【正文】 隨著 2023年北京現(xiàn)代第三工廠(chǎng)啟動(dòng)，將達(dá)到 100萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，駕馭更加強(qiáng)調(diào)速度和力量，而新思路更強(qiáng)調(diào)思想的深邃和廣度，“新思想創(chuàng)造新價(jià)值”的全新品牌口號(hào)，體現(xiàn)了思想驅(qū)動(dòng)商業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)一種帶來(lái)顛覆消費(fèi) 理念 甚至商業(yè)模式的變革，這是現(xiàn)代汽車(chē)以及北京現(xiàn)代正在從追隨型公司向偉大公司跨越的體現(xiàn)。 —— 乘勢(shì)而起 ? 借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者同檔次品牌之勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌定位方法，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 ? 這時(shí)，宜家沒(méi)有堅(jiān)持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入 3,350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標(biāo)顧客，并針對(duì)其消費(fèi)能力對(duì)在中國(guó)銷(xiāo)售的1,000種商品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售，最大降幅達(dá)到 65%。 ? ? 品牌定位的對(duì)象是目標(biāo)顧客的思想，對(duì)目標(biāo)顧客的思想分析顯得非常重要，是為了理解顧客深層次的訴求，與顧客思想產(chǎn)生共鳴，建立忠誠(chéng)關(guān)系。 案例 名稱(chēng) 對(duì)象 切入點(diǎn) 客體 塑造內(nèi)容 參照物 企業(yè)定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 企業(yè)本身 企業(yè)形象、文化、員工素質(zhì)等 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、企業(yè)自身 競(jìng)爭(zhēng)定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的要素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 產(chǎn)品 產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀(guān)等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 品牌定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 品牌 品牌理念、文化、標(biāo)志等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 市場(chǎng)定位內(nèi)容比較分析 ? 從產(chǎn)品定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、企業(yè)定位四者的關(guān)系層次上來(lái)看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過(guò)程是：從產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)、品牌定位四者一體化到四者分離，后者相對(duì)于前者越來(lái)越概括和抽象，越來(lái)越多用以表現(xiàn)理念。但是，這種成本優(yōu)勢(shì)并不可靠。 ? 企業(yè)定位 ：是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。（國(guó)家、城市、景點(diǎn)、企業(yè)、個(gè)人、商品等）； ? 定位客體形象通過(guò)有意塑造形成 （如上圖，定位客體形象塑造成星星）； ? 定位客體形象通過(guò)傳播與場(chǎng)所（人的大腦）發(fā)生關(guān)系，在傳播過(guò)程容易受到噪聲的干擾； ? 傳播之后，客體形象在場(chǎng)所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱(chēng)為“印象”。 ? 定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破廣告的范疇，大至國(guó)家定位，小至個(gè)人定位，都得到廣泛的應(yīng)用。廣告攻勢(shì)于 1955年發(fā)動(dòng)后，沒(méi)多久，萬(wàn)寶路壓倒群雄，銷(xiāo)售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷(xiāo)售排行第一名，僅八個(gè)月期間，銷(xiāo)售率創(chuàng)下 5,000%的成長(zhǎng)奇跡。 因此，這六個(gè)品牌的銷(xiāo)售，加起來(lái)不超過(guò)香煙類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售量的 10%。 萬(wàn)寶路的品牌定位 ? 近年來(lái)，菲立普 .莫里斯煙草公司旗下的萬(wàn)寶路品牌，行銷(xiāo)全球 180個(gè)市場(chǎng)，在美國(guó)擁有 38%的占有率，同時(shí)也是世界的煙草產(chǎn)品銷(xiāo)售冠軍，全球最有價(jià)值品牌排行榜名列第十位。阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒(méi)有舵的船一樣” 為何要品牌定位？ ?