廣告策劃與傳播廣告效果的測(cè)定(完整版)
【正文】 （一）消費(fèi)者心理變化的階梯：未知 知曉 理解 確信 購買行為 衡量指標(biāo)：知名度、理解度、好感度、購買欲望率（二）達(dá)格瑪法（）：根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果 這一方法重視廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從信息傳播效果中的心理變化過程來測(cè)評(píng)廣告效果，從而將廣告效果與營(yíng)銷目標(biāo)區(qū)別開來。 具體做法是先將銷售地分為實(shí)驗(yàn)城市和控制城市，將實(shí)驗(yàn)城市所選擇的商店銷售記錄下來，然后在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告活動(dòng)。有正指標(biāo)和反指標(biāo)兩種形式。 ()%的人是被廣告影響或引導(dǎo)而購買使用該產(chǎn)品的，這個(gè)差值就稱作 “使用牽引率”。五、測(cè)定廣告銷售效果的統(tǒng)計(jì)步驟：第 1步 :將某商品廣告刊載在報(bào)紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計(jì)算出：1）讀者中閱讀過該廣告的百分比 (如 40%)；2）未閱讀過該廣告的百分比 (如 60%)；3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比 (如 15%)；4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比 (如 10%)。研究顯示，只有 1/3的廣告活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生了明顯的即時(shí)影響，不到 1/4的廣告產(chǎn)生了延遲效果。 ? 第二，仔細(xì)地分析企業(yè)的廣告政策，檢查這些政策對(duì)各種類型的廣告的影響，能否被接受。 ? 最后，研究與制定產(chǎn)品生命周期各階段的廣告策略差異，監(jiān)控廣告執(zhí)行情況。 ? 國(guó)內(nèi)大企業(yè)在廣告策略方面沒有計(jì)劃、投資缺乏理性。? 第 3步 :計(jì)算? 1）閱讀廣告者中非因廣告而購買者比率（40104%)；? 2）受廣告影響而購買者比率（ 642%）。? 指標(biāo)的計(jì)算：? （ 1）的購買率，即因接觸而購買的人數(shù)占接觸廣告者人數(shù)的比率與未接觸廣告而購買的人數(shù)占未接觸廣告者人數(shù)的比率之差； ? （ 2）總體比率，即相當(dāng)于全體人口的購買率，它是的購買率與接觸廣告者人數(shù)占全體人口百分比的乘積； ? （ 3）購買者數(shù)，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數(shù)； ? （ 4）所有購買者比率，即全體人口中因廣告牽引而購買的人數(shù)占所有購買者人數(shù)的百分比。反指標(biāo)是廣告費(fèi)同銷售額或利潤(rùn)額的比率，主要包括單位（或邊際）銷售費(fèi)用率和單位（或邊際）利潤(rùn)費(fèi)用率等指標(biāo)。? 分割測(cè)定法：是檢驗(yàn)同一上惟有某一因素不同的廣告效果。企業(yè)的廣告活動(dòng)是通過 “認(rèn)知 ”—“理解 ”—“確信 ”—“行動(dòng) ”四個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)最終的營(yíng)銷目的的。 廣告的傳播效果（心理效果） 廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。? 四、廣告效果測(cè)定的程
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