【正文】 國財(cái)經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá) 320億美元。同年，曾是“萬寶路男人”的代言人，已到肺癌末期的韋恩 .麥克勞倫(Wayne McLaren)，突然出現(xiàn)在萬寶路于維吉尼亞州瑞奇蒙所舉行的股東會議上，懇請公司限制香煙的廣告活動，當(dāng)時(shí)的總裁麥可 .麥爾思 (Michael Miles)回答他 :「我們?yōu)槟愕牟∏楦械绞蛛y過，但在不清楚你的病歷背景情況下，我們不能給你任何進(jìn)一步的評論」。 ? 沒多久，麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi) .麥克林，相繼死于肺癌，但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中，依舊是不變的“萬寶路男人”。盡管美國政府早在 1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉(zhuǎn)向平面及戶外媒體，散布于全美各地。 ? “萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬 。 主要是萬寶路這八十多年來，始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。 ? Marlboro： Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only ? 男人只因浪漫而牢記愛情 定位概念 ? “定位”一詞誕生于 20世紀(jì) 60年代末 70年代初，時(shí)至今日它已成為最偉大的商業(yè)詞匯之一。 ? 定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破廣告的范疇，大至國家定位，小至個(gè)人定位，都得到廣泛的應(yīng)用。 ? 定位理論的廣泛應(yīng)用，促使眾多事物以其獨(dú)特的個(gè)性，在人的大腦中占據(jù)著獨(dú)特的位置，并留下深刻的“痕跡”。 ? 百度 ——最懂中文的搜索 ? 日本汽車 ——精細(xì)節(jié)能 ? 香港 ——購物、美食天堂 ? 中國制造 ——低價(jià)實(shí)用 ? 悍馬 ——大氣、安全、頂級的汽車 ? 邁克爾 喬丹 ——聯(lián)想起偉大的 23號、經(jīng)典的紅色、籃球皇帝 ? 由上述的例子所述，可以將定位的含義簡單的概括為 ——事物在人們心中的印象 ? 總的來說，定位是一個(gè)動作性的過程，它是定位主體（在商業(yè)領(lǐng)域通常是企業(yè)組織）可以的動作行為； ? 定位客體可以是企業(yè)組織、非盈利組織、甚至個(gè)人，是可塑造的事物； ? 塑造后的客體形成客體形象，客體形象必須傳播給受眾，使受眾留下與定位客體形象一致的“印象”。 定位圖解 ? 定位的實(shí)質(zhì)是 把差異化形象“烙印”在受眾的大腦中 (如下圖所示 ) ? 主要反映定位主體、定位客體、定位客體形象與印象之間的關(guān)系，從市場細(xì)分的角度表達(dá)了定位的內(nèi)涵。 定位定義圖解 定位客體（產(chǎn)品、組織、城市） 定位主體（組織、個(gè)人） 作用 作用 塑造 傳播 定位客體形象 噪聲 場所（人的大腦）和反饋印象 可以從以下幾方面來理解： ? 定位是一種定位主體有目的的行為過程，主要包括塑造客體形象和傳播形象這兩個(gè)有意行為。自然形成的結(jié)果不是定位； ? 定位的客體十分廣泛，凡是可以塑造事物都是定位客體。（國家、城市、景點(diǎn)、企業(yè)、個(gè)人、商品等）； ? 定位客體形象通過有意塑造形成 （如上圖，定位客體形象塑造成星星）； ? 定位客體形象通過傳播與場所（人的大腦）發(fā)生關(guān)系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾； ? 傳播之后，客體形象在場所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱為“印象”。 (如上圖，客體形象在場所中占據(jù)了特殊的位置，在大腦中形成了被塑造的星星的“形象”） ? 由此可見，定位的動作是塑造客體形象和傳播客體形象，場所是人的大腦，目標(biāo)是在人的大腦中占據(jù)特殊的位置。 ? 可以從兩個(gè)角度來理解定位： ? ，即通過塑造客體形象，然后通過傳播將客體形象“植入”場所中，占據(jù)大腦的“空間”位置 ? ，即人的大腦接受被塑造客體形象的信息，從而產(chǎn)生客體“印象”，留下客體“痕跡” ? 值得注意的是，場所中所形成的客體“印象”不一定與主體想塑造的形象相同，因?yàn)樵趥鞑サ倪^程中存在著噪聲的干擾，每個(gè)場所對信息的解碼不一樣，這樣形成的結(jié)果印象就與客體形象有一定的偏差。 市場定位 ? 定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果，也是適應(yīng)信息化發(fā)展需要的必然結(jié)果。 ? 如今的市場營銷已經(jīng)從產(chǎn)品至上時(shí)代和形象至上時(shí)代發(fā)展到了定位至上的時(shí)代。 ? 定位理論在市場營銷中的應(yīng)用于定位理論有一定的區(qū)別。嚴(yán)格上說，定位理論產(chǎn)生于營銷界，屬于營銷理論，但是定位理論的發(fā)展又突破了營銷的范疇。 ? 故營銷界的定位理論是定位理論的一部分，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，通常稱為 市場定位 。 ? 市場定位 是指企業(yè)通過塑造企業(yè)及相關(guān)內(nèi)容的概念和形象，然后傳播給目標(biāo)市場，使之在目標(biāo)顧客大腦中占據(jù)著特殊的有別于競爭對手的位置。 ? 相對定位理論，市場定位具有其特殊性，具體表現(xiàn)在一下六方面： ? ? ，一般包括企業(yè)、產(chǎn)品、競爭和品牌，所以，市場定位也細(xì)分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位 ? ，目標(biāo)顧客包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客 ? 市場中 ? 。市場定位是市場營銷的競爭戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度與競爭對手競爭，其實(shí)在是有別于競爭對手，尋求競爭市場的“藍(lán)?！? ? ，根據(jù)目標(biāo)顧客的心理和行為塑造企業(yè)及其信息，同時(shí)針對目標(biāo)市場選擇傳播渠道 市場地位的作用 ? 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。 ? 對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。 ? 對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 ? 所以，市場定位選擇目標(biāo)顧客需求作為切入點(diǎn)，將營銷的戰(zhàn)場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客大腦中，屬于“攻心為上”的戰(zhàn)略，嚴(yán)格上說是“功腦為上”，其真諦是“大腦攻堅(jiān)戰(zhàn)”。 ? 市場定位也是營銷戰(zhàn)略中的“藍(lán)?！睉?zhàn)略。 企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位品牌定位 ? 市場定位一般包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位四部分，但是四者的含義和側(cè)重點(diǎn)有所不同。 ? 企業(yè)定位 ：是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。 ? EG招商銀行通過提高員工服務(wù)質(zhì)量， 樹立了其優(yōu)秀服務(wù)銀行的企業(yè)形象。 ? 產(chǎn)品定位 ：是指通過塑造產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，然后傳播給目標(biāo)市場，使之在