【正文】 ? “第八代索納塔承載著‘簡(jiǎn)約時(shí)尚、睿智創(chuàng)新、精細(xì)品質(zhì)’的北京現(xiàn)代新形象。與此同時(shí)，現(xiàn)代汽車在全球市場(chǎng)飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成績(jī)，迅速躋身全球第四大汽車企業(yè)。 ? “所謂簡(jiǎn)約時(shí)尚，是指與使用者的風(fēng)格渾然一體的，既 優(yōu)雅 又高級(jí)的風(fēng)格，具體來(lái)說(shuō)就是引領(lǐng)潮流的流體雕塑設(shè)計(jì)理念。 ? 更加“睿智、時(shí)尚”的北京現(xiàn)代 ? 現(xiàn)代汽車全球更換品牌口號(hào)，也是北京現(xiàn) 代啟動(dòng)新的品牌戰(zhàn)略的契機(jī)。 ? 百事可樂(lè)就是采用對(duì)立法設(shè)計(jì)的品牌定位抓住了可口可樂(lè)理念的“藍(lán)?！保且粋€(gè)成功的經(jīng)典。 解決“如何在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提出合理的品牌理念？”的主要方法 ? ——營(yíng)造第一 ? ——集中資源 ? ——乘勢(shì)而起 ? ——相克相生 —— 營(yíng)造第一 ? 實(shí)質(zhì)就是提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的品牌理念，第一個(gè)喚起目標(biāo)顧客的思想訴求 ? “第一”比較容易被人記住 ? “第一”容易在目標(biāo)客戶大腦中占據(jù)獨(dú)特位置 “營(yíng)造第一”的技巧： ? 1第一集團(tuán)軍：強(qiáng)調(diào)自身品牌屬于細(xì)分市場(chǎng)的第一集團(tuán)軍（某航空公司位列市場(chǎng)第四位 ——可以說(shuō)自己是四大航空公司之一） ? 2反向定位：從方向角度定義自己的第一（七喜 ——非可樂(lè)第一品牌） ? 3唯一定位：如果企業(yè)品牌的產(chǎn)品有一定的瑕疵，此時(shí)則可以采取唯一定位。 ? 羅蘭 目標(biāo)顧客是否認(rèn)同品牌理念和理解品牌理念是反饋的主要內(nèi)容。 ? ? 形成品牌理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（ CIS）中理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS）的工作，是品牌定位的核心和靈魂工作。 ? 品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須與市場(chǎng)定位中的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位保持統(tǒng)一。 ? EG一件質(zhì)量不錯(cuò)的衣服，顧客覺(jué)得值 200元，但商家報(bào)價(jià)只有 150元，低于顧客的心理預(yù)期。 ? 蘇聯(lián)紅牌（ Stolichnaya）牌伏特加酒在美國(guó)就運(yùn)用了第一種策略進(jìn)行再定位。這種轉(zhuǎn)化的橋梁就是定位 —— 在消費(fèi)者心智中建立品牌的差異性地位。委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放之后，亨氏（ Heinz）、德?tīng)柮桑?Del Monte）等世界級(jí)品牌進(jìn)入委內(nèi)瑞拉，很快將帕姆佩羅推離了第一位置。 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位 ：是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者 同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)估選擇， 確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開(kāi)發(fā)，進(jìn)而在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象的過(guò)程。 ? 對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 如今的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從產(chǎn)品至上時(shí)代和形象至上時(shí)代發(fā)展到了定位至上的時(shí)代。 ? 由上述的例子所述，可以將定位的含義簡(jiǎn)單的概括為 ——事物在人們心中的印象 ? 總的來(lái)說(shuō)，定位是一個(gè)動(dòng)作性的過(guò)程，它是定位主體（在商業(yè)領(lǐng)域通常是企業(yè)組織）可以的動(dòng)作行為； ? 定位客體可以是企業(yè)組織、非盈利組織、甚至個(gè)人，是可塑造的事物； ? 塑造后的客體形成客體形象，客體形象必須傳播給受眾，使受眾留下與定位客體形象一致的“印象”。盡管美國(guó)政府早在 1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬(wàn)寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉(zhuǎn)向平面及戶外媒體，散布于全美各地。 ? 