【正文】 要期，集中廣告，對非需要期，可向消費者建議新的生活方式，所以說廣告時機不一定與需要時期一致。 ? 企業(yè)營銷環(huán)境分析 ? 宏觀環(huán)境分析 。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 前 言 情況分析 廣告建議事 項 廣告預(yù)算 預(yù)期效果 及評估 ?廣告策劃的任務(wù) ?廣告策劃的目的 ?廣告策劃的要點 ?企業(yè)分析 ?產(chǎn)品分析 ?消費者分析 ?競爭對手分析 ?主要問題 ?廣告目標 ?廣告定位 ?廣告訴求對象 ?廣告訴求內(nèi)容 ?廣告媒體策劃 ?廣告表現(xiàn) ?根據(jù)不同的廣告策劃方案測算其廣告費用 ?預(yù)期達到的效果 ?效果評價的方法 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 一、封面 ? 策劃書名稱 ? 客戶 ? 策劃機構(gòu) ? 策劃完成日期 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 二、目錄 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 三、前言 ? 廣告策劃的任務(wù) ? 廣告策劃的目的 ? 廣告策劃的要點 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 四、情況分析 ? 市場環(huán)境分析 ? 廣告產(chǎn)品分析 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、服務(wù)、形象、性能、價格、質(zhì)量、外觀、包裝及所處生命周期等內(nèi)容。 商品形象）。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 廣告訴求對象 ? 根據(jù)市場細分，把市場劃分為不同類型的消費群體，分析其特點，提出有效的廣告訴求重點。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 廣告定位 ? 首次定位 ? 關(guān)聯(lián)定位 ? 特色定位 ? 單一位置定位 ? 銷售量定位 ? 再定位 擴大名稱 類別品牌定位 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 廣告主題 目前人們的消費需求有如下趨勢： 健康化 多樣化 情趣化 快速化 簡便化 專業(yè)化 安全化 外顯化 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 廣告表現(xiàn)策略 理性訴求的具體方法 哲理性訴求 勸誘 告白 對比 類比 證明 雙面論證 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 感性訴求的具體方法 幽默 恐懼 比喻 夸張 情節(jié)訴求 諧趣 荒誕 懸念 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 廣告創(chuàng)意應(yīng)包括三個方面的內(nèi)容： 創(chuàng)意的核心概念 創(chuàng)意的核心概念就是通過創(chuàng)意人員反復(fù)論證和檢驗所提煉出來的關(guān)于如何有效的表現(xiàn)廣告主題、傳達廣告訴求方式的基本想法。 這個創(chuàng)意點子可以跨越不同的傳播媒介 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 六、媒體策略 ? 媒體目標 ? 媒體選擇與組合： 增加媒介和廣告的到達率 ? 媒體計劃是指在廣告媒體策略中，對媒體的選擇、組合、實施等內(nèi)容，進行合理的安排，并制定一項文本，以指導媒體策略的行動綱領(lǐng)。 ? 廣告媒體費是廣告費的主要組成部分，約占總費用的 70%80%。 ? 到達率 = 廣告信息所到達的個人數(shù) 個人總數(shù) 100% 100個調(diào)查對象中有 40個人接受了一次以上的信息，那么廣告到達率是？ ? （暴露）頻次 ? 一個人看到廣告信息的次數(shù) ? 頻次 = 毛評點 到達率 有效到達率 到底要做多少次廣告有效？ ? 千人成本（ CPM），是指廣告媒介到達一千個人所花費的成本。 GRP、 Reach、 Frequency的關(guān)系 全體 到達率 頻次 G R P （總收視率） Reach ? Frequency = G R P 演講完畢，謝謝觀看！