【正文】 心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。同年，曾是“萬(wàn)寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩 .麥克勞倫(Wayne McLaren)，突然出現(xiàn)在萬(wàn)寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會(huì)議上，懇請(qǐng)公司限制香煙的廣告活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的總裁麥可 .麥爾思 (Michael Miles)回答他 :「我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過(guò)，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進(jìn)一步的評(píng)論」。長(zhǎng)久下來(lái)，消費(fèi)者的生活，好象很自然地與紅色煙盒融為一體，而“萬(wàn)寶路男人”也變成了他們的代言人了。經(jīng)過(guò)一連串的市調(diào)追蹤，消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)寶路男人”的品牌個(gè)性，反應(yīng)不一，但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻。 廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念 ? 「實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味」。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬(wàn)寶路男人”的主角。 ? 貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見(jiàn)，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建議采用“牛仔”。 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為 : “唇指間的天作之合”。 “變性”成功，一路走紅 ? 50年代期間，美國(guó)煙市只有六個(gè)帶有濾嘴的品牌 : 溫絲頓 (Winston)、肯特 (Kent)、 LM、威瑟羅依 (Viceroy)、泰瑞登 (Tareyton)及百樂(lè)門(mén) (Parliament)。此時(shí)，聰明的莫里斯眼看機(jī)不可失，掐準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬(wàn)寶路。 ? 二戰(zhàn)期間，萬(wàn)寶路的銷(xiāo)售搖搖欲墜，看似即將消失于市場(chǎng)。 早期的萬(wàn)寶路原是女兒身 ? 1902年，一位英國(guó)煙草制造商，菲立普 .莫里斯 (Philip Morris)來(lái)到了紐約設(shè)立公司，并開(kāi)始銷(xiāo)售他的煙草品牌，當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋” (Cambridge)、“德比” (Derby)、“萬(wàn)寶路” (Marlboro)三支品牌。 ? 如購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)，選擇可口可樂(lè)，購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購(gòu)買(mǎi)安全的汽車(chē)時(shí)，選擇沃爾沃。同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。 —— 古羅馬哲學(xué)家呂齊烏斯 安涅 美國(guó)在進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類(lèi)別或特性的定位，即成為該品類(lèi)或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。“萬(wàn)寶路”之名，取自他座落于倫敦的工廠街名。戰(zhàn)后，市場(chǎng)上又冒出三支強(qiáng)勁品牌 : 駱駝 (Camel)、好彩（ Lucky Strike）及契斯特菲爾德 （ Chesterfields），使得萬(wàn)寶路的前途雪上加霜。 ? 由于尼古丁上癮的因素，消費(fèi)者又無(wú)法戒掉，乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒 。因而在男人眼中，萬(wàn)寶路是女人及娘娘腔抽的煙， 1954年的占有率不及 %，是個(gè)奄奄一息的品牌。萬(wàn)寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為 : “釋放男人風(fēng)味”。 ? 此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到 1962年才由“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”所取代。 ? 萬(wàn)寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實(shí)，很快就獲得數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)群的一致認(rèn)同、信任。因此，隨后的 40年期間，萬(wàn)寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會(huì)員卡，萬(wàn)寶路男人正代表他們的個(gè)性與名聲的一種圖騰。 ? 沒(méi)多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi) .麥克林，相繼死于肺癌，但“萬(wàn)寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬(wàn)寶路男人”。 ? Marlboro： Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only ? 男人只因浪漫而牢記愛(ài)情 定位概念 ? “定位”一詞誕生于 20世紀(jì) 60年代末 70年代初，時(shí)至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一。喬丹 ——聯(lián)想起偉大的 23號(hào)、經(jīng)典的紅色、籃球皇帝 自然形成的結(jié)果不是定位； ? 定位的客體十分廣泛，凡是可以塑造事物都是定位客體。 市場(chǎng)定位 ? 定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場(chǎng)形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果，也是適應(yīng)信息化發(fā)展需要的必然結(jié)果。 ? 故營(yíng)銷(xiāo)界的定位理論是定位理論的一部分，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，通常稱(chēng)為 市場(chǎng)定位 。 ? 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱(chēng)、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買(mǎi)的形象。 企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位品牌定位 ? 市場(chǎng)定位一般包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和品牌定位四部分，但是四者的含義和側(cè)重點(diǎn)有所不同。 ? EG阿依蓮女裝以淡藍(lán)、粉紅和純白為主色調(diào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，給消費(fèi)者以淑女裝的形象。（天貓商城（原淘寶商城）在雙11“光棍節(jié)”期間的銷(xiāo)售額達(dá)到 132億元，淘寶網(wǎng)的銷(xiāo)售額為 59億元， 191億創(chuàng)歷年之最。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵 ? 帕姆佩羅番茄醬是一個(gè)委內(nèi)瑞拉的大品牌，在國(guó)內(nèi)做得非常成功，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是個(gè)重要品牌。這個(gè)過(guò)程非常耗時(shí)耗力，帕姆佩羅能這樣做，這得益于發(fā)展中國(guó)家人力成本方面的優(yōu)勢(shì)。帕姆佩羅必須引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)線嗎？不一定！帕姆佩羅可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)上的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。最終帕姆佩羅艱難地接受了這個(gè)戰(zhàn)略?！簽榱酥谱鞒鲎罡呒?jí)的番茄醬，帕姆佩羅采用了逐個(gè)去皮的番茄，您可以從帕姆佩羅番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同 …… 』 ? 正是這樣一個(gè)品牌故事的傳播，使得帕姆佩羅以“最高級(jí)番茄醬”的定位，成功地狙擊了亨氏、德?tīng)柮蛇@些國(guó)際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張，重返了自己在國(guó)內(nèi)老大的地位。 廣告刊登以后， Stolichnaya牌伏特加酒銷(xiāo)量開(kāi)始急劇增長(zhǎng) 。橫向錯(cuò)位是伴隨市場(chǎng)定位而生的，從市場(chǎng)定位的反面理解，即市場(chǎng)定位就是找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相錯(cuò)位的位置；縱向錯(cuò)位是指企業(yè)及其內(nèi)容與顧客的心理預(yù)期發(fā)生錯(cuò)位。但是很多人把目標(biāo)市場(chǎng)描述誤認(rèn)為市場(chǎng)定位。 品牌定位 產(chǎn)品定位 客體：品牌理念、文化、標(biāo)志、口號(hào)等 傳播 傳播 對(duì)象：顧客的思想 對(duì)象：顧客的心理，包括直覺(jué)、感覺(jué)、思維、聯(lián)想等 客體：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格等 品牌定位建立在產(chǎn)品定位之上，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ) 品牌定位的過(guò)程 ? 是品牌定位工程的具體化和行為化。 ? EG超人童裝的目標(biāo)市場(chǎng)是 4~12歲的兒童及父母，主要面對(duì)的是中國(guó)中高等收入的城市家庭，走高端品牌路線。這也折射出了孩子對(duì)正義行為的崇拜，對(duì)邪惡事物的摒棄。 童