【正文】 ，這兩個(gè)模型都揭示了一個(gè)事實(shí)，即品牌識(shí)別的理論與模型都在試圖對(duì)品牌的 “外在 ”與 “內(nèi)在 ”的有機(jī)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。 第 1節(jié) 品牌識(shí)別第 2節(jié) 品牌設(shè)計(jì)o 品牌設(shè)計(jì)的含義? 廣義的品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（ 如品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性 ）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)等；? 狹義的品牌設(shè)計(jì)則是品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、形象、包裝等方面結(jié)合品牌的屬性、利益、文化、表現(xiàn)進(jìn)行的設(shè)計(jì)。o新穎性原則o消費(fèi)者中心原則o內(nèi)涵性原則o兼顧性原則o整體性原則o品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則第 2節(jié) 品牌設(shè)計(jì)o 品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則o 品牌理念o 品牌核心價(jià)值o 品牌個(gè)性第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌理念品牌理念是指得到社會(huì)認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌理念回答 “我要去哪里 ”的問(wèn)題，是品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌存在的價(jià)值、意義的思考和對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的憧憬 回答 “我是誰(shuí) ”的問(wèn)題，是企業(yè)開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)和企業(yè)品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和原動(dòng)力 是品牌所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營(yíng)者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。o 企業(yè)愿景o 企業(yè)使命 o 品牌價(jià)值觀第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌核心價(jià)值? 品牌核心價(jià)值? 大衛(wèi)艾克－品牌精髓? 特勞特－品牌定位? 奧美－品牌 DNA（基因）? 麥肯光明－品牌印記? 達(dá)彼斯有－品牌精粹? 精信－品牌性格? 品牌之根? 品牌原點(diǎn)? 品牌特性? ……o Keller（ 2023）的品牌核心價(jià)值定義獲得了廣泛認(rèn)同：品牌核心價(jià)值是一組 抽象的 能夠描述 品牌最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益 的組合。 o 在 “ 以客戶(hù)為中心的利益相關(guān)體 ” 心目中建立的區(qū)別于 競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值認(rèn)同 ，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮。 o 品牌核心價(jià)值 =品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭）o 品牌核心價(jià)值＝品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性?xún)r(jià)值。 第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)電通蜂窩模型 什么是品牌核心價(jià)值o 伊利 /蒙牛的品牌核心價(jià)值是？o 雅戈?duì)柕钠放坪诵膬r(jià)值是？o TCL的品牌核心價(jià)值是？o 長(zhǎng)虹的品牌核心價(jià)值是？o 聯(lián)想的品牌核心價(jià)值是？o 勞斯萊斯 —— 皇家貴族的坐騎o 寶馬 —— 駕駛的樂(lè)趣 —— 瀟灑、激情、活力o 萬(wàn)寶路 —— 勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢（ Man）o 沃爾沃 —— 如果沒(méi)有安全，豪華只是一個(gè)奢侈品o LV—— 旅行是一次情感的體驗(yàn)，是自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)程品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分， 它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)， 即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi) ，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值，并始終不渝地保持這個(gè)核心價(jià)值不變。核心價(jià)值－品牌永遠(yuǎn)的靈魂第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌核心價(jià)值的構(gòu)成維度n 核心價(jià)值的三個(gè)維度是一個(gè)有機(jī)整體，它們相互匹配、相互協(xié)調(diào)，形成了一個(gè)統(tǒng)一的、明確的和飽滿(mǎn)的品牌核心價(jià)值。 物理維度（理性?xún)r(jià)值 、品 牌利益）o 理性的品牌核心價(jià)值著眼于 功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性 ，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì) 情感維度（感性?xún)r(jià)值、品牌關(guān)系）o 感性的品牌核心價(jià)值著眼于 顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué) ，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性?xún)r(jià)值之外往往包含情感性?xún)r(jià)值。第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì) 情感維度（感性?xún)r(jià)值、品牌關(guān)系）o 成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)象征性?xún)r(jià)值 品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。 象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。 LEVI39。S牛仔褲 結(jié)實(shí)強(qiáng)壯萬(wàn)寶路香煙 粗曠豪邁哈雷機(jī)車(chē) 無(wú)拘無(wú)束百事可樂(lè) 年輕刺激柯達(dá) 顧家誠(chéng)懇第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)第 3節(jié) 品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)o 品牌核心價(jià)值的提煉提煉原則o有包容性o有鮮明的個(gè)性o能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心品牌的核心價(jià)值高度差異化鮮明的個(gè)性令消費(fèi)者怦然心動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者共鳴超強(qiáng)的包容力與擴(kuò)張力高溢價(jià)能力提煉品牌核心價(jià)值原則 對(duì)于某一個(gè)具體品牌而言，它的核心價(jià)值究竟是哪一種為主？ 主要應(yīng)按品牌核心價(jià)值對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到 最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則（ 1）家用電器，消費(fèi)者最關(guān)注的是 “ 產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等 ” ，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價(jià)值； （ 2）食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；（ 3）保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價(jià)值中功能性與情感性利益兼而有之；（ 4）高檔服飾、時(shí)尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車(chē)則主要以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價(jià)值。 品牌核心價(jià)值可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種。 提煉品牌核心價(jià)值原則提煉品牌核心價(jià)值原則 高度差異化o 原因 ——o 消費(fèi)需求趨向個(gè)性化，一個(gè)品牌的核心價(jià)值能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群已很了不起o 一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注o 缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值o 避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策略 o 路徑 ——o （ 1）用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維o （ 2）不能閉門(mén)造車(chē)，要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā) 提煉品牌核心價(jià)值原則高度差異化o 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的差異在哪里？o 哈根達(dá)斯和其他冰淇淋品牌的差異在哪里？提煉品牌核心價(jià)值原則 高度差異化o 差異化意味著需要犧牲：o 斯沃琪：時(shí)間準(zhǔn)確，工藝精確，時(shí)尚？o 冷酸靈：潔白牙齒，保護(hù)牙齦，抗過(guò)敏？o 奧妮：黑發(fā)提煉品牌核心價(jià)值原則觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界o 一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。o 規(guī)劃一個(gè)有很強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界 —— 他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿(mǎn)足的需求。o 路徑 ——o （ 1）用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)揮創(chuàng)造性思維o （ 2）不能閉門(mén)造車(chē)，要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā) 案例：土氣的舒膚佳和高貴的力士 有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都與競(jìng)爭(zhēng)者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)品牌就是力士。o 土氣的舒膚佳和高貴的力士比較（ 1）品牌擁有者與制造商：舒膚佳－寶潔： 2023年在全球 500強(qiáng)中，寶潔居 75位，銷(xiāo)售額為 力士－聯(lián)合利華： 2023年在全球 500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居 54位，銷(xiāo)售額 （ 2）廣告表現(xiàn)：舒膚佳 — 以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。 力士 — 以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。淋漓盡致地傳達(dá)出 “ 滋潤(rùn)，力士國(guó)際巨星之選 ” 