廣告策劃2(已修改)
2025-01-22 23:30 本頁面
【正文】 廣 告 策 劃 2 第一部分 廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容 從傳播學(xué)的角度來分析現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容： 對(duì)誰說 說什么 怎樣說 何時(shí)說 通過什么渠道說 第一部分 廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容 科學(xué)的廣告運(yùn)作有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： 廣告戰(zhàn)略計(jì)劃的確立 市場調(diào)查 廣告策劃 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)制作 廣告活動(dòng)的執(zhí)行和廣告作品發(fā)布 廣告效果測定 第一部分 廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容 ? 廣告運(yùn)作由計(jì)劃（ Plan）、實(shí)施（ Do）、評(píng)價(jià)管理（ See）三部分組成，這三個(gè)部分不是簡單的線形流程，而是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。當(dāng)一次作業(yè)結(jié)束之后，其結(jié)果和過程將反饋于下一次作業(yè)。 關(guān)于廣告戰(zhàn)略的基本概念 ? 廣告戰(zhàn)略 —— 指一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。 ? 廣告戰(zhàn)略策劃 —— 指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。 ? 廣告策略是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施與手段。 擬定廣告基本戰(zhàn)略的方案 （ 1）要爭取哪一部分需求市場？ （ 2）把哪些人作為目標(biāo)？ （ 3）把目標(biāo)商品定位于何處？ （ 4）確定訴求要點(diǎn)和表現(xiàn)上的注意事項(xiàng)？ （ 5）廣告宣傳時(shí)的注意事項(xiàng)？ （ 6）決定廣告目標(biāo)？ 從市場角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：宣傳重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場上。 市場滲透廣告戰(zhàn)略：占領(lǐng)鞏固原有市場，逐漸開辟新市場。 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時(shí)將未改變的產(chǎn)品打入新市場。 ? 從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ? 企業(yè)廣告戰(zhàn)略：是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。 從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 長期廣告戰(zhàn)略（ 2年以上） 中期廣告戰(zhàn)略（年度廣告戰(zhàn)略） 短期廣告戰(zhàn)略（按季度、月份所實(shí)施的廣告戰(zhàn)略） 從空間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略 全球廣告戰(zhàn)略 ? 從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ? 集中廣告戰(zhàn)略，是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略。 ? 整體廣告戰(zhàn)略，是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個(gè)統(tǒng)一整體進(jìn)行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。 ? 從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ? 廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略，是抓住消費(fèi)者潛在的心理需求，通過某種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強(qiáng)烈購買欲望的廣告戰(zhàn)略。 ? 廣告迎合心理戰(zhàn)略，在廣告中迎合不同消費(fèi)者的需求的廣告戰(zhàn)略。 ? 廣告獵奇心理戰(zhàn)略，在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。 ? 從進(jìn)攻防御角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ? 進(jìn)攻型戰(zhàn)略，以競爭對(duì)手為目標(biāo)，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場占有率等方面超過主要競爭對(duì)手，是一種趕超型的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 ? 防守型戰(zhàn)略，在廣告活動(dòng)中以防御對(duì)手為主。 ? 從傳播范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 ? 全方位戰(zhàn)略：是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”，影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。 ? 多層次戰(zhàn)略：是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。 ? 從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 多媒體戰(zhàn)略 單一媒體戰(zhàn)略 如何擬定廣告戰(zhàn)略 ? 廣告戰(zhàn)略的基本架構(gòu)是為何、對(duì)誰、將何種事物、在何時(shí)、何處，用什么來進(jìn)行的問題。因此，廣告戰(zhàn)略包括目標(biāo)、構(gòu)想、時(shí)機(jī)、地區(qū)，媒體五大要素。 （ 1）目標(biāo) —— 設(shè)定目標(biāo)，才能考慮用什么構(gòu)想來達(dá)成目標(biāo)，所以目標(biāo)設(shè)定是廣告
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