萬(wàn)寶路牛仔不斷地和消費(fèi)者溝通它的濾嘴、強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來(lái)嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長(zhǎng)白色的煙灰，正是極品煙草的象征。 ? 全新的萬(wàn)寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢 – 包括 : 牧牛者、海軍軍官、飛官 ….. 等，透過(guò)手背上的刺青，傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過(guò)去浪漫的時(shí)光，是值得人們向往、尊敬的。于是，莫里斯決定重新為萬(wàn)寶路脫胎換骨，1954年 5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來(lái)就跟今天的萬(wàn)寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場(chǎng)試銷。萬(wàn)寶路雖趕上了這班趨勢(shì)列車，但并未在市場(chǎng)上有所建樹(shù)，因?yàn)樵谙M(fèi)者腦中，萬(wàn)寶路過(guò)去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認(rèn)為是過(guò)去的女人形象延伸，而乏人問(wèn)津。 1924年，莫里斯推出萬(wàn)寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對(duì)女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。 ? 這時(shí)便有了定位理論，解決了這一營(yíng)銷難題。第五章 品牌定位 ?品牌定位的內(nèi)涵 ?品牌定位的過(guò)程 ?品牌定位的方法 ? 如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場(chǎng)。 ? 當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W貝納，于同年 11月拿到 了萬(wàn)寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出 建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過(guò)去留在人們心中的萬(wàn)寶路女人印象，一掃而光。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì)，反應(yīng)著強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。 ? “萬(wàn)寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬 。 定位圖解 ? 定位的實(shí)質(zhì)是 把差異化形象“烙印”在受眾的大腦中 (如下圖所示 ) ? 主要反映定位主體、定位客體、定位客體形象與印象之間的關(guān)系，從市場(chǎng)細(xì)分的角度表達(dá)了定位的內(nèi)涵。 ? 定位理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用于定位理論有一定的區(qū)別。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 ? 所以，市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)顧客需求作為切入點(diǎn)，將營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客大腦中，屬于“攻心為上”的戰(zhàn)略，嚴(yán)格上說(shuō)是“功腦為上”，其真諦是“大腦攻堅(jiān)戰(zhàn)”。 ? EG淘寶面對(duì)易趣網(wǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，做出來(lái)具有挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)定位 ——實(shí)行免費(fèi)開(kāi)店策略。帕姆佩羅該如何捍衛(wèi)本土市場(chǎng)，以免遭到這些大品牌的顛覆？ ? 帕姆佩羅番茄醬與亨氏、德?tīng)柮蛇@些國(guó)際品牌有何不同？顏色不太相同。帕姆佩羅獨(dú)特的制作方法本身蘊(yùn)含著一個(gè)定位 —— 最高級(jí)的番茄醬。其廣告說(shuō)：“絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看起來(lái)似乎是俄國(guó)制造，但沙漠瓦（ Samovar）牌，在賓州史堪利制造，斯米諾夫（ Smirnoff)牌，在康州，哈特福制造；沃夫斯密特 Wolf Schmidt牌，在印州勞倫斯堡制造。 ? 市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng) ：目標(biāo)市場(chǎng)是指對(duì)潛在的市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇一個(gè)或幾個(gè)座位營(yíng)銷對(duì)象的目標(biāo)群體。 ? 品牌定位本身是一個(gè)行為過(guò)程，品牌定位過(guò)程其實(shí)就是品牌定義的細(xì)化和擴(kuò)大化。品牌理念有很多種，從滿足顧客思想訴求和企業(yè)資源的角度考慮，選擇最優(yōu)的品牌理念，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中建立