【正文】 隨著 2023年北京現(xiàn)代第三工廠啟動，將達(dá)到 100萬臺的產(chǎn)能。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，駕馭更加強(qiáng)調(diào)速度和力量，而新思路更強(qiáng)調(diào)思想的深邃和廣度，“新思想創(chuàng)造新價值”的全新品牌口號，體現(xiàn)了思想驅(qū)動商業(yè)的價值轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)一種帶來顛覆消費(fèi) 理念 甚至商業(yè)模式的變革，這是現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代正在從追隨型公司向偉大公司跨越的體現(xiàn)。 —— 乘勢而起 ? 借競爭對手或者同檔次品牌之勢實現(xiàn)品牌定位方法，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 ? 這時，宜家沒有堅持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入 3,350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標(biāo)顧客，并針對其消費(fèi)能力對在中國銷售的1,000種商品進(jìn)行降價銷售，最大降幅達(dá)到 65%。 ? ? 品牌定位的對象是目標(biāo)顧客的思想，對目標(biāo)顧客的思想分析顯得非常重要，是為了理解顧客深層次的訴求，與顧客思想產(chǎn)生共鳴，建立忠誠關(guān)系。 案例 名稱 對象 切入點 客體 塑造內(nèi)容 參照物 企業(yè)定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 企業(yè)本身 企業(yè)形象、文化、員工素質(zhì)等 競爭企業(yè)、企業(yè)自身 競爭定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 競爭力 企業(yè)具有競爭力的要素 競爭對手的競爭力 產(chǎn)品定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 產(chǎn)品 產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀等 競爭對手的產(chǎn)品 品牌定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 品牌 品牌理念、文化、標(biāo)志等 競爭對手的品牌 市場定位內(nèi)容比較分析 ? 從產(chǎn)品定位、品牌定位、競爭定位、企業(yè)定位四者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、競爭力、企業(yè)、品牌定位四者一體化到四者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。但是，這種成本優(yōu)勢并不可靠。 ? 企業(yè)定位 ：是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。（國家、城市、景點、企業(yè)、個人、商品等）； ? 定位客體形象通過有意塑造形成 （如上圖，定位客體形象塑造成星星）； ? 定位客體形象通過傳播與場所（人的大腦）發(fā)生關(guān)系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾； ? 傳播之后，客體形象在場所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱為“印象”。 ? 定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破廣告的范疇，大至國家定位，小至個人定位，都得到廣泛的應(yīng)用。廣告攻勢于 1955年發(fā)動后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創(chuàng)下 5,000%的成長奇跡。 因此，這六個品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的 10%。 萬寶路的品牌定位 ? 近年來，菲立普 .莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球 180個市場，在美國擁有 38%的占有率，同時也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價值品牌排行榜名列第十位。阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣” 為何要品牌定位？ ?產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 定位背景 ? 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避 免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者 難以區(qū)分。 1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人 : 吸煙導(dǎo)致肺癌。李奧貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個性，都屬于“萬寶路男人”。 ? 1992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達(dá) 320億美元。 ? 相對定位理論，市場定位具有其特殊性，具體表現(xiàn)在一下六方面： ? ? ，一般包括企業(yè)、產(chǎn)品、競爭和品牌，所以，市場定位也細(xì)分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位 ? ，目標(biāo)顧客包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客 ? 市場中 ? 。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，便會傾向于該品牌產(chǎn)品。帕姆佩羅最重要的工作，是要讓消費(fèi)者感受并認(rèn)同這個定位。 ? 市場定位是一個過程，目標(biāo)市場的顧客是市場定位的對象，而不是市場定位本身。 ? EG超人童裝利用卡通超人的形象設(shè)計，采用紅色、藍(lán)色和黃色為主色調(diào)，很好地通過產(chǎn)品表達(dá)品牌理念。 ? 最后對價值區(qū)間作陳述，即表達(dá)出顧客思想訴求。 北京現(xiàn)代 發(fā)布全新品牌定位和品牌口號 ? 2023年 4月 8日， 北京現(xiàn)代 第八代 索納塔 上 市發(fā)布會在水立方隆重舉行，發(fā)布會現(xiàn)場， 北京現(xiàn)代 正式發(fā)布了全新品牌口號“創(chuàng)新思 啟新境”和新的品牌定位“引領(lǐng)潮流，品位睿智”。而事實上，對于銷量已不 再是主要目標(biāo)的北京現(xiàn)代而言，新的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 已是北京現(xiàn)代第二次飛躍的重中之重。 ? 隨著品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有條不紊的展開，相信北京現(xiàn)代“品位、潮流和睿智”的形象日益深入人心，必將會給消費(fèi)者帶來前所未有的全新體驗。而精細(xì)品質(zhì)，從產(chǎn)品上講是指完善的精細(xì)的產(chǎn)品 ,可以感受到的品質(zhì)力，從服務(wù)上講是指客戶能夠感受到的無微不至的關(guān)懷和服務(wù)精神。五谷道場成功地掀起了方便面行業(yè)的革命，在消費(fèi)者心目中，非油炸等于健康等于五谷道場。 ? EG假如顧客熱衷于運(yùn)動話題，好動，說話滔滔不絕，基本可以判斷這個顧客帶有活力、激情、自由自在的心理元素。 童裝品牌 品牌理念 思想訴求 法國依都錦 ELLE 優(yōu)雅、高貴、簡約舒適 高貴之美 小數(shù)點 關(guān)愛寶寶成長 關(guān)愛之本 巴布豆 活潑、可愛、卡通 可愛之美 意大利 IPP 個性化、返璞歸真、古典美 古典之美，個性價值之善 小豬班納 美麗、七彩童年 多彩之美，文化價值之善 派克蘭帝 快樂舒適，健康自信 快樂自信之真 著名童裝品牌理念與思想訴求分析 ? ? 實際是品牌理念執(zhí)行。但是很多人把目標(biāo)市場描述誤認(rèn)為市場定位。最終帕姆佩羅艱難地接受了這個戰(zhàn)略。（天貓商城（原淘寶商城）在雙11“光棍節(jié)”期間的銷售額達(dá)到 132億元，淘寶網(wǎng)的銷售額為 59億元， 191億創(chuàng)歷年之最。 ? 故營銷界的定位理論是定位理論的一部分，同時又具有自己的特點，通常稱為 市場定位 。別小看一個小小的紅色煙盒，它好比每人手上的一張會員卡，萬寶路男人正代表他們的個性與名聲的一種圖騰。萬寶路的牛仔形象就此底定，傳播主題亦定調(diào)為 : “釋放男人風(fēng)味”。戰(zhàn)后，市場上又冒出三支強(qiáng)勁品牌 : 駱駝 (Camel)、好彩（ Lucky Strike）及契斯特菲爾德 （ Chesterfields），使得萬寶路的前