【正文】 戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶作為企業(yè)運(yùn)作的核心。企業(yè)通過(guò)與客戶的互動(dòng)，為客戶提供信息與客戶交流，可以了解客戶和影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤(rùn)。技術(shù)和解決方案是實(shí)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式的手段。– 經(jīng)典案例：萊維公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)杜邦（纖維）米利肯（布料）萊維（服裝）西爾斯（零售）客戶訂貨送貨訂貨 訂貨 訂貨送貨 送貨 送貨價(jià)值讓渡系統(tǒng) 客戶的忠誠(chéng)? 客戶忠誠(chéng)：客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏愛(ài)心理并進(jìn)行持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)行為。如銷售商公利客戶 代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或間接從中收取一定比例費(fèi)用的客戶，如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)或媒體 客戶關(guān)系的含義和類型 客戶研究 客戶關(guān)系的含義和類型 客戶關(guān)系的基本框架企業(yè)外延客戶內(nèi)涵客戶 客戶研究? 客戶生命周期與客戶終生價(jià)值考察期形成期穩(wěn)定期退化期關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段關(guān)系的快速發(fā)展階段關(guān)系發(fā)展的最高階段關(guān)系發(fā)展過(guò)程中水平逆轉(zhuǎn)階段 客戶生命周期 客戶研究? 客戶生命周期與客戶終生價(jià)值甲 乙丙 丁高 低低 高當(dāng)前利潤(rùn) 未來(lái)利潤(rùn)甲類客戶：鉛質(zhì)客戶乙類客戶：鐵質(zhì)客戶丙類客戶：黃金客戶丁類客戶：白金客戶客戶終生價(jià)值矩陣客戶終生價(jià)值是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)系過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)現(xiàn)值。 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)與營(yíng)銷的緊密聯(lián)系。 2）市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展也造成了資源短缺、環(huán)境污染，破壞了生態(tài)平衡。當(dāng)時(shí)社會(huì)產(chǎn)品急劇增加。 營(yíng)銷理論的演變典型例子： 美國(guó)的愛(ài)爾琴國(guó)民鐘表公司 客戶中心論的形成和發(fā)展推銷觀念： 盛行于 20世紀(jì) 20年代末到 50年代前。以制造業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。銷售 額成為管理的焦點(diǎn)，加強(qiáng)促銷和提高質(zhì)量成為企業(yè)的核心活動(dòng)。第一章 客戶關(guān)系概論 客戶中心論的形成和發(fā)展 企業(yè)管理理念的演變 營(yíng)銷理論的演變 營(yíng)銷學(xué)的新主題 客戶研究 客戶的涵義與類型 客戶生命周期與客戶終生價(jià)值 客戶流失及其分析 第一章 客戶關(guān)系概論 客戶讓渡價(jià)值與客戶滿意 客戶價(jià)值選擇的變遷 客戶讓渡價(jià)值 客戶滿意 客戶價(jià)值的創(chuàng)造 客戶的忠誠(chéng) 客戶忠誠(chéng)度 客戶忠誠(chéng)的價(jià)值 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系 客戶中心論的形成和發(fā)展 企業(yè)管理理念的演變產(chǎn)值中心論： 企業(yè)面對(duì)的是賣(mài)方市場(chǎng)，基本上不存在競(jìng)爭(zhēng)。 客戶中心論的形成和發(fā)展 企業(yè)管理理念的演變利潤(rùn)中心論： 企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷等競(jìng)爭(zhēng)手段使企業(yè)實(shí)際利潤(rùn)下降，成本管理成為企業(yè)的核心活動(dòng)。企業(yè)生產(chǎn)比 較單一的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)需求基本上是被動(dòng)的。 市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。該觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率和效能地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 3）同時(shí)出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告，引起了廣大消費(fèi)者不滿，迫使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮營(yíng)銷者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 客戶中心論的形成和發(fā)展 營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展典型案例：海爾的 “210”工程（見(jiàn)書(shū)第 8頁(yè)）上海錦江飯店的成功秘訣個(gè)性化服務(wù)定制：提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力 客戶中心論的形成和發(fā)展? 