廣告策劃與傳播廣告效果的測定-wenkub
2023-02-02 23:30:10 本頁面
【正文】 告效果的含義 ? 廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動中推廣消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。（二）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)來劃分到達效果認知效果心理變化效果促進購買效果? 三、廣告效果的特性? 時間推移性? 效果累積性：時間接觸累加，媒體接觸累加? 間接效果性：擁有滿意的購買經(jīng)驗，向其他人推薦? 效果復合性? 競爭性：是一種競爭手段，同時也抵消了廣告效果? 效果兩重性。? 二、廣告表現(xiàn)效果的測定? （一）測評內(nèi)容? 廣告主題 ? 廣告創(chuàng)意 ? 廣告完成稿? （二）測評方法? 選好參評測試人員：專家或者目標消費者? 意見反映測試：消費者評定法；要點采分法? 室內(nèi)測定：節(jié)目測驗；廣告測驗三、媒體接觸效果的測定：評估媒體計劃是否正確（一）測評的主要內(nèi)容： 媒體的選擇是否正確；不同媒體的優(yōu)勢是否得到互補；媒體的主要指標如閱讀率等是否出現(xiàn)變化；所選媒體是否符合目標消費者的使用和接觸習慣；是否考慮了競爭對手的媒體組合情況等（二）不同媒體的測定要素和方法印刷媒體：發(fā)行范圍和份數(shù)；受眾成分即讀者對象；閱讀狀況電子媒體：視聽率；認知率四、心理變化效果的測定（一）消費者心理變化的階梯：未知 知曉 理解 確信 購買行為 衡量指標：知名度、理解度、好感度、購買欲望率（二）達格瑪法（）：根據(jù)廣告目標測定廣告效果 這一方法重視廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從信息傳播效果中的心理變化過程來測評廣告效果，從而將廣告效果與營銷目標區(qū)別開來。 法和法是考察廣告效果的基本模式。 具體做法是先將銷售地分為實驗城市和控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實驗城市進行新的廣告活動。經(jīng)過一段時間，將兩個區(qū)域的銷售量進行比較，測出廣告效果活動中所占的比重。有正指標和反指標兩種形式。市場占有率，是企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總額的比率，或單位廣告費用銷售增加額與行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率，它在一定程度上反映了本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力。 ()%的人是被廣告影響或引導而購買使用該產(chǎn)品的，這個差值就稱作 “使用牽引率”。斯塔齊的指標，同樣是表示純粹由廣告引導而購買的效應，其分析思路與理夫斯的 “使用牽引率 ”模型和沃爾夫的 “”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃爾夫的分析更加清晰和精密化。五、測定廣告銷售效果的統(tǒng)計步
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