【正文】 途雪上加霜。安涅 早期的萬(wàn)寶路原是女兒身 ? 1902年，一位英國(guó)煙草制造商，菲立普 .莫里斯 (Philip Morris)來(lái)到了紐約設(shè)立公司，并開(kāi)始銷售他的煙草品牌，當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋” (Cambridge)、“德比” (Derby)、“萬(wàn)寶路” (Marlboro)三支品牌。 1936年才加上紅色的美麗濾嘴， 訴求主題為 : “唇指間的天作之合”。經(jīng)過(guò)一連串的市調(diào)追蹤，消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)寶路男人”的品牌個(gè)性，反應(yīng)不一，但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶度，最為深刻。 ? 百度 ——最懂中文的搜索 ? 日本汽車 ——精細(xì)節(jié)能 ? 香港 ——購(gòu)物、美食天堂 ? 中國(guó)制造 ——低價(jià)實(shí)用 ? 悍馬 ——大氣、安全、頂級(jí)的汽車 ? 邁克爾 ? 可以從兩個(gè)角度來(lái)理解定位： ? ，即通過(guò)塑造客體形象，然后通過(guò)傳播將客體形象“植入”場(chǎng)所中，占據(jù)大腦的“空間”位置 ? ，即人的大腦接受被塑造客體形象的信息，從而產(chǎn)生客體“印象”，留下客體“痕跡” ? 值得注意的是，場(chǎng)所中所形成的客體“印象”不一定與主體想塑造的形象相同，因?yàn)樵趥鞑サ倪^(guò)程中存在著噪聲的干擾，每個(gè)場(chǎng)所對(duì)信息的解碼不一樣，這樣形成的結(jié)果印象就與客體形象有一定的偏差。 ? 產(chǎn)品定位 ：是指通過(guò)塑造產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，然后傳播給目標(biāo)市場(chǎng)，使之在目標(biāo)顧客大腦中占據(jù)著有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的位置。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵 ? 帕姆佩羅也打算引進(jìn)不去皮的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。錯(cuò)位理論屬于營(yíng)銷的范疇，分為橫向和縱向錯(cuò)位。超人在孩子心目中成為了正義和勇敢的象征。 品牌定位的方法 ? 品牌定位是一項(xiàng)非常困難的工作，因?yàn)槠放贫ㄎ幻媾R著兩個(gè)不可回避的問(wèn)題： ? 如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客？ ? 如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念？ ? 品牌定位方法就是為了解決這兩個(gè)問(wèn)題的 如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客？ ? 主要的解決方法就是利用 Rb Profiler（羅蘭 ? 其所采用的原理是任何事物都有弱點(diǎn)，有些事物的強(qiáng)勢(shì)也是其弱勢(shì)。據(jù)悉， 新品牌定位包涵三個(gè)核心要素：簡(jiǎn)約時(shí)尚、睿智創(chuàng)新和精細(xì)品質(zhì)。 ? 發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬(wàn)表示：“北京現(xiàn)代第二次飛躍要達(dá)到的目標(biāo)，就是要跨入一個(gè)嶄新的階段，那就是為了實(shí)現(xiàn)‘睿智、時(shí)尚’全新品牌定位，不斷努力提升消費(fèi)者生活品質(zhì)和汽車生活品質(zhì)的全新階段。 ix35在西班牙、加拿大、南非等國(guó)家獲得了“最佳 SUV”的稱號(hào)，而索納塔、等中高級(jí)車也在歐美等地多次被評(píng)選為“最佳 車型 ”。此外，在現(xiàn)代汽車中長(zhǎng)期新品牌定位 M現(xiàn)代精品車的基礎(chǔ)上，北京現(xiàn)代為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)結(jié)合本地化發(fā)展策略，制定了新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。 ? 如格蘭仕開(kāi)始聚焦于微波爐，成就了“中國(guó)第一”后才進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)。 ? 為了防止品牌老化，企業(yè)要時(shí)刻監(jiān)控自己的品牌定位信息，適時(shí)調(diào)整品牌定位或者進(jìn)行再定位。 品牌定位的過(guò)程圖示 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 目標(biāo)顧客思想分析 企業(yè)資源再定位（調(diào)整） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位分析 品牌理念形成 品牌理念落地 品牌理論印象反饋 品牌定位的步驟 —— 以超人童裝為例 ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品定位的重要內(nèi)容是細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從顧客年齡、性別、收入、受教育程度、宗教信仰、地域文化、購(gòu)買心理等方面，深入了解市場(chǎng)?！睆V告繼續(xù)說(shuō)：“ Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國(guó)制造”。這是制作方法的原因 —— 那些大品牌在自動(dòng)處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬，而帕姆佩羅在攪碎之前要把番茄逐個(gè)人工去皮。 ? 市場(chǎng)定位也是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的“藍(lán)?！睉?zhàn)略。 定位定義圖解 定位客體（產(chǎn)品、組織、城市） 定位主體（組織、個(gè)人） 作用 作用 塑造 傳播 定位客體形象 噪聲 場(chǎng)所（人的大腦）和反饋印象 可以從以下幾方面來(lái)理解： ? 定位是一種定位主體有目的的行為過(guò)程，主要包括塑造客體形象和傳播形象這兩個(gè)有意行為。 主要是萬(wàn)寶路這八十多年來(lái)，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。 廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念 ? 「實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味」。 “變性”成功，一路走紅 ? 50年代期間，美國(guó)煙市只有六個(gè)帶有濾嘴的品牌 : 溫絲頓 (Winston)、肯特 (Kent)、 LM、威瑟羅依 (Viceroy)、泰瑞登 (Tareyton)及百樂(lè)門 (Parliament)。 ? 如購(gòu)買可樂(lè)，選擇可口可樂(lè)，購(gòu)買創(chuàng)口貼時(shí)，選擇邦迪，購(gòu)買安全的汽車時(shí)，選擇沃爾沃。美國(guó)在進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。 ? 由于尼古丁上癮的因素，消費(fèi)者又無(wú)法戒掉，乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。 ? 此后，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，足足使用了七年，直到 1962年才由“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”所取代。 ? 沒(méi)多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi) .麥克林，相繼死于肺癌，但“萬(wàn)寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬(wàn)寶路男人”。 ? 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國(guó)際大品牌的入侵 ? 帕姆佩羅番茄醬是一個(gè)委內(nèi)瑞拉的大品牌，在國(guó)內(nèi)做得非常成功，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是個(gè)重要品牌?！簽榱酥谱鞒鲎罡呒?jí)的番茄醬，帕姆佩羅采用了逐個(gè)去皮的番茄，您可以從帕姆佩羅番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同 …… 』 ? 正是這樣一個(gè)品牌故事的傳播，使得帕姆佩羅以“最高級(jí)番茄醬”的定位，成功地狙擊了亨氏、德?tīng)柮蛇@些國(guó)際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張，重返了自己在國(guó)內(nèi)老大的地位。 品牌定位 產(chǎn)品定位 客體：品牌理念、文化、標(biāo)志、口號(hào)等 傳播 傳播 對(duì)象：顧客的思想 對(duì)象：顧客的心理，包括直覺(jué)、感覺(jué)、思維、聯(lián)想等 客體：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格等 品牌定位建立在產(chǎn)品定位之上，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ) 品牌定位的過(guò)程 ? 是品牌定位工程的具體化和行為化。 ? ? 品牌理念落地并不代表品牌定位已經(jīng)完成，目標(biāo)顧客的反饋情況決定品牌定位的成敗。 ? 這就需要通過(guò)解決“如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的