產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 定位背景 ? 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避 免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者 難以區(qū)分。 1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人 : 吸煙導(dǎo)致肺癌。李?yuàn)W貝納不愧為大師級(jí)的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬(wàn)寶路男人”。 ? 1992年，美國(guó)財(cái)經(jīng)世界雜志將萬(wàn)寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá) 320億美元。 ? 相對(duì)定位理論，市場(chǎng)定位具有其特殊性，具體表現(xiàn)在一下六方面： ? ? ，一般包括企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和品牌，所以，市場(chǎng)定位也細(xì)分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和品牌定位 ? ，目標(biāo)顧客包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客 ? 市場(chǎng)中 ? 。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，便會(huì)傾向于該品牌產(chǎn)品。帕姆佩羅最重要的工作，是要讓消費(fèi)者感受并認(rèn)同這個(gè)定位。 ? 市場(chǎng)定位是一個(gè)過(guò)程，目標(biāo)市場(chǎng)的顧客是市場(chǎng)定位的對(duì)象，而不是市場(chǎng)定位本身。 ? EG超人童裝利用卡通超人的形象設(shè)計(jì)，采用紅色、藍(lán)色和黃色為主色調(diào)，很好地通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)品牌理念。 ? 最后對(duì)價(jià)值區(qū)間作陳述，即表達(dá)出顧客思想訴求。 北京現(xiàn)代 發(fā)布全新品牌定位和品牌口號(hào) ? 2023年 4月 8日， 北京現(xiàn)代 第八代 索納塔 上 市發(fā)布會(huì)在水立方隆重舉行，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)， 北京現(xiàn)代 正式發(fā)布了全新品牌口號(hào)“創(chuàng)新思 啟新境”和新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。而事實(shí)上，對(duì)于銷(xiāo)量已不 再是主要目標(biāo)的北京現(xiàn)代而言，新的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 已是北京現(xiàn)代第二次飛躍的重中之重。 ? 隨著品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有條不紊的展開(kāi)，相信北京現(xiàn)代“品位、潮流和睿智”的形象日益深入人心，必將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的全新體驗(yàn)。而精細(xì)品質(zhì)，從產(chǎn)品上講是指完善的精細(xì)的產(chǎn)品 ,可以感受到的品質(zhì)力，從服務(wù)上講是指客戶(hù)能夠感受到的無(wú)微不至的關(guān)懷和服務(wù)精神。五谷道場(chǎng)成功地掀起了方便面行業(yè)的革命，在消費(fèi)者心目中，非油炸等于健康等于五谷道場(chǎng)。 ? EG假如顧客熱衷于運(yùn)動(dòng)話(huà)題，好動(dòng)，說(shuō)話(huà)滔滔不絕，基本可以判斷這個(gè)顧客帶有活力、激情、自由自在的心理元素。 童裝品牌 品牌理念 思想訴求 法國(guó)依都錦 ELLE 優(yōu)雅、高貴、簡(jiǎn)約舒適 高貴之美 小數(shù)點(diǎn) 關(guān)愛(ài)寶寶成長(zhǎng) 關(guān)愛(ài)之本 巴布豆 活潑、可愛(ài)、卡通 可愛(ài)之美 意大利 IPP 個(gè)性化、返璞歸真、古典美 古典之美，個(gè)性?xún)r(jià)值之善 小豬班納 美麗、七彩童年 多彩之美，文化價(jià)值之善 派克蘭帝 快樂(lè)舒適，健康自信 快樂(lè)自信之真 著名童裝品牌理念與思想訴求分析 ? ? 實(shí)際是品牌理念執(zhí)行。但是很多人把目標(biāo)市場(chǎng)描述誤認(rèn)為市場(chǎng)定位。最終帕姆佩羅艱難地接受了這個(gè)戰(zhàn)略。（天貓商城（原淘寶商城）在雙11“光棍節(jié)”期間的銷(xiāo)售額達(dá)到 132億元，淘寶網(wǎng)的銷(xiāo)售額為 59億元， 191億創(chuàng)歷年之最。 ? 故營(yíng)銷(xiāo)界的定位理論是定位理論的一部分，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，通常稱(chēng)為 市場(chǎng)定位 。別小看一個(gè)小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會(huì)員卡，萬(wàn)寶路男人正代表他們的個(gè)性與名聲的一種圖騰。萬(wàn)寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為 : “釋放男人風(fēng)味”。戰(zhàn)后，市場(chǎng)上又冒出三支強(qiáng)勁品牌 : 駱駝 (Camel)、好彩（ Lucky Strike）及契斯特菲爾德 （ Chesterfields），使得萬(wàn)寶路的前