廣告策劃2(完整版)
【正文】 策劃作業(yè)階段 ? 根據(jù)與客戶溝通和市場調(diào)查獲得的信息，探討廣告推進策略。最后進行廣告效果評估，把總結(jié)報告提交給客戶。 ? 比較競爭商品，分析和整理目標商品在市場上的容納程度 （商品特色 ③信息傳播目標則是要規(guī)定廣告信息在傳播過程中對消費者產(chǎn)生影響所需要的程度的目標。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 根據(jù)以上分析辨別消費者類型：習慣型消費者、理智型消費者、經(jīng)濟型消費者、沖動型消費者、情感型消費者、年輕型消費者。第二個階段主要針對具體創(chuàng)作某副廣告作品進行思考，考慮如何將前階段得出的創(chuàng)意核心概念應(yīng)用到具體的廣告作品中，得出關(guān)于每副具體廣告作品的表現(xiàn)方式，這就是執(zhí)行點子。 ? 廣告設(shè)計制作費約占廣告費總額的 5%10%。 如某一廣告，在電視臺播出 3次，分別獲得 30%的接觸率，在電臺播出 5次， 分別獲得 30%的接觸率，在報紙刊出 2次，分別獲得 20%的接觸率，那么， 這則廣告的毛評點是？ ? 到達率 ? 到達率可以表示出接觸媒體廣告一次以上的人數(shù)比例。表示至少收視 1次以上用戶（人）平均收視的次數(shù)。其計算公式為： CPM=媒介費用 /總?cè)藬?shù) 1000 ? 收視點成本（ CPR），是指廣告的每一個收視率所花費的成本。 ? 廣告管理費是指廣告公司的辦公費用和人員工資，廣告機動費用指應(yīng)付臨時事件和意外變故的費用，約占總額的 2%5%。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 媒體目標 ? 想傳達的受眾 ? 可利用的預(yù)算及其限制 ? 所需到達率及平均頻次 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 媒體選擇與組合 ? 所選擇的媒體種類 ? 分配給各種媒體的預(yù)算 ? 所要使用的媒體單位大小的規(guī)格 ? 各媒體刊出周期、時間、頻率等內(nèi)容 ? 確定媒介組合的步驟 分析各媒介的特性及優(yōu)缺點。 比如萬寶路香煙，其創(chuàng)意的核心概念是通過西部牛仔的形象賦予該香煙男子漢的氣質(zhì)。各項指標越具體越好，可以從以下幾個方面分析入手： ? a\從社會因素分析入手，尋找誰是消費者。 ? 分析和 整理品牌使用的容納程度 （品牌特色 ? 消費者分析 ? 產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個階層，他們的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、生活方式，購買能力，購買習慣、購買行為，對產(chǎn)品、商標和廣告的態(tài)度與認識，他們對產(chǎn)品有何意見要求等內(nèi)容。影響企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟、政治、法律及人文環(huán)境分析。 （ 4）地區(qū) —— 廣告地區(qū)要考慮需要大小，把廣告集中在需要大的地區(qū)。 ? 防守型戰(zhàn)略，在廣告活動中以防御對手為主。 ? 從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 ? 企業(yè)廣告戰(zhàn)略：是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。廣 告 策 劃 2 第一部分 廣告運作的基本內(nèi)容 從傳播學的角度來分析現(xiàn)代廣告運作的核心內(nèi)容： 對誰說 說什么 怎樣說 何時說 通過什么渠道說 第一部分 廣告運作的基本內(nèi)容 科學的廣告運作有以下幾個環(huán)節(jié)： 廣告戰(zhàn)略計劃的確立 市場調(diào)查 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計制作 廣告活動的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布 廣告效果測定 第一部分 廣告運作的基本內(nèi)容 ? 廣告運作由計劃（ Plan）、實施（ Do）、評價管理（ See）三部分組成，這三個部分不是簡單的線形流程，而是一個不斷循環(huán)的過程。 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的產(chǎn)品打入新市場。 ? 從進攻防御角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略 ? 進攻型戰(zhàn)略，以競爭對手為目標，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場占有率等方面超過主要競爭對手，是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。 （ 3）時機 —— 針對商品需
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