【正文】 20 () 客戶與企業(yè)的關(guān)系 () 客戶與客戶的關(guān)系 () 客戶與市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的關(guān)系 () 企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系 中的客戶關(guān)系 是指前 ()()()種關(guān)系 ,而 ()不納入。 返回 2023/3/26 18 三、客戶關(guān)系管理的基本概念 （一）客戶與客戶分類 .客戶定義 () 理論界的不同看法 .購(gòu)買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人 。如童叟 無(wú)欺、買賣公平、貨真價(jià)實(shí)等。速度、價(jià)格、服務(wù)。新經(jīng)濟(jì)促 使了自由化，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)、客戶個(gè)性化。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，的能力 大大拓展。 但并未提供完整的加強(qiáng)企業(yè)與個(gè)體客 戶之間關(guān)系的手段。也就應(yīng)運(yùn)而生。使員工從日常事務(wù)中解放出來(lái)；另一 方面優(yōu)化了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，提高了 工作效率和質(zhì)量。如銀行、保 險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都 將原來(lái)的顧客投訴室改成了客戶服務(wù)中心。但四五年之后未 見預(yù)期效果，又開始懷疑。有些基本概念、理論體系、管理方法 還有待進(jìn)一步探索。出現(xiàn)了一列新的戰(zhàn)略： （）客戶滿意 （）客戶挽留 （）客戶忠誠(chéng) （）客戶價(jià)值管理 2023/3/26 7 ()一對(duì)一營(yíng)銷 （）個(gè)性化營(yíng)銷 （）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 （）最有價(jià)值的客戶分析 （）客戶終生價(jià)值 （）客戶關(guān)系管理 簡(jiǎn)稱 2023/3/26 8 （二）歐美研究與應(yīng)用的特點(diǎn) 由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國(guó)公司，需要 及時(shí)對(duì)全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因 此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。因此，企業(yè) 客戶關(guān)系管理方法與管理理論的研究受到 企業(yè)和社會(huì)的高度重視。更注重行業(yè)特點(diǎn)。進(jìn)入世紀(jì)后，隨 著社會(huì)化分工和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，指導(dǎo)市 場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷理論出現(xiàn)了新的日益分化的 趨勢(shì)。向?qū)I(yè)市場(chǎng)方向研究，形成了許多 新的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論分支。 .市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)。也就成了熱點(diǎn)。通過(guò)建 立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行了 解，實(shí)施針對(duì)性管理。有些概念現(xiàn)在還有爭(zhēng) 論。到加入 后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更 都的外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，又 2023/3/26 11 發(fā)現(xiàn)了的神奇之處。 案例 .我國(guó)的研究與實(shí)踐存在的疑難問(wèn)題多 () 的理論體系問(wèn)題 （）的方法論問(wèn)題 2023/3/26 12 二、客戶關(guān)系管理的演變 （一） 的起源 最早產(chǎn)生于美國(guó) ()二十世紀(jì)年代就有了“接觸管理” ( )?？梢杂懈嗟木﹃P(guān)注 企業(yè)與外部相關(guān)利益者的溝通互動(dòng)，發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （）九十年代初演變?yōu)椤翱蛻絷P(guān)懷” （ ）。 （）九十年代中期推出了整體交叉功能 2023/3/26 15 的解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟 蹤、國(guó)外市場(chǎng)、客戶服務(wù)請(qǐng)求等融為一體。真正得到了廣泛推廣。企 業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)能力并求得發(fā)展依賴于： （）要有好產(chǎn)品。 （）建立與客戶的親密關(guān)系。主張誠(chéng)信 為本。 .未來(lái)購(gòu)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人 。 .客戶關(guān)系的定義 企業(yè)提供一種客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù) ,通 過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生情感上的認(rèn)可 ,從而建立一種友 2023/3/26 21 好的能相互理解的關(guān)系 ,這種關(guān)系就叫客戶 關(guān)系。 事實(shí)上客戶存在感情需要。 .客戶關(guān)系的層次 客戶關(guān)系有如人的關(guān)系 ,存在親近遠(yuǎn)關(guān)系。 