營(yíng)銷學(xué)的新主題營(yíng)銷學(xué)新主題 管理焦點(diǎn) 核心活動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)定制建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系更加突出個(gè)性化需求的管理通過(guò)對(duì)質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷進(jìn)行整體管理來(lái)建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系應(yīng)用個(gè)性化技術(shù)進(jìn)行升級(jí)銷售和交叉銷售 客戶研究? 客戶的涵義與類型– 客戶的定義 所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。對(duì)現(xiàn)有客戶來(lái)說(shuō)其終生價(jià)值可分為：當(dāng)前利潤(rùn)；未來(lái)利潤(rùn) 客戶研究客戶流失的現(xiàn)象得與失的質(zhì)量分析（ 1）客戶流失率 （ 2）客戶增長(zhǎng)率 （ 3）客戶增長(zhǎng)類型 客戶流失及其分析 客戶讓渡價(jià)值與客戶滿意 ? 客戶價(jià)值選擇的變遷 階段 消費(fèi)特點(diǎn) 價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn) 第一階段理性消費(fèi)時(shí)代不但重視價(jià)格，且看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉“好 ”和 “差 ” 第二階段感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便等“喜歡 ”和 “不喜歡 ” 第三階段感情消費(fèi)時(shí)代追求購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的滿足感“滿意 ”和 “不滿意 ” 客戶讓渡價(jià)值與客戶滿意? 客戶讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 時(shí)間成本 體力成本 精神成本整體客戶 價(jià)值整體客戶成本客戶讓渡價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本 客戶讓渡價(jià)值與客戶滿意? 客戶滿意所謂客戶滿意度是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，是績(jī)效與期望差異的比較。 客戶忠誠(chéng)度?考核指標(biāo)：–客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率–客戶需求滿足率–客戶對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度–客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品或品牌的關(guān)注程度–客戶對(duì)商品價(jià)格的敏感度–客戶購(gòu)買(mǎi)行為的選擇時(shí)間–客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力–客戶對(duì)商品的認(rèn)同度 客戶的忠誠(chéng)? 來(lái)自忠誠(chéng)客戶的利潤(rùn)隨時(shí)間的推移而增長(zhǎng) 客戶忠誠(chéng)的價(jià)值 0 1 2 3 4 5 6 7 年數(shù) 年顧客利潤(rùn)爭(zhēng)取顧客所需成本基本利潤(rùn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度成本節(jié)約顧客之間相互介紹價(jià)格優(yōu)惠 客戶的忠誠(chéng) 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響：（ 1）高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（ 1）低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)顧客滿意程度顧客忠誠(chéng)的可能性12低高高第一章 客戶關(guān)系概論小結(jié) 客戶中心論的形成和發(fā)展 CRM的理論基礎(chǔ) 客戶研究 客戶的基本概念客戶關(guān)系的基本概念 客戶讓渡價(jià)值與客戶滿意 客戶的忠誠(chéng)第一章作業(yè) NABA公司的年度報(bào)告的封面上寫(xiě)著 “ 成功在于獲得合適的客戶并且留住他們 ” ，你是如何理解這句話的？（課本第 27頁(yè)）為什么忠誠(chéng)客戶能為商家?guī)?lái)更多的價(jià)值？