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j-第5章-品牌定位(已修改)

2025-01-21 15:49 本頁(yè)面
 

【正文】 第五章 品牌定位 ?品牌定位的內(nèi)涵 ?品牌定位的過(guò)程 ?品牌定位的方法 ? 如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口,那么所有的風(fēng)向都是不利的。 —— 古羅馬哲學(xué)家呂齊烏斯 安涅 塞涅卡 ? 美國(guó)加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的大衛(wèi) 阿克指出,“如果缺少定位,品牌就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣” 為何要品牌定位? ?產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 定位背景 ? 品牌形象大行其道的結(jié)果,是不可避 免的形象近似和互相干擾,使消費(fèi)者 難以區(qū)分。同時(shí),由于社會(huì)的發(fā)展,產(chǎn)品、媒介與信息爆增,使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付,此時(shí)要通過(guò)廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象,顯得日益困難。美國(guó)在進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代以后,品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。 ? 這時(shí)便有了定位理論,解決了這一營(yíng)銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥,消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí),更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。 ? 如購(gòu)買可樂(lè),選擇可口可樂(lè),購(gòu)買創(chuàng)口貼時(shí),選擇邦迪,購(gòu)買安全的汽車時(shí),選擇沃爾沃。此時(shí),企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智,企業(yè)全力以赴的,是讓品牌在消費(fèi)者的心智中,占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位,即成為該品類或特性的代表品牌,讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。 萬(wàn)寶路的品牌定位 ? 近年來(lái),菲立普 .莫里斯煙草公司旗下的萬(wàn)寶路品牌,行銷全球 180個(gè)市場(chǎng),在美國(guó)擁有 38%的占有率,同時(shí)也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍,全球最有價(jià)值品牌排行榜名列第十位。萬(wàn)寶路取得的成功與其自身的品牌定位分不開(kāi)。 早期的萬(wàn)寶路原是女兒身 ? 1902年,一位英國(guó)煙草制造商,菲立普 .莫里斯 (Philip Morris)來(lái)到了紐約設(shè)立公司,并開(kāi)始銷售他的煙草品牌,當(dāng)時(shí)他手上只有“劍橋” (Cambridge)、“德比” (Derby)、“萬(wàn)寶路” (Marlboro)三支品牌?!叭f(wàn)寶路”之名,取自他座落于倫敦的工廠街名。 1924年,莫里斯推出萬(wàn)寶路時(shí),并不是賣給男人抽的,而是針對(duì)女性目標(biāo)群,定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性,手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。 ? 二戰(zhàn)期間,萬(wàn)寶路的銷售搖搖欲墜,看似即將消失于市場(chǎng)。戰(zhàn)后,市場(chǎng)上又冒出三支強(qiáng)勁品牌 : 駱駝 (Camel)、好彩( Lucky Strike)及契斯特菲爾德 ( Chesterfields),使得萬(wàn)寶路的前途雪上加霜。 ? 1942年七月號(hào)讀者文摘的一篇文章報(bào)導(dǎo)指出,所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。 1957年,讀者文摘再度鄭重警告世人 : 吸煙導(dǎo)致肺癌。此時(shí),聰明的莫里斯眼看機(jī)不可失,掐準(zhǔn)了市場(chǎng)需求,重新推出帶有“安全”濾嘴的萬(wàn)寶路。 ? 由于尼古丁上癮的因素,消費(fèi)者又無(wú)法戒掉,乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品。萬(wàn)寶路雖趕上了這班趨勢(shì)列車,但并未在市場(chǎng)上有所建樹(shù),因?yàn)樵谙M(fèi)者腦中,萬(wàn)寶路過(guò)去的品牌印象,已定型為“女性香煙”,新的濾嘴產(chǎn)品上市,被認(rèn)為是過(guò)去的女人形象延伸,而乏人問(wèn)津。很顯然地,莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略,否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場(chǎng)。 “變性”成功,一路走紅 ? 50年代期間,美國(guó)煙市只有六個(gè)帶有濾嘴的品牌 : 溫絲頓 (Winston)、肯特 (Kent)、 LM、威瑟羅依 (Viceroy)、泰瑞登 (Tareyton)及百樂(lè)門 (Parliament)。