廣告策劃2-全文預覽
【正文】 進攻型戰(zhàn)略，以競爭對手為目標，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場占有率等方面超過主要競爭對手，是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。 ? 從媒體角度設計廣告戰(zhàn)略 多媒體戰(zhàn)略 單一媒體戰(zhàn)略 如何擬定廣告戰(zhàn)略 ? 廣告戰(zhàn)略的基本架構是為何、對誰、將何種事物、在何時、何處，用什么來進行的問題。 （ 3）時機 —— 針對商品需要期，集中廣告，對非需要期，可向消費者建議新的生活方式，所以說廣告時機不一定與需要時期一致。其次要考慮所選擇的媒體對廣告對象效率如何，然后從表現(xiàn)戰(zhàn)略加以衡量究竟應選擇何種媒體才能發(fā)揮最大效果。 ? 企業(yè)營銷環(huán)境分析 ? 宏觀環(huán)境分析 。 第二部分 廣告策劃作業(yè)流程 ? 消費者分析 ? 消費者的購買行為分析 ? 消費者的使用習慣分析 ? 潛在消費者的特征分析 ? 潛在消費者購買動因分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點 ? 擴大產(chǎn)品目標消費市場的機會點 ? 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的競爭機會 第二部分 廣告策劃作業(yè)流程 ? 競爭對手分析 ? 企業(yè)與競爭對手在行業(yè)中的地位對比 ? 企業(yè)與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比 ? 競爭對手廣告分析 ? 競爭對手的廣告表現(xiàn)分析 ? 競爭對手的媒介策略分析 ? 競爭對手的廣告目標分析 ? 競爭對手的促銷策略分析 ? 目標市場論證及選擇 ? 市場細分，鎖定誰是目標消費者 第二部分 廣告策劃作業(yè)流程 ? 產(chǎn)品定位分析 ? 與競爭對手的定位策略比較 ? 產(chǎn)品定位陳述 ? 廣告訴求策略研討 ? 廣告目標受眾的特征描述 —— 對誰說 ? 明確廣告承諾的利益點 —— 說什么 ? 明確廣告訴求的風格 —— 怎么說 ? 廣告表現(xiàn)策略研討 第二部分 廣告策劃作業(yè)流程 ? 媒介組合策略研討 ? 按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當?shù)拿襟w類型 ? 確定廣告發(fā)布的時段、周期、頻率 ? 1促銷策略研討 ? 促銷活動的目的、類型、核心 ? 完成策略研討后，召集客戶開提案會，得到客戶的認可后，呈交書面的策劃方案，指導后繼的廣告表現(xiàn)作業(yè)。 第三部分 廣告策劃書的主要內容 前 言 情況分析 廣告建議事 項 廣告預算 預期效果 及評估 ?廣告策劃的任務 ?廣告策劃的目的 ?廣告策劃的要點 ?企業(yè)分析 ?產(chǎn)品分析 ?消費者分析 ?競爭對手分析 ?主要問題 ?廣告目標 ?廣告定位 ?廣告訴求對象 ?廣告訴求內容 ?廣告媒體策劃 ?廣告表現(xiàn) ?根據(jù)不同的廣告策劃方案測算其廣告費用 ?預期達到的效果 ?效果評價的方法 第三部分 廣告策劃書的主要內容 ? 一、封面 ? 策劃書名稱 ? 客戶 ? 策劃機構 ? 策劃完成日期 第三部分 廣告策劃書的主要內容 ? 二、目錄 第三部分 廣告策劃書的主要內容 ? 三、前言 ? 廣告策劃的任務 ? 廣告策劃的目的 ? 廣告策劃的要點 第三部分 廣告策劃書的主要內容 ? 四、情況分析 ? 市場環(huán)境分析 ? 廣告產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、服務、形象、性能、價格、質量、外觀、包裝及所處生命周期等內容。 ? 五、廣告建議事項 ? 主要問題 SWOT分析的過程及要點 Strength（長處） Weakness（短處 ） （ 1） 市場環(huán)境 （ 2） 商品品牌 ? 整理、分析目標市場的規(guī)模、地域和季節(jié)差異。 商品形象）。 第三部分 廣告策劃書的主要內容 ? 廣告目標 按產(chǎn)品在不同的生命周期劃分： ? a\導入期的告知信息型廣告目標
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