（課本第 27頁(yè)）第二章 客戶關(guān)系管理的理論框架 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 需求層面的分析 技術(shù)層面的分析 客戶關(guān)系管理理論的形成和發(fā)展 客戶接觸管理 客戶服務(wù)理論 客戶關(guān)系管理理論第二章 客戶關(guān)系管理的理論框架 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與作用 客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的作用 基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的 CRM應(yīng)用系統(tǒng) 互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)對(duì) CRM 的關(guān)鍵性要求 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的特點(diǎn) 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 需求層面的分析宏觀層面 企業(yè)管理思想從 “內(nèi)視型 ”向 “外視型 ”轉(zhuǎn)換人類消費(fèi)行為的特點(diǎn)：消費(fèi)者主權(quán)逐漸擴(kuò)大消費(fèi)者需求內(nèi)容個(gè)性化、需求層次高級(jí)化客戶被納入企業(yè)的管理體系 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 需求層面的分析微觀層面 內(nèi)部管理人員及外部的客戶對(duì) CRM強(qiáng)烈需求銷售人員 誰(shuí)是我們的客戶？營(yíng)銷人員 怎樣有效的組織營(yíng)銷活動(dòng)？服務(wù)人員 怎樣提高服務(wù)的效率？企業(yè)客戶 怎樣和企業(yè)取得及時(shí)的溝通？ 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 技術(shù)層面的分析各種智能化的管理技術(shù)的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)－收集、加工、整理、利用客戶信息質(zhì)量提高系統(tǒng)集成技術(shù)－將各應(yīng)用子系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化組合信息技術(shù)－信息系統(tǒng)具備開(kāi)放性和靈活性 客戶關(guān)系管理理論的形成和發(fā)展 客戶接觸管理－－－客戶關(guān)系管理的萌芽20世紀(jì) 70年代以前，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略企業(yè)資源 市場(chǎng)機(jī)會(huì)20世紀(jì) 70年代以后，客戶接觸管理收集企業(yè)與客戶聯(lián)系的所有信息 客戶關(guān)系管理理論的形成和發(fā)展 客戶服務(wù)理論－－－客戶關(guān)系管理的局部視圖定義：以長(zhǎng)期滿足客戶需要為目標(biāo)，從客戶遞上訂單到客戶收訖訂貨，在此期間提供一種連續(xù)不斷的聯(lián)系機(jī)制。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與作用 客戶關(guān)系管理的定義四大公司的理解 IBM公司對(duì) CRM的理解IBM是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)，以一系列手段作為支持。 管理機(jī)制是主要的，技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制的手段而已。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與作用 客戶關(guān)系管理的定義本書(shū)定義：一種以倡導(dǎo)客戶為中心的企業(yè)管理思想和方法。技術(shù)應(yīng)用的理念客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的商業(yè)運(yùn)作流程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化及通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)來(lái)支持、改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。決策分析客戶關(guān)系管理模式的另一個(gè)重要方面在于創(chuàng)造和具備了使客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力。通過(guò)提供直觀的、簡(jiǎn)便易用的界面，用戶可以方便地操作。優(yōu)點(diǎn)： （ 1）該模式的網(wǎng)絡(luò)通訊量低，速度快，有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)處理能力，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)時(shí)處理和大批量的數(shù)據(jù)更新。系統(tǒng)的開(kāi)放性得到很大改善。以客戶需求為核心價(jià)值有效利用信息科技為客戶和股東創(chuàng)造最大利益案例分析強(qiáng)化客戶關(guān)系的兩項(xiàng)信息科技管理方法一、持續(xù)增加信息科技投資經(jīng)費(fèi)二、不斷創(chuàng)新信息科技的應(yīng)用層面案例分析客戶關(guān)系管理電子化工具及其成效一、 Schwab Mail二、 SchwabLink Website三、 Voice Broker四、客戶自主的服務(wù)模式案例分析客戶關(guān)系管理的轉(zhuǎn)變與遠(yuǎn)景一、必須為管理者提供良好的檢驗(yàn)與追蹤功能，以利于管理者進(jìn)行員工業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與業(yè)務(wù)培訓(xùn)。