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正文內(nèi)容

j-第5章-品牌定位-wenkub

2023-02-01 15:49:13 本頁面
 

【正文】 心,并形成了代表美國消費文化的一種抹不掉的圖騰。同年,曾是“萬寶路男人”的代言人,已到肺癌末期的韋恩 .麥克勞倫(Wayne McLaren),突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會議上,懇請公司限制香煙的廣告活動,當(dāng)時的總裁麥可 .麥爾思 (Michael Miles)回答他 :「我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過,但在不清楚你的病歷背景情況下,我們不能給你任何進(jìn)一步的評論」。長久下來,消費者的生活,好象很自然地與紅色煙盒融為一體,而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤,消費者對“萬寶路男人”的品牌個性,反應(yīng)不一,但對“牛仔個性”的印象記憶度,最為深刻。 廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念 ? 「實實在在的男人風(fēng)格與品味,濾嘴的口感暢快,刁在嘴上勁道十足,現(xiàn)代的硬盒蓋包裝,直到你點煙前,讓每支煙都能保持結(jié)實、不走味」。一系列的廣告表現(xiàn),有獵人、園丁、水手、或飛行員,手背上均有個陸軍標(biāo)志的刺青,都成了“萬寶路男人”的主角。 ? 貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見,什么最能代表男人味的印象,一位撰文建議采用“牛仔”。 1936年才加上紅色的美麗濾嘴, 訴求主題為 : “唇指間的天作之合”。 “變性”成功,一路走紅 ? 50年代期間,美國煙市只有六個帶有濾嘴的品牌 : 溫絲頓 (Winston)、肯特 (Kent)、 LM、威瑟羅依 (Viceroy)、泰瑞登 (Tareyton)及百樂門 (Parliament)。此時,聰明的莫里斯眼看機(jī)不可失,掐準(zhǔn)了市場需求,重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。 ? 二戰(zhàn)期間,萬寶路的銷售搖搖欲墜,看似即將消失于市場。 早期的萬寶路原是女兒身 ? 1902年,一位英國煙草制造商,菲立普 .莫里斯 (Philip Morris)來到了紐約設(shè)立公司,并開始銷售他的煙草品牌,當(dāng)時他手上只有“劍橋” (Cambridge)、“德比” (Derby)、“萬寶路” (Marlboro)三支品牌。 ? 如購買可樂,選擇可口可樂,購買創(chuàng)口貼時,選擇邦迪,購買安全的汽車時,選擇沃爾沃。同時,由于社會的發(fā)展,產(chǎn)品、媒介與信息爆增,使得消費者疲于應(yīng)付,此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象,顯得日益困難。 —— 古羅馬哲學(xué)家呂齊烏斯 安涅 美國在進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代以后,品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。此時,企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費者心智,企業(yè)全力以赴的,是讓品牌在消費者的心智中,占據(jù)某個類別或特性的定位,即成為該品類或特性的代表品牌,讓消費者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。“萬寶路”之名,取自他座落于倫敦的工廠街名。戰(zhàn)后,市場上又冒出三支強(qiáng)勁品牌 : 駱駝 (Camel)、好彩( Lucky Strike)及契斯特菲爾德 ( Chesterfields),使得萬寶路的前途雪上加霜。 ? 由于尼古丁上癮的因素,消費者又無法戒掉,乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。當(dāng)時,在美國男性癮君子心中,并不熱衷于濾嘴香煙,始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒 。因而在男人眼中,萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙, 1954年的占有率不及 %,是個奄奄一息的品牌。萬寶路的牛仔形象就此底定,傳播主題亦定調(diào)為 : “釋放男人風(fēng)味”。 ? 此后,刺青成了一種冒險精神的圖騰及品牌個性,足足使用了七年,直到 1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。 ? 萬寶路所溝通的廣告訊息,親切、不矯揉造作、踏實,很快就獲得數(shù)百萬消費群的一致認(rèn)同、信任。因此,隨后的 40年期間,萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。別小看一個小小的紅色煙盒,它好比每人手上的一張會員卡,萬寶路男人正代表他們的個性與名聲的一種圖騰。 ? 沒多久,麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi) .麥克林,相繼死于肺癌,但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中,依舊是不變的“萬寶路男人”。 ? Marlboro: Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only ? 男人只因浪漫而牢記愛情 定位概念 ? “定位”一詞誕生于 20世紀(jì) 60年代末 70年代初,時至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一。喬丹 ——聯(lián)想起偉大的 23號、經(jīng)典的紅色、籃球皇帝 自然形成的結(jié)果不是定位; ? 定位的客體十分廣泛,凡是可以塑造事物都是定位客體。 市場定位 ? 定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果,也是適應(yīng)信息化發(fā)展需要的必然結(jié)果。 ? 故營銷界的定位理論是定位理論的一部分,同時又具有自己的特點,通常稱為 市場定位 。 ? 對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變,但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。 企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位品牌定位 ? 市場定位一般包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位四部分,但是四者的含義和側(cè)重點有所不同。 ? EG阿依蓮女裝以淡藍(lán)、粉紅和純白為主色調(diào)的設(shè)計風(fēng)格,給消費者以淑女裝的形象。(天貓商城(原淘寶商城)在雙11“光棍節(jié)”期間的銷售額達(dá)到 132億元,淘寶網(wǎng)的銷售額為 59億元, 191億創(chuàng)歷年之最。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式,阻擊國際大品牌的入侵 ? 帕姆佩羅番茄醬是一個委內(nèi)瑞拉的大品牌,在國內(nèi)做得非常成功,對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來說是個重要品牌。這個過程非常耗時耗力,帕姆佩羅能這樣做,這得益于發(fā)展中國家人力成本方面的優(yōu)勢。帕姆佩羅必須引進(jìn)不去皮的自動化生產(chǎn)線嗎?不一定!帕姆佩羅可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢,轉(zhuǎn)化成營銷上的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。最終帕姆佩羅艱難地接受了這個戰(zhàn)略?!簽榱酥谱鞒鲎罡呒壍姆厌u,帕姆佩羅采用了逐個去皮的番茄,您可以從帕姆佩羅番茄醬與眾不同的顏色中,發(fā)現(xiàn)它與眾不同 …… 』 ? 正是這樣一個品牌故事的傳播,使得帕姆佩羅以“最高級番茄醬”的定位,成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張,重返了自己在國內(nèi)老大的地位。 廣告刊登以后, Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長 。橫向錯位是伴隨市場定位而生的,從市場定位的反面理解,即市場定位就是找到與競爭對手相錯位的位置;縱向錯位是指企業(yè)及其內(nèi)容與顧客的心理預(yù)期發(fā)生錯位。但是很多人把目標(biāo)市場描述誤認(rèn)為市場定位。 品牌定位 產(chǎn)品定位 客體:品牌理念、文化、標(biāo)志、口號等 傳播 傳播 對象:顧客的思想 對象:顧客的心理,包括直覺、感覺、思維、聯(lián)想等 客體:產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、價格等 品牌定位建立在產(chǎn)品定位之上,產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ) 品牌定位的過程 ? 是品牌定位工程的具體化和行為化。 ? EG超人童裝的目標(biāo)市場是 4~12歲的兒童及父母,主要面對的是中國中高等收入的城市家庭,走高端品牌路線。這也折射出了孩子對正義行為的崇拜,對邪惡事物的摒棄。 童
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