廣告策劃與傳播廣告效果的測定(完整版)
【正文】 （一）消費者心理變化的階梯：未知 知曉 理解 確信 購買行為 衡量指標(biāo)：知名度、理解度、好感度、購買欲望率（二）達格瑪法（）：根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果 這一方法重視廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從信息傳播效果中的心理變化過程來測評廣告效果，從而將廣告效果與營銷目標(biāo)區(qū)別開來。 具體做法是先將銷售地分為實驗城市和控制城市，將實驗城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實驗城市進行新的廣告活動。有正指標(biāo)和反指標(biāo)兩種形式。 ()%的人是被廣告影響或引導(dǎo)而購買使用該產(chǎn)品的，這個差值就稱作 “使用牽引率”。五、測定廣告銷售效果的統(tǒng)計步驟：第 1步 :將某商品廣告刊載在報紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計算出：1）讀者中閱讀過該廣告的百分比 (如 40%)；2）未閱讀過該廣告的百分比 (如 60%)；3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比 (如 15%)；4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比 (如 10%)。研究顯示，只有 1/3的廣告活動對銷售產(chǎn)生了明顯的即時影響，不到 1/4的廣告產(chǎn)生了延遲效果。 ? 第二，仔細地分析企業(yè)的廣告政策，檢查這些政策對各種類型的廣告的影響，能否被接受。 ? 最后，研究與制定產(chǎn)品生命周期各階段的廣告策略差異，監(jiān)控廣告執(zhí)行情況。 ? 國內(nèi)大企業(yè)在廣告策略方面沒有計劃、投資缺乏理性。? 第 3步 :計算? 1）閱讀廣告者中非因廣告而購買者比率（40104%)；? 2）受廣告影響而購買者比率（ 642%）。? 指標(biāo)的計算：? （ 1）的購買率，即因接觸而購買的人數(shù)占接觸廣告者人數(shù)的比率與未接觸廣告而購買的人數(shù)占未接觸廣告者人數(shù)的比率之差； ? （ 2）總體比率，即相當(dāng)于全體人口的購買率，它是的購買率與接觸廣告者人數(shù)占全體人口百分比的乘積； ? （ 3）購買者數(shù)，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數(shù)； ? （ 4）所有購買者比率，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數(shù)占所有購買者人數(shù)的百分比。反指標(biāo)是廣告費同銷售額或利潤額的比率，主要包括單位（或邊際）銷售費用率和單位（或邊際）利潤費用率等指標(biāo)。? 分割測定法：是檢驗同一上惟有某一因素不同的廣告效果。企業(yè)的廣告活動是通過 “認知 ”—“理解 ”—“確信 ”—“行動 ”四個階段來實現(xiàn)最終的營銷目的的。 廣告的傳播效果（心理效果） 廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對消費者的認知、態(tài)度和行為等方面的影響。? 四、廣告效果測定的程
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