【正文】 ? ?民營楷模，國民品牌。 ? 定位成功原因 ? ?應(yīng)變及時(shí) ? 實(shí)際上，從 2023年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。 紅色王老吉（加多寶）作為 第一個(gè) 預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉（加多寶）就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了。 ? 一般來說，品牌定位的范圍越小，意味著目標(biāo)更精確，市場(chǎng)更清晰，但從企業(yè)的角度看，過小的定位可能會(huì)導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而使企業(yè)無法生存下去。重點(diǎn)要掌握的是目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，從而提高品牌定位的針對(duì)性。 第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略定位的作用與意義 一 品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶 二 品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件 三 品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) 一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶 ? 實(shí)例： “萬寶路”香煙 二、品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件 ? 消費(fèi)者渴望從產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿，品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中表現(xiàn)。 ? 排比圖：突破維度的限制，多因素分析，但是挑選關(guān)鍵特征因子的難度越來越大。 紅罐王老吉是加多寶集團(tuán)從 “ 王老吉 ” 這一商標(biāo)的實(shí)際持有人 ——廣藥集團(tuán)那里租用品牌之后才銷售的。 ? ?定位推廣。 ?更改廣告、包裝等。 ? ?脫離鉗制，獨(dú)立發(fā)展。 總結(jié) ? 作為一個(gè) 企業(yè) 的靈魂 品牌， 加多寶逐漸壯大，這 是從物質(zhì)靈魂向文化塑造轉(zhuǎn)變的過程。 ? ? ?打同情牌。從央視廣告可以看出或者體會(huì)出，“全國領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶”，好象叫得越來越歡。 加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題。 三、偏離中國國情 ? 不同行業(yè)的品牌在中國市場(chǎng)上的表現(xiàn)特征和方法是不同的。 第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略定位的策略 一 從品牌產(chǎn)品或企業(yè)自身特性出發(fā)的品牌定位策略 二 從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)的品牌定位策略 三 從消費(fèi)者的角度出發(fā)的品牌定位策略 一、從品牌產(chǎn)品或企業(yè)自身特性出發(fā)的品牌定位策略 ? 從產(chǎn)品屬性出發(fā)進(jìn)行定位 —原材料 —功能 —功效 —色彩 —口感 —品質(zhì) —工藝 —產(chǎn)地 ? 以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為定位點(diǎn) 消費(fèi)者能記住的信息有限，只容易對(duì)某一強(qiáng)烈訴求留下深刻印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。 基本要點(diǎn)： ? （ 1） 每則廣告必須向消費(fèi)者訴說一個(gè)主張 ? （ 2） 所強(qiáng)調(diào)的主張必須說出其獨(dú)特之處 ? （ 3） 所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上 二、品牌形象論 ? 塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo)； ? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資； ? 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多；