【正文】 動(dòng)，當(dāng)時(shí)的總裁麥可 .麥爾思 (Michael Miles)回答他 :「我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進(jìn)一步的評(píng)論」。經(jīng)過一連串的市調(diào)追蹤，消費(fèi)者對(duì)“萬寶路男人”的品牌個(gè)性，反應(yīng)不一，但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為 : “唇指間的天作之合”。此時(shí)，聰明的莫里斯眼看機(jī)不可失，掐準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，重新推出帶有“安全”濾嘴的萬寶路。 早期的萬寶路原是女兒身 ? 1902年，一位英國(guó)煙草制造商，菲立普 .莫里斯 (Philip Morris)來到了紐約設(shè)立公司，并開始銷售他的煙草品牌，當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋” (Cambridge)、“德比” (Derby)、“萬寶路” (Marlboro)三支品牌。同時(shí)，由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時(shí)要通過廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。安涅 此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。戰(zhàn)后，市場(chǎng)上又冒出三支強(qiáng)勁品牌 : 駱駝 (Camel)、好彩（ Lucky Strike）及契斯特菲爾德 （ Chesterfields），使得萬寶路的前途雪上加霜。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)男性癮君子心中，并不熱衷于濾嘴香煙，始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒 。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為 : “釋放男人風(fēng)味”。 ? 萬寶路所溝通的廣告訊息，親切、不矯揉造作、踏實(shí)，很快就獲得數(shù)百萬消費(fèi)群的一致認(rèn)同、信任。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會(huì)員卡，萬寶路男人正代表他們的個(gè)性與名聲的一種圖騰。 ? Marlboro： Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only ? 男人只因浪漫而牢記愛情 定位概念 ? “定位”一詞誕生于 20世紀(jì) 60年代末 70年代初，時(shí)至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一。自然形成的結(jié)果不是定位； ? 定位的客體十分廣泛，凡是可以塑造事物都是定位客體。 ? 故營(yíng)銷界的定位理論是定位理論的一部分，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，通常稱為 市場(chǎng)定位 。 企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位品牌定位 ? 市場(chǎng)定位一般包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和品牌定位四部分，但是四者的含義和側(cè)重點(diǎn)有所不同。（天貓商城（原淘寶商城）在雙11“光棍節(jié)”期間的銷售額達(dá)到 132億元，淘寶網(wǎng)的銷售額為 59億元， 191億創(chuàng)歷年之最。這個(gè)過程非常耗時(shí)耗力，帕姆佩羅能這樣做，這得益于發(fā)展中國(guó)家人力成本方面的優(yōu)勢(shì)。最終帕姆佩羅艱難地接受了這個(gè)戰(zhàn)略。 廣告刊登以后， Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長(zhǎng) 。但是很多人把目標(biāo)市場(chǎng)描述誤認(rèn)為市場(chǎng)定位。 ? EG超人童裝的目標(biāo)市場(chǎng)是 4~12歲的兒童及父母，主要面對(duì)的是中國(guó)中高等收入的城市家庭，走高端品牌路線。 童裝品牌 品牌理念 思想訴求 法國(guó)依都錦 ELLE 優(yōu)雅、高貴、簡(jiǎn)約舒適 高貴之美 小數(shù)點(diǎn) 關(guān)愛寶寶成長(zhǎng) 關(guān)愛之本 巴布豆 活潑、可愛、卡通 可愛之美 意大利 IPP 個(gè)性化、返璞歸真、古典美 古典之美，個(gè)性價(jià)值之善 小豬班納 美麗、七彩童年 多彩之美，文化價(jià)值之善 派克蘭帝 快樂舒適，健康自信 快樂自信之真 著名童裝品牌理念與思想訴求分析 ? ? 實(shí)際是品牌理念執(zhí)行。 宜家的再定位 ? 