以 FedEx Asia One打造緊密的亞洲運(yùn)籌網(wǎng)絡(luò)以提高服務(wù)范圍與滿意度。聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)送系統(tǒng)客戶服務(wù)聯(lián)機(jī)操作系統(tǒng)員工理念在維系客戶中所扮演的角色設(shè)置客戶電話服務(wù)中心，傾聽(tīng)客戶的聲音。市場(chǎng)地位：全球知名的金融服務(wù)集團(tuán)全球消費(fèi)者金融事業(yè)與當(dāng)代客戶關(guān)系管理客戶服務(wù)中心與電話中心整合的原因客戶期望能取得隨時(shí)、隨地、隨身的服務(wù)?？煽刂萍翱商岣叩姆?wù)品質(zhì)。3）企業(yè)為彌補(bǔ)服務(wù)品質(zhì)欠佳的首次消費(fèi)，往往要多花25％到 50％的成本。 CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程面對(duì)的挑戰(zhàn) 應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程重組 交易效率的大幅提升 客戶個(gè)性化需求的滿足 對(duì)市場(chǎng)的綜合適應(yīng)能力 客戶知識(shí)管理 應(yīng)用中的業(yè)務(wù)流程重組 CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組 業(yè)務(wù)操作流程的重組1）、 市場(chǎng)營(yíng)銷流程的重組A 針對(duì)企業(yè)客戶定位制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)。B 支持各種類型的銷售方式C 實(shí)現(xiàn)各種其它的功能 。從 IT層面去評(píng)估，導(dǎo)入哪些 IT技術(shù)可以有助于業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)景及規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系管理的 Web集成管理 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)體系結(jié)構(gòu)，提供一個(gè)從選擇配置到訂貨的電子化的電子商務(wù)解決方案的新接口，從而全面支持互聯(lián)網(wǎng)交易。對(duì)活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，并對(duì)效果做出分析和評(píng)價(jià)。特點(diǎn)對(duì)象：關(guān)注現(xiàn)有客戶，也關(guān)注潛在客戶。注意的問(wèn)題：以客戶需求為導(dǎo)向建立營(yíng)銷網(wǎng)站準(zhǔn)確的客戶和市場(chǎng)定位從客戶的角度設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)不斷利用 CRM系統(tǒng)改進(jìn)網(wǎng)站一、概念： 在所有的銷售渠道中，運(yùn)用相應(yīng)的銷售技術(shù)來(lái)提升銷售和實(shí)現(xiàn)過(guò)程自動(dòng)化的目的，其目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍效率的不斷提高，同時(shí)平衡和優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道。 CRM環(huán)境下的客戶服務(wù)是集成的；傳統(tǒng)客戶服務(wù)是單立的。 （ 2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。（三）企業(yè)現(xiàn)有信息資源 調(diào)用原有系統(tǒng)數(shù)據(jù)的三種方式 （ 1）將原有系統(tǒng)與新系統(tǒng)整合成一體 （ 2）在新舊兩個(gè)系統(tǒng)之間建立軟接口 （ 3）紙介質(zhì)輸出（一）客戶關(guān)系管理需求分析（二）識(shí)別關(guān)鍵問(wèn)題 產(chǎn)品方面 銷售過(guò)程方面 服務(wù)方面 銷售政策方面 管理基礎(chǔ)方面（三）確定 CRM系統(tǒng)目標(biāo)二、 CRM系統(tǒng)目標(biāo)的確定(一 )部門(mén)級(jí)的 CRM 與客戶有密切關(guān)系的主要部門(mén)： 市場(chǎng)營(yíng)銷部：如何開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)管理、跟蹤和反饋等 銷售部門(mén)：銷售情況、銷售任務(wù)及分配、銷售評(píng)價(jià)和度 量等。渠道優(yōu)化。（三）企業(yè)級(jí)的 CRM（一）應(yīng)用服務(wù)托管的概念 是由應(yīng)用服務(wù)提供商利用集中管理的設(shè)施為客戶提供應(yīng)用部署、托管、管理及訪問(wèn)租賃的解決方案。傳統(tǒng)的電話銀行系統(tǒng)的局限完全獨(dú)立的分布式系統(tǒng)，信息交流對(duì)系統(tǒng)造成沉重壓力。95555呼叫中心的作用業(yè)務(wù)推廣的實(shí)際效果大大增強(qiáng)更好地迎合客戶需求，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)科學(xué)的評(píng)估各種資源的管理和使用虛擬呼叫中心功能可對(duì)銀行各地的