品牌戰(zhàn)略定位(更新版)
【正文】 的靈魂 品牌， 加多寶逐漸壯大，這 是從物質(zhì)靈魂向文化塑造轉(zhuǎn)變的過程。從定位理論來看，這就是深化定位的過程 。 ? ?脫離鉗制，獨(dú)立發(fā)展。更重要的是，所謂“哀兵必勝”，有著國際化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的加多寶，在大打同情牌的同時(shí)，強(qiáng)勢推出“正宗涼茶，加多寶出品”。 ?更改廣告、包裝等。 2023年 11月起，廣藥集團(tuán)宣布開始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，消息傳出，加多寶立刻指責(zé)廣藥集團(tuán)“缺乏商業(yè)倫理”。 ? ?定位推廣。 夠被消費(fèi)者接受；消費(fèi)者對于涼茶的接受度也比較高，喝涼茶幾乎都認(rèn)準(zhǔn)紅罐涼茶。 紅罐王老吉是加多寶集團(tuán)從 “ 王老吉 ” 這一商標(biāo)的實(shí)際持有人 ——廣藥集團(tuán)那里租用品牌之后才銷售的。 加多寶品牌戰(zhàn)略定位 一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫 廣告（創(chuàng)意）。 ? 排比圖：突破維度的限制，多因素分析，但是挑選關(guān)鍵特征因子的難度越來越大。 ? 百事可樂 ——“新一代的可樂” 二、從品牌競爭的角度出發(fā)的品牌定位策略 ? 首席定位 強(qiáng)調(diào)自身在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到特色。 第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略定位的作用與意義 一 品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶 二 品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件 三 品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) 一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶 ? 實(shí)例： “萬寶路”香煙 二、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件 ? 消費(fèi)者渴望從產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中表現(xiàn)。 雷斯提出的 USP理論 ? 20世紀(jì) 60年代 :廣告大師 D重點(diǎn)要掌握的是目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，從而提高品牌定位的針對性。 （ 1）甘居“第二” （ 2）高級俱樂部 ? 進(jìn)攻型定位 當(dāng)企業(yè)選擇與競爭對手相互重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面差別較小時(shí)，可以選擇進(jìn)攻式或防御式的品牌定位。 ? 一般來說，品牌定位的范圍越小，意味著目標(biāo)更精確，市場更清晰，但從企業(yè)的角度看，過小的定位可能會(huì)導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而使企業(yè)無法生存下去。 1998年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了。 間接競爭對手 可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 紅色王老吉（加多寶）作為 第一個(gè) 預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉（加多寶）就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。 由于加多寶集團(tuán)在和廣藥集團(tuán)的官司敗訴，“王老吉”這一品牌被廣藥取得，無奈之下，加多寶只得去王老吉化，打造自己的一片天地，繼續(xù)保持在涼茶市場上的統(tǒng)治力。 ? 定位成功原因 ? ?應(yīng)變及時(shí) ? 實(shí)際上，從 2023年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。 ? “王老吉”從一顆弱苗成為今天的參天大樹是加多寶對其苦心經(jīng)營、精心澆灌的結(jié)果，我們可以從加多寶一直專注涼茶市場，抨擊廣藥的多元化規(guī)劃中感受到，加多寶對這個(gè)品牌是多么珍視和呵護(hù)。 ? ?民營楷模，國民品牌。 THANKS
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