多年前，宜家以高檔時(shí)尚的形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而隨著中國(guó)家居市場(chǎng)的逐漸開放和發(fā)展，消費(fèi)者在悄悄地發(fā)生著變化，那些既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人也經(jīng)常光顧宜家。 ? EG假如顧客熱衷于運(yùn)動(dòng)話題，好動(dòng)，說話滔滔不絕，基本可以判斷這個(gè)顧客帶有活力、激情、自由自在的心理元素。 ? 如“恒源祥，羊羊羊”的廣告語深入人心，告知了消費(fèi)者企業(yè)是堅(jiān)持使用純羊毛原料，不但鞏固了品牌，還提高了顧客的忠誠度和信任度。五谷道場(chǎng)成功地掀起了方便面行業(yè)的革命，在消費(fèi)者心目中，非油炸等于健康等于五谷道場(chǎng)。 ? 從駕馭到新思路，這樣的轉(zhuǎn)換標(biāo)志著現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代由追隨型戰(zhàn)略向進(jìn)攻型戰(zhàn)略的變革。而精細(xì)品質(zhì)，從產(chǎn)品上講是指完善的精細(xì)的產(chǎn)品 ,可以感受到的品質(zhì)力，從服務(wù)上講是指客戶能夠感受到的無微不至的關(guān)懷和服務(wù)精神。 ? 依托卓越的品質(zhì)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，“現(xiàn)代速度”蜚 聲業(yè)界，“現(xiàn)代品質(zhì)”也日益深入人心，得到了市 場(chǎng)的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代的“第一次飛躍”。 ? 隨著品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有條不紊的展開，相信北京現(xiàn)代“品位、潮流和睿智”的形象日益深入人心，必將會(huì)給消費(fèi)者帶來前所未有的全新體驗(yàn)。為了對(duì)應(yīng) 100萬的體系能力，給全國(guó) 300萬用戶提供更好的服務(wù)，北京現(xiàn)代的下一步核心任務(wù)是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，來實(shí)現(xiàn)“第二次飛躍”。而事實(shí)上，對(duì)于銷量已不 再是主要目標(biāo)的北京現(xiàn)代而言，新的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 已是北京現(xiàn)代第二次飛躍的重中之重。 ? 而“引領(lǐng)潮流，品味睿智”的新品牌定位， 則規(guī)劃了 企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)理念。 北京現(xiàn)代 發(fā)布全新品牌定位和品牌口號(hào) ? 2023年 4月 8日， 北京現(xiàn)代 第八代 索納塔 上 市發(fā)布會(huì)在水立方隆重舉行，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)， 北京現(xiàn)代 正式發(fā)布了全新品牌口號(hào)“創(chuàng)新思 啟新境”和新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。 ? 借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì) ——部分排名第二的企業(yè)可以采用這一方法，因?yàn)轭櫩秃苋菀子涀∏皟晌坏钠放?，再利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足顧客的訴求 ? 借助同檔次品牌之勢(shì) ——有助于提高品牌的知名度和美譽(yù)度 —— 相克相生 ? 執(zhí)行與行業(yè)巨頭品牌相反的品牌理念，以此實(shí)現(xiàn)品牌定位。 ? 最后對(duì)價(jià)值區(qū)間作陳述，即表達(dá)出顧客思想訴求。 ? 宜家希望借此回到其在歐美取得極大成功的“家居便利店”定位，扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)銷售量逐年遞減的趨勢(shì)。 ? EG超人童裝利用卡通超人的形象設(shè)計(jì)，采用紅色、藍(lán)色和黃色為主色調(diào)，很好地通過產(chǎn)品表達(dá)品牌理念。 ? EG4~12歲的兒童一定程度上有自己的思想，有部分判斷、審美能力，兒童崇拜超人是因?yàn)槌苏x凌然，可以用捍衛(wèi)地球。 ? 市場(chǎng)定位是一個(gè)過程，目標(biāo)市場(chǎng)的顧客是市場(chǎng)定位的對(duì)象，而不是市場(chǎng)定位本身。 理解市場(chǎng)定位還要注意以下四層關(guān)系 ? 市場(chǎng)定位與消費(fèi)者定位 ：通常所說的消費(fèi)者定位就是市場(chǎng)定位，只是理解的角度不同，市場(chǎng)地位從企業(yè)角度理解，消費(fèi)者定位