廣告策劃2-wenkub
2023-02-02 23:30:10 本頁(yè)面
【正文】 領(lǐng)鞏固原有市場(chǎng)，逐漸開(kāi)辟新市場(chǎng)。 從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略（ 2年以上） 中期廣告戰(zhàn)略（年度廣告戰(zhàn)略） 短期廣告戰(zhàn)略（按季度、月份所實(shí)施的廣告戰(zhàn)略） 從空間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略 全球廣告戰(zhàn)略 ? 從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ? 集中廣告戰(zhàn)略，是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)集中進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略。 ? 廣告獵奇心理戰(zhàn)略，在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引起購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告心理戰(zhàn)略。 ? 多層次戰(zhàn)略：是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國(guó)性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。 （ 2）構(gòu)想 —— 針對(duì)廣告目標(biāo)，用什么廣告內(nèi)容，這是廣告構(gòu)想問(wèn)題，但廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容，并非只傳達(dá)和購(gòu)買(mǎi)者相吻合的商品所有特性，而是要在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)最有利的要素，并把它作為廣告構(gòu)想的中心課題。首先要考慮媒體對(duì)目標(biāo)的適合性如何，各媒體各有正負(fù)兩面，為了選擇適合目標(biāo)的媒體，必須了解媒體特性以及成本問(wèn)題。 第二部分 廣告策劃作業(yè)流程 ? 二、作業(yè)準(zhǔn)備階段 ? 制定好項(xiàng)目計(jì)劃推進(jìn)表和時(shí)限控制表 ? 召開(kāi)小組內(nèi)部會(huì)議，明確分工 ? 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析整理市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 第二部分 廣告策劃作業(yè)流程 ? 三、策劃作業(yè)階段 ? 根據(jù)與客戶(hù)溝通和市場(chǎng)調(diào)查獲得的信息，探討廣告推進(jìn)策略。行業(yè)趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)中的 SWOT分析。最后進(jìn)行廣告效果評(píng)估，把總結(jié)報(bào)告提交給客戶(hù)。 ? 企業(yè)分析 ? 歷史規(guī)模、精神內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)效益、銷(xiāo)售模式、管理水平、人員素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、企業(yè)廣告情況、知名度、美譽(yù)度等內(nèi)容。 ? 比較競(jìng)爭(zhēng)商品，分析和整理目標(biāo)商品在市場(chǎng)上的容納程度 （商品特色 （存 在的問(wèn)題） 重點(diǎn) 課題 ? 整理出需通過(guò)廣告解決的最重要的課題。 ③信息傳播目標(biāo)則是要規(guī)定廣告信息在傳播過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響所需要的程度的目標(biāo)。 ? c\從人口因素分析入手，尋找與消費(fèi)者的溝通要點(diǎn)。 第三部分 廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容 ? 根據(jù)以上分析辨別消費(fèi)者類(lèi)型：習(xí)慣型消費(fèi)者、理智型消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者、沖動(dòng)型消費(fèi)者、情感型消費(fèi)者、年輕型消費(fèi)者。如萬(wàn)寶路廣告中的彪悍的西部牛仔、曠遠(yuǎn)的西部風(fēng)光；百事可樂(lè)中的新生代的明星形象等。第二個(gè)階段主要針對(duì)具體創(chuàng)作某副廣告作品進(jìn)行思考，考慮如何將前階段得出的創(chuàng)意核心概念應(yīng)用到具體的廣告作品中，得出關(guān)于每副具體廣告作品的表現(xiàn)方式，這就是執(zhí)行點(diǎn)子。 確定主要媒介。 ? 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)約占廣告費(fèi)總額的 5%10%。 第三部分 廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容 ? 十、附錄 ? 調(diào)查問(wèn)卷 ? 原始數(shù)據(jù)資料 ? 媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? 覆蓋域 ? 覆蓋域指廣告媒體的傳播范圍。 如某一廣告，在電視臺(tái)播出 3次，分別獲得 30%的接觸率，在電臺(tái)播出 5次， 分別獲得 30%的接觸率，在報(bào)紙刊出 2次，分別獲得 20%的接觸率，那么， 這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)是？ ? 到達(dá)率 ? 到達(dá)率可以表示出接觸媒體廣告一次以上的人數(shù)比例。 到達(dá)率（ ） 即表示收視戶(hù)（人）的范圍比例。表示至少收視 1次以上用戶(hù)（人）平均收視的次數(shù)。 Reach為至少收視 1次以上用戶(hù)（人）的比例。其計(jì)算公式為： CPM=媒介費(fèi)用 /總?cè)藬?shù) 1000 ? 收視點(diǎn)成本（ CPR），是指廣告的每一個(gè)收視率所花費(fèi)的成本。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與媒體的覆蓋區(qū)域相吻合。 ? 廣告管理費(fèi)是指廣告公司的辦公費(fèi)用和人員工資，廣告機(jī)動(dòng)費(fèi)用指應(yīng)付臨時(shí)事件和意外變故的費(fèi)用，約占總額的 2%5%。 媒體計(jì)劃的步驟 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 判斷情況 廣告目的 /目標(biāo) 訴求對(duì)象 訴求地區(qū) 廣告核心概念 訴求時(shí)期 廣告預(yù)算 第二步驟
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