2023/3/26 24 信任的幾個(gè)關(guān)鍵因素是： ① 信任是從過(guò)去的經(jīng)歷和以前的行為中 發(fā)展而來(lái)的 。 這些因素可歸納為預(yù)見性 、 依賴性和信賴 。 這些成本的大小 會(huì)影響客戶的責(zé)任感 。 2023/3/26 27 ()客戶關(guān)系是一種雙方交流的關(guān)系 客戶關(guān)系中最基本的特征之一 ， 就是它是 一種企業(yè)與客戶的雙方交流關(guān)系 。 ② 社會(huì)收益 它與被員工認(rèn)識(shí) 、 熟悉員工 ， 并與他們建 立友誼以及能被直呼其名有關(guān) 。 就像和個(gè)人的打交道一樣 ， 人們 對(duì)于陌生人第一次的過(guò)份熱情 、 舉止會(huì) 表現(xiàn)出謹(jǐn)慎 。列表如下 : 2023/3/26 31 客戶關(guān)系的條件 身體接觸 、 便利性 接觸的頻率 私人交往的程度 接觸的連續(xù)性 投入的時(shí)間長(zhǎng)度 對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法 任務(wù)的復(fù)雜性 客戶缺乏專門知識(shí) 方便的雙向交流 參與程度 通過(guò)服務(wù)增加價(jià)值 親密性 與同一個(gè)人交往 轉(zhuǎn)換成本 2023/3/26 32 (三 )客戶關(guān)系管理 .對(duì)的定義不同看法 () 數(shù)據(jù)庫(kù)管理 () 一對(duì)一的個(gè)性化管理 () 利益關(guān)系管理 () 認(rèn)為是改善業(yè)務(wù)流 程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。它包括三層涵義 : 2023/3/26 34 () 客戶關(guān)系管理是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng) 管理理念。 、重在過(guò)程管理。 2023/3/26 36 客戶關(guān)系管理是通過(guò)對(duì)客戶的關(guān)懷和提 供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 、 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ， 來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的 滿意和客戶價(jià)值 。 、 的基礎(chǔ) 以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ) ， 通過(guò)互動(dòng)建立私人友好關(guān)系 。 2023/3/26 43 （）客戶價(jià)值 包括客戶得到的價(jià)值、客戶回報(bào)的價(jià)值 客戶得到的價(jià)值又包括：價(jià)格利益、地 位形象價(jià)值； 客戶回報(bào)企業(yè)的價(jià)值：客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn) 客戶的贊譽(yù)回報(bào)、維護(hù)聲譽(yù)的回報(bào)。 、 服務(wù)質(zhì)量 指客戶與企業(yè)接觸過(guò)程中的 體驗(yàn) 。購(gòu)買前的客戶 關(guān)懷為企業(yè)與客戶之間建立關(guān)系奠定基礎(chǔ)， 為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)作了前 奏。 、 市場(chǎng)分析 （ ） 收集信息 案例二 （ ） 分析產(chǎn)品及市場(chǎng)前景 案例三 返回 2023/3/26 47 （）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估指標(biāo)：市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源 （）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略至少應(yīng)考慮下列 因素： 、企業(yè)的資源 2023/3/26 48 它指企業(yè)的人力、物力、財(cái)力及其生產(chǎn) 能力、科研能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售能力、 管理能力等。認(rèn)知僅僅是智力與思維二者 的一部分。 2023/3/26 51 、什么是盲點(diǎn) 盲點(diǎn)是人認(rèn)知的結(jié)果，是一個(gè)人觀察、 分析事物的結(jié)果。 案例四 2023/3/26 52 （）盲點(diǎn)三規(guī)律 規(guī)律之一 無(wú)論在什么時(shí)候，人們會(huì)選擇認(rèn)知。 2023/3/26 53 規(guī)律之二 集中注意力，心理學(xué)上把它稱為集注時(shí)人們認(rèn)定一個(gè)事物。 2023/3/26 54 規(guī)律之三 追尋目標(biāo) —— 盲點(diǎn)就會(huì)被 打開。 理智動(dòng)機(jī)主要考慮以下內(nèi)容：使用 方便 、 可靠 、 服務(wù)良好等 。 ．客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 ．客戶背景資料的準(zhǔn)備 2023/3/26 60 （ ） 個(gè)人客戶的基本資料 這包括個(gè)人的姓名 、 綽號(hào) 、 身份證號(hào)碼 、 職位職稱 、 主要社會(huì)關(guān)系 、 性格 、 學(xué)歷 、 愛好 、 生活規(guī)律 、 家庭及辦公電話 、 手機(jī) 、 電信郵箱 、 世界觀等 。 鎖定客戶最有效的步驟方法是： （）調(diào)查整個(gè)市場(chǎng) 2023/3/26 63 （ ） 細(xì)分市場(chǎng) （ ） 分析市場(chǎng) （ ） 研究競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) （ ） 將目標(biāo)市場(chǎng)排序 （ ） 尋找客戶的需求點(diǎn) （ ） 選擇最有效的營(yíng)銷手段 （ ） 再次審視目標(biāo)市場(chǎng) （ ） 合理擬定營(yíng)銷組合方案和營(yíng)銷計(jì)劃 （ ） 挑選市場(chǎng) 2023/3/26 64 五、客戶開發(fā)與創(chuàng)造客戶 、客戶開發(fā)的內(nèi)容 （）客戶數(shù)量的增加 （）現(xiàn)有客戶的需求引導(dǎo) 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣一 些主要問(wèn)題： （）經(jīng)過(guò)多次接觸的努力，客戶仍然拒絕，為什么？ （）如何迅速獲得客戶的認(rèn)可？ （）怎樣才能讓潛在的客戶相信企業(yè)和 2023/3/26 65 營(yíng)銷人員并愿意購(gòu)買呢 ？ （ ） 當(dāng)營(yíng)銷人員的信函 、 電話無(wú)人回答時(shí) ，又應(yīng)怎樣來(lái)改變 ？ （ ） 客戶只滿足于現(xiàn)狀 ， 又怎樣引導(dǎo)增加購(gòu)買數(shù)量 ， 包括每次購(gòu)買數(shù)量 ， 又怎樣引導(dǎo)客戶增加需求層次和需求種類 ？ 、 客戶開發(fā)的方法 （ ） 建立客戶信任 為什么客戶容易拒絕呢 ？ 2023/3/26 66 、 外界的紛雜的信息影響著客戶 由于外界的許多不安定 ， 不安全的信息 會(huì)時(shí)刻警示客戶 。 2023/3/26 69 [案例 ] 只有一名乘客的航班 英國(guó)航空公司所屬波音客機(jī)號(hào)班 機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障 推遲起飛小時(shí)。 實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的號(hào)班機(jī)只好 2023/3/26 70 照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。從表面上來(lái)看， 的確是個(gè)不小的損失?？蛻魸M意度是客戶 滿足情況的反饋。 2023/3/26 74 （）容忍程度 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的客戶關(guān)系管理行 為不一定能完全滿足客戶的期望。 2023/3/26 76 、客戶滿意度的測(cè)量 （）客戶滿意指標(biāo)（ ） 、產(chǎn)品滿意指標(biāo) 、服務(wù)滿意指標(biāo) （）產(chǎn)品滿意指標(biāo)主要有六大要素：即品質(zhì)、數(shù)量、時(shí)間、設(shè)計(jì)、服務(wù)和價(jià)格。 案例六 2023/3/26 79 、 國(guó)外主要的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型 （ ） 瑞典客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型 瑞典于年在世界上率先建立了國(guó)家 認(rèn)可的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型 ， 他們 是在美國(guó)密西根大學(xué)的福來(lái)爾 （ ） 教授等人的幫助下開發(fā)該模型的 。也可以理解 為客戶的一種信念，當(dāng)客戶想購(gòu)買一種他 曾經(jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品或者將來(lái)可能需要的產(chǎn) 品時(shí)，他首先想到的就是原來(lái)的那個(gè)產(chǎn)品 和企業(yè)。主要包括客戶的名稱、地址、電話； 所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表及其個(gè)人 的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力； 創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間；企業(yè)組織 形式、業(yè)態(tài)、資產(chǎn)等。 2023/3/26 86 （二）個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù) 包括個(gè)方面： （）基本資料 ①姓名（綽號(hào)、小名） ②身份證號(hào)碼 ③所服務(wù)公司名稱 ④職位職稱 ⑤家庭住址、電話及傳真、手機(jī)、郵箱 ⑥公司地址、電話及傳真、注冊(cè)編號(hào) 2023/3/26 87 ⑦戶籍、籍貫 ⑧出生日期、血型 ⑨身高、體重 ⑩性格特征 （）教育情況 ①高中 — 大學(xué) — 研究生起止時(shí)間 ②最高學(xué)歷、主修專業(yè) ③在校表現(xiàn)、獎(jiǎng)勵(lì) ④最喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 2023/3/26 88 ⑤對(duì)文憑看法 ⑥在校參加的社團(tuán)及職位 （）家庭情況 ①婚姻 ②配偶姓名、教育程度 ③配偶興趣、專長(zhǎng)嗜好、生日、血型 ④結(jié)婚紀(jì)念日 ⑤子女情況、教育程度 ⑥對(duì)家庭、婚姻看法 2023/3/26 89 （）人際情況 ①親戚情況 ②與親戚相處情況 ③關(guān)系最好的親戚 ④朋友情況 ⑤與朋友相處情況 ⑥最接近的朋友 ⑦鄰居情況 ⑧與鄰居相處情況 2023/3/26 90 ⑨最接近的鄰居 ⑩對(duì)人際關(guān)系的看法 ?用一句話描述他的人際關(guān)系 （）事業(yè)情況 ①過(guò)去就業(yè)情況（起止時(shí)間、單位、職位） ②目前公司職位 ③目前在公司的地位如何 ④對(duì)公司的看法 ⑤是否參加社團(tuán) 2023/3/26 91 ⑥與本公司業(yè)務(wù)的初次時(shí)間 ⑦與本公司業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程 ⑧與本公司關(guān)系 ⑨本公司哪些人認(rèn)識(shí) ⑩該公司與本公司的關(guān)系 ?對(duì)事業(yè)的態(tài)度 ?長(zhǎng)期事業(yè)目標(biāo) ?現(xiàn)在最關(guān)心的是什么 ?中期事業(yè)目標(biāo) 2023/3/26 92 ?重視現(xiàn)在或未來(lái)的原因 （）生活情況 ①病史 ②目前身體情況 ③對(duì)喝酒的看法 ④對(duì)吸煙的看法 ⑤喜歡在何處用餐 ⑥喜歡哪些菜 ⑦對(duì)買單的看法 ⑧生活態(tài)度 2023/3/26 93 ⑨休閑習(xí)慣 ⑩度假習(xí)慣是什么 ?喜歡的運(yùn)動(dòng)和比賽 ?喜歡的球員和球隊(duì) ?經(jīng)