【正文】 從顧客角度理解 ? 市場定位與市場錯位 ：市場定位興起之后，又出現(xiàn)了錯位理論。帕姆佩羅最重要的工作，是要讓消費者感受并認(rèn)同這個定位。 ? 帕姆佩羅公司不能把人力成本視為優(yōu)勢，因為跨國公司同樣可以在發(fā)展中國家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當(dāng)?shù)氐?OEM廠商，來達(dá)到同樣的低成本制造。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，便會傾向于該品牌產(chǎn)品。 ? EG招商銀行通過提高員工服務(wù)質(zhì)量， 樹立了其優(yōu)秀服務(wù)銀行的企業(yè)形象。 ? 相對定位理論，市場定位具有其特殊性，具體表現(xiàn)在一下六方面： ? ? ，一般包括企業(yè)、產(chǎn)品、競爭和品牌，所以，市場定位也細(xì)分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競爭定位和品牌定位 ? ，目標(biāo)顧客包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客 ? 市場中 ? 。 (如上圖，客體形象在場所中占據(jù)了特殊的位置，在大腦中形成了被塑造的星星的“形象”） ? 由此可見，定位的動作是塑造客體形象和傳播客體形象，場所是人的大腦，目標(biāo)是在人的大腦中占據(jù)特殊的位置。 ? 定位理論的廣泛應(yīng)用，促使眾多事物以其獨特的個性，在人的大腦中占據(jù)著獨特的位置，并留下深刻的“痕跡”。 ? 1992年，美國財經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價值品牌的榜首，品牌身價高達(dá) 320億美元。 ? 形成了代表美國消費文化的一種圖騰 ? 跨入 60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場取而代之。李奧貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個性，都屬于“萬寶路男人”。 ? 萬寶路“柔若五月”，剛上市時，也是無濾嘴女人煙 。 1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人 : 吸煙導(dǎo)致肺癌。萬寶路取得的成功與其自身的品牌定位分不開。阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣” 為何要品牌定位？ ?產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 定位背景 ? 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避 免的形象近似和互相干擾，使消費者 難以區(qū)分。塞涅卡 ? 美國加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的大衛(wèi) 萬寶路的品牌定位 ? 近年來，菲立普 .莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球 180個市場，在美國擁有 38%的占有率，同時也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價值品牌排行榜名列第十位。 ? 1942年七月號讀者文摘的一篇文章報導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。 因此，這六個品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的 10%。 ? 第一波廣告于 1955年 1月，在達(dá)拉斯 /霍特 .沃茲打響第一炮。廣告攻勢于 1955年發(fā)動后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個月期間，銷售率創(chuàng)下 5,000%的成長奇跡。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長的大小標(biāo)題或文案，消費者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。 ? 定位理論起源于廣告理論，其發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破廣告的范疇，大至國家定位，小至個人定位，都得到廣泛的應(yīng)用。（國家、城市、景點、企業(yè)、個人、商品等）； ? 定位客體形象通過有意塑造形成 （如上圖，定位客體形象塑造成星星）； ? 定位客體形象通過傳播與場所（人的大腦）發(fā)生關(guān)系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾； ? 傳播之后，客體形象在場所（人的大腦）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱為“印象”。 ? 市場定位 是指企業(yè)通過塑造企業(yè)及相關(guān)內(nèi)容的概念和形象，然后傳播給目標(biāo)市場，使之在目標(biāo)顧客大腦中占據(jù)著特殊的有別于競爭對手的位置。 ? 企業(yè)定位 ：是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。 ） ? 品牌定位 ：是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。但是，這種成本優(yōu)勢并不可靠。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大品牌的入侵 ? 當(dāng)然僅有這樣一個定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，發(fā)展中國家的人們通常認(rèn)為進(jìn)口品牌會更高級。 案例 名稱 對象 切入點 客體 塑造內(nèi)容 參照物 企業(yè)定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 企業(yè)本身 企業(yè)形象、文化、員工素質(zhì)等 競爭企業(yè)、企業(yè)自身 競爭定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 競爭力 企業(yè)具有競爭力的要素 競爭對手的競爭力 產(chǎn)品定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 產(chǎn)品 產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀等 競爭對手的產(chǎn)品 品牌定位 目標(biāo)顧客大腦 顧客需求 品牌 品牌理念、文化、標(biāo)志等 競爭對手的品牌 市場定位內(nèi)容比較分析 ? 從產(chǎn)品定位、品牌定位、競爭定位、企業(yè)定位四者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、競爭力、企業(yè)、品牌定位四者一體化到四者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。 ? EG一品牌服裝的市場定位年齡在 20~30歲的青年女性，這種提法就錯了。 ? ? 品牌定位的對象是目標(biāo)顧客的思想，對目標(biāo)顧客的思想分析顯得非常重要，是為了理解顧客深層次的訴求，與顧客思想產(chǎn)生共鳴，建立忠誠關(guān)系。企業(yè)要從兩方面來執(zhí)行品牌理念，一方面是根據(jù)品牌理念改造相關(guān)主體，一方面則從企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)和理解品牌理念。 ? 這時，宜家沒有堅持原有的高端定位，而是鎖定那些家庭月平均收入 3,350元以上的工薪階層，重新定位自己的目標(biāo)顧客，并針對其消費能力對在中國銷售的1,000種商品進(jìn)行降價銷售，最大降幅達(dá)到 65%。 ? 然后再根據(jù)心理元素就容易發(fā)現(xiàn)其所在的價值區(qū)間。 —— 乘勢而起 ? 借競爭對手或者同檔次品牌之勢實現(xiàn)品牌定位方法，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想。 ? 五谷道場成為非油炸方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，駕馭更加強調(diào)速度和力量，而新思路更強調(diào)思想的深邃和廣度，“新思想創(chuàng)造新價值”的全新品牌口號，體現(xiàn)了思想驅(qū)動商業(yè)的價值轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)一種帶來顛覆消費 理念 甚至商業(yè)模式的變革，這是現(xiàn)代汽車以及北京現(xiàn)代正在從追隨型公司向偉大公司跨越的體現(xiàn)。 ? “第二次飛躍” ? 全新品牌口號和品牌定位的發(fā)布，意味著北京現(xiàn)代 全新品牌經(jīng)營戰(zhàn)略啟動。隨著 2023年北京現(xiàn)代第三工廠啟動，將達(dá)到 100萬臺的產(chǎn)能。 ? 正在成功的從“第一次飛躍”向“第二次飛躍”過渡 演講完畢，謝謝觀看！