當(dāng)時(shí),在美國(guó)男性癮君子心中,并不熱衷于濾嘴香煙,始終認(rèn)為那是女人抽的玩意兒 。 因此,這六個(gè)品牌的銷售,加起來(lái)不超過(guò)香煙類產(chǎn)品總銷售量的 10%。 ? 萬(wàn)寶路“柔若五月”,剛上市時(shí),也是無(wú)濾嘴女人煙 。 1936年才加上紅色的美麗濾嘴, 訴求主題為 : “唇指間的天作之合”。因而在男人眼中,萬(wàn)寶路是女人及娘娘腔抽的煙, 1954年的占有率不及 %,是個(gè)奄奄一息的品牌。于是,莫里斯決定重新為萬(wàn)寶路脫胎換骨,1954年 5月正式換上新濾嘴,并改為硬盒蓋包裝,除了顏色是淡紅色外,整個(gè)產(chǎn)品外型看起來(lái)就跟今天的萬(wàn)寶路一模一樣,改裝就緒后,即送入德州市場(chǎng)試銷。 ? 當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W貝納,于同年 11月拿到 了萬(wàn)寶路的廣告代理權(quán),立即向莫里斯提出 建議,將淡紅改成艷紅,讓包裝更加顯眼。 ? 貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見(jiàn),什么最能代表男人味的印象,一位撰文建議采用“牛仔”。萬(wàn)寶路的牛仔形象就此底定,傳播主題亦定調(diào)為 : “釋放男人風(fēng)味”。 ? 第一波廣告于 1955年 1月,在達(dá)拉斯 /霍特 .沃茲打響第一炮。李?yuàn)W貝納不愧為大師級(jí)的天才廣告人,將“牛仔”定義為“男人概念”,只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性,都屬于“萬(wàn)寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn),有獵人、園丁、水手、或飛行員,手背上均有個(gè)陸軍標(biāo)志的刺青,都成了“萬(wàn)寶路男人”的主角。 ? 此后,刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性,足足使用了七年,直到 1962年才由“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”所取代。 ? 全新的萬(wàn)寶路形象,是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢 – 包括 : 牧牛者、海軍軍官、飛官 ….. 等,透過(guò)手背上的刺青,傳達(dá)他們奮斗的雙手,記錄著過(guò)去浪漫的時(shí)光,是值得人們向往、尊敬的。隨后的調(diào)查顯示,這波廣告效果顯赫,過(guò)去留在人們心中的萬(wàn)寶路女人印象,一掃而光。 廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念 ? 「實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味,濾嘴的口感暢快,刁在嘴上勁道十足,現(xiàn)代的硬盒蓋包裝,直到你點(diǎn)煙前,讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味」。 ? 萬(wàn)寶路所溝通的廣告訊息,親切、不矯揉造作、踏實(shí),很快就獲得數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)群的一致認(rèn)同、信任。廣告攻勢(shì)于 1955年發(fā)動(dòng)后,沒(méi)多久,萬(wàn)寶路壓倒群雄,銷售一路飆升,成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名,僅八個(gè)月期間,銷售率創(chuàng)下 5,000%的成長(zhǎng)奇跡。 ? 形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種圖騰 ? 跨入 60年代,“刺青的萬(wàn)寶路男人”功成身退,由“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場(chǎng)取而代之。經(jīng)過(guò)一連串的市調(diào)追蹤,消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)寶路男人”的品牌個(gè)性,反應(yīng)不一,但對(duì)“牛仔個(gè)性”的印象記憶度,最為深刻。因此,隨后的 40年期間,萬(wàn)寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。 ? 萬(wàn)寶路牛仔不斷地和消費(fèi)者溝通它的濾嘴、強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來(lái)嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長(zhǎng)白色的煙灰,正是極品煙草的象征。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì),反應(yīng)著強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。長(zhǎng)久下來(lái),消費(fèi)者的生活,好象很自然地與紅色煙盒融為一體,而“萬(wàn)寶路男人”也變成了他們的代言人了。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒,它好比每人手上的一張會(huì)員卡,萬(wàn)寶路男人正代表他們的個(gè)性與名聲的一種圖騰。最后則演變成,萬(wàn)寶路的廣告根本不需要冗長(zhǎng)的大小標(biāo)題或文案,消費(fèi)者只要瞄一下,就知道他們已來(lái)到了熟悉的“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”。 ? 1992年,美
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