偏好）。 3) 潛在未來消費者 這部分消費者的年齡多集中在 15 歲以下，重度在 10 歲以下。 6 兒童對于糖果的喜好總是高于其他年齡層次，大白兔品牌可愛的卡通形象和美好的口味一定程度上可以吸引他們。但是，大白兔的包裝對于兒童而言，還是顯得過于樸實了。加上其他一些專門針對兒童的糖果品牌（如旺旺 糖）的爭奪，大白兔想脫穎而出顯得比較困難。但是，這部分消費者忠誠度的建立對于大白兔今后長期的發(fā)展有極大的作用。 (四 ) )產(chǎn)品分析 ： 基本情況：大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，每顆糖用可食用的米紙包裹，再用包裝紙包好。 大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品，常規(guī)規(guī)格為袋裝的 114g、 227g、 454g 和六連袋四種。 ： 20xx 年，冠生園在原來的基礎(chǔ)上推出了新一代的 大白兔 ，鮮奶含量再增 10％以上，奶香更濃郁，甜度基本來自對人體有益的低聚麥芽糖，彈性更足，也不會粘牙。新品還包括鮮乳牛奶糖、鮮乳太妃糖、奶油話梅糖等產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點是“增加了鮮奶含量”。 ： 大白兔的配料里有 30％以上的乳制品，相當于固體牛奶，對人體鈣的攝入比較有幫助。原料經(jīng)冠生園自主開發(fā)的現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線制造而成，奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚、彈性十足且營養(yǎng)豐富，絕無香精、色素。 ： 新一代奶糖在包裝 上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺，力圖樹立 高檔、時尚的品牌形象。大白兔“純心”喜糖采用 全彩色外包裝，色彩鮮艷。但消費者普遍反映大白兔在包裝上色彩不鮮明，沿用歷史包裝風格，缺乏時代感，在終端對消費者的視覺沖擊力不夠。 ： 20xx 年 1 月 1 日冠生園將圓柱奶糖的價格提價高了 20％～ 30％。但是遺憾的是大白兔提價后各方面沒有變化，包裝沒有變化，沒有廣告跟進，終端投入沒有顯著變化。而且提價后，大白兔盡管在華東地區(qū)銷量沒有受到大的影響，但是在內(nèi)陸地區(qū)比如西北、華北市場等提價后的大白兔銷量有明顯的下滑。促銷力度相對較小，在終端銷售上缺乏競爭力，這也是大白兔的軟肋之一。 ： 此外，由于品牌的 知名度高，假冒偽劣產(chǎn)品橫行，影響大白兔的美譽度。長期以來的國有企業(yè)的運行機制，影響了企業(yè)對市場的適應(yīng)性，阻礙了企業(yè)本身的活力。 (五 ) 企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析 全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團起步于河南沈丘縣付井鎮(zhèn)， 1993 年，金絲猴全資收購了上海聯(lián)營廠，注入資金 1000 萬元，注冊成立了 7 上海金絲猴食品有限公司，從而在上海站穩(wěn)腳跟。 20xx 年公司總部正式遷往上海，這個曾經(jīng)僅有 37 名職工的食品小廠一躍成為現(xiàn)在年銷售額 億元的大型企業(yè)。 1)新品開發(fā)巧妙“跟風”大白兔。金絲猴以散裝 奶糖為核心，以中低檔水果糖補充的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是大白兔在國內(nèi)市場強大的競爭對手。分析認為，金絲猴在產(chǎn)品上有跟隨大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來了，而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語提出來，并花費近 2500 萬元的廣告費用，不斷地強化該廣告語，形象地體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏得了市場。 2)配置多種渠道銷售產(chǎn)品。 金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò)列為最重要的分銷渠道，下大力氣投資構(gòu)建分銷渠道，并不斷加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，對市場進行精耕細作，通過一系列的舉措，加強公司 對終端市場的把控。 3)成立糖果專賣店。 這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng)新。《金絲猴喜糖專賣店推廣方案》的計劃是，產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主，并帶動其他種類產(chǎn)品的銷售。由于是以散裝喜糖的銷售為主，所以通過細分市場和情感營銷提高了品牌知名度。 客 福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于 1993 年，經(jīng)過 10 多年的發(fā)展，已成為中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一。雅客真正發(fā)力，還是在 20xx 年以后， 20xx 年雅客的市場占有率在糖果業(yè)內(nèi)名列第二，達 %，雅客 V9 在維生素糖果中的市場占有率則高達 %。近年來，雅客每年以超過 50%的增長率急速成長，成為糖果行業(yè)一匹名副其實的黑馬。 1)品牌優(yōu)勢概念打造。 在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和概念打造是雅客的一大特色和優(yōu)勢。提出“ 2 粒雅客 V9,就能補充每天所需的 9 種維生素”的品牌訴求，成為市場獨占者。 2)產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)新功能。 在雅客 V9 取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他領(lǐng)域拓展，從年初的 DIDADI 奶糖到今年 8 月份在廈門新品訂貨會上推出的益牙木糖醇和香草潤喉糖，都有效借助了雅客在品牌建設(shè)中長期積累的維生素概念。 3)營銷優(yōu)勢重視銷售終端服務(wù)。 作為一家崛起于現(xiàn)代零售業(yè)迅速發(fā)展時期的企業(yè)，雅客非常重視與銷售終端的 合作。進行一系列的促銷活動，達到與其他糖果形成差異性，吸引消費者的眼球，從而培養(yǎng)消費習慣的目的。 喔喔是上海喔喔食品集團公司的品牌，產(chǎn)品品種上百個，奶糖是其主打品種，其市場主要在上海、浙江、江西一帶。喔喔在新世紀提出了二次創(chuàng)業(yè)，終于重振了糖果產(chǎn)品?，F(xiàn)在，包括糖果、果凍、果（鈣）奶等五大類“喔喔食品”年銷售額保持在 3 億元左右，其中“喔喔糖果”年產(chǎn)銷 2 萬噸左右。 1)走高端奶糖路線。 喔喔的二次創(chuàng)業(yè)，在產(chǎn)品上表現(xiàn)為，砍掉了一些銷路不暢的品種，集中發(fā)展奶糖品種。為了改變奶糖“腹背受敵”的局面，喔喔在 20xx 年 8 月推出了喔喔360 奶糖，箭指國內(nèi)高端奶糖市場。目前，該產(chǎn)品已成為為喔喔盈利的明星產(chǎn)品。 2)改流通為精耕終端。 在銷售方面，喔喔的銷售由原來流通為主的形式逐漸過渡到終端為主，并提出要精耕終端市場。為了滿足渠道的需要，喔喔也將產(chǎn)品生產(chǎn)的重心逐漸從散裝奶糖轉(zhuǎn)移到定量小包裝產(chǎn)品上。 8 20 世紀 90 年代初內(nèi)地的糖果市場產(chǎn)品種類非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進入內(nèi)地市場，馬上就受到內(nèi)地消費者的垂青。目前，徐福記每天可盛產(chǎn) 100 噸糖果，年營業(yè)額十幾億人民幣，并且每年營業(yè) 額仍以20%~30%的比例增長。 1)主推軟糖，不斷打造新產(chǎn)品。 作為一家港資企業(yè)，徐福記有兩大優(yōu)勢。一是產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢，二是市場推廣和開拓的經(jīng)驗。徐福記從一開始就把