【正文】 好的，毫發(fā)未傷，廣告反而轉(zhuǎn)向平面及戶外媒體，散布于全美各地。 ? 定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破廣告的范疇，大至國家定位，小至個人定位，都得到廣泛的應(yīng)用。 ? 由上述的例子所述，可以將定位的含義簡單的概括為 ——事物在人們心中的印象 ? 總的來說，定位是一個動作性的過程，它是定位主體（在商業(yè)領(lǐng)域通常是企業(yè)組織）可以的動作行為； ? 定位客體可以是企業(yè)組織、非盈利組織、甚至個人，是可塑造的事物； ? 塑造后的客體形成客體形象，客體形象必須傳播給受眾，使受眾留下與定位客體形象一致的“印象”。（國家、城市、景點(diǎn)、企業(yè)、個人、商品等）； ? 定位客體形象通過有意塑造形成 （如上圖，定位客體形象塑造成星星）； ? 定位客體形象通過傳播與場所（人的大腦）發(fā)生關(guān)系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾； ? 傳播之后，客體形象在場所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱為“印象”。 ? 如今的市場營銷已經(jīng)從產(chǎn)品至上時(shí)代和形象至上時(shí)代發(fā)展到了定位至上的時(shí)代。 ? 市場定位 是指企業(yè)通過塑造企業(yè)及相關(guān)內(nèi)容的概念和形象，然后傳播給目標(biāo)市場，使之在目標(biāo)顧客大腦中占據(jù)著特殊的有別于競爭對手的位置。 ? 對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。 ? 企業(yè)定位 ：是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。 ? 競爭定位 ：是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者 同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評估選擇， 確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)，進(jìn)而在消費(fèi)者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象的過程。 ） ? 品牌定位 ：是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。委內(nèi)瑞拉市場對外開放之后，亨氏（ Heinz）、德爾蒙（ Del Monte）等世界級品牌進(jìn)入委內(nèi)瑞拉，很快將帕姆佩羅推離了第一位置。但是，這種成本優(yōu)勢并不可靠。這種轉(zhuǎn)化的橋梁就是定位 —— 在消費(fèi)者心智中建立品牌的差異性地位。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵 ? 當(dāng)然僅有這樣一個定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，發(fā)展中國家的人們通常認(rèn)為進(jìn)口品牌會更高級。 ? 蘇聯(lián)紅牌（ Stolichnaya）牌伏特加酒在美國就運(yùn)用了第一種策略進(jìn)行再定位。 案例 名稱 對象 切入點(diǎn) 客體 塑造內(nèi)容 參照物 企業(yè)定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 企業(yè)本身 企業(yè)形象、文化、員工素質(zhì)等 競爭企業(yè)、企業(yè)自身 競爭定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 競爭力 企業(yè)具有競爭力的要素 競爭對手的競爭力 產(chǎn)品定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 產(chǎn)品 產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀等 競爭對手的產(chǎn)品 品牌定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 品牌 品牌理念、文化、標(biāo)志等 競爭對手的品牌 市場定位內(nèi)容比較分析 ? 從產(chǎn)品定位、品牌定位、競爭定位、企業(yè)定位四者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、競爭力、企業(yè)、品牌定位四者一體化到四者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。 ? EG一件質(zhì)量不錯的衣服，顧客覺得值 200元，但商家報(bào)價(jià)只有 150元，低于顧客的心理預(yù)期。 ? EG一品牌服裝的市場定位年齡在 20~30歲的青年女性，這種提法就錯了。 ? 品牌定位是一個系統(tǒng)工程，必須與市場定位中的產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位保持統(tǒng)一。 ? ? 品牌定位的對象是目標(biāo)顧客的思想，對目標(biāo)顧客的思想分析顯得非常重要，是為了理解顧客深層次的訴求，與顧客思想產(chǎn)生共鳴，建立忠誠關(guān)系。 ? ? 形成品牌理念是企業(yè)識別系統(tǒng)（ CIS）中理念識別系統(tǒng)（ MIS）的工作，是品牌定位的核心和靈魂工作。企業(yè)要從兩方面來執(zhí)行品牌理念，一方面是根據(jù)品牌理念改造相關(guān)主體，一方面則從企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)和理解品牌理念。目標(biāo)顧客是否認(rèn)同品牌理念和理解品牌理念是反饋的主要內(nèi)容。 ? 這時(shí)，宜家沒有堅(jiān)持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入 3,350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標(biāo)顧客，并針對其消費(fèi)能力對在中國銷售的1,000種商品進(jìn)行降價(jià)銷售，最大降幅達(dá)到 65%。 ? 羅蘭 ? 然后再根據(jù)心理元素就容易發(fā)現(xiàn)其所在的價(jià)值區(qū)間。 解決“如何在競爭市場中提出合理的品牌理念？”的主要方法 ? ——營造第一 ? ——集中資源 ? ——乘勢而起 ? ——相克相生 —— 營造第一 ? 實(shí)質(zhì)就是提出競爭對手沒有的品牌理念，第一個喚起目標(biāo)顧客的思想訴求 ? “第一”比較容易被人記住 ? “第一”容易在目標(biāo)客戶大腦中占據(jù)獨(dú)特位置 “營造第一”的技巧： ? 1第一集團(tuán)軍：強(qiáng)調(diào)自身品牌屬于細(xì)分市場的第一集團(tuán)軍（某航空公司位列市場第四位 ——可以說自己是四大航空公司之一） ? 2反向定位：從方向角度定義自己的第一（七喜 ——非可樂第一品牌） ? 3唯一定位：如果企業(yè)品牌的產(chǎn)品有一定的瑕疵，此時(shí)則可以采取唯一定位。 —— 乘勢而起 ? 借競爭對手或者同檔次品牌之勢實(shí)現(xiàn)品牌定位方法，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 ? 百事可樂就是采用對立法設(shè)計(jì)的品牌定位抓住了可口可樂理念的“藍(lán)海”，是一個成功的經(jīng)典。 ? 五谷道場成為非油炸方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 更加“睿智、時(shí)尚”的北京現(xiàn)代 ? 現(xiàn)代汽車全球更換品牌口號，也是北京現(xiàn) 代啟動新的品牌戰(zhàn)略的契機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，駕馭更加強(qiáng)調(diào)速度和力量，而新思路更強(qiáng)調(diào)思想的深邃和廣度，“新思想創(chuàng)造新價(jià)值”的全新品牌口號，體現(xiàn)了思想驅(qū)動商業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)一種帶來顛覆消費(fèi) 理念 甚至商業(yè)模式的變革，這是現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代正在從追隨型公司向偉大公司跨越的體現(xiàn)。 ? “所謂簡約時(shí)尚，是指與使用者的風(fēng)格渾然一體的，既 優(yōu)雅 又高級的風(fēng)格，具體來說就是引領(lǐng)潮流的流體雕塑設(shè)計(jì)理念。 ? “第二次飛躍” ? 全新品牌口號和品牌定位的發(fā)布，意味著北京現(xiàn)代 全新品牌經(jīng)營戰(zhàn)略啟動。與此同時(shí)，現(xiàn)代汽車在全球市場飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的成績，迅速躋身全球第四大汽車企業(yè)。隨著 2023年北京現(xiàn)代第三工廠啟動，將達(dá)到 100萬臺的產(chǎn)能。 ? “第八代索納塔承載著‘簡約時(shí)尚、睿智創(chuàng)新、精細(xì)品質(zhì)’的北京現(xiàn)代新形象。 ? 正在成功的從“第一次飛躍”向“第二次飛躍”過渡 演講完畢，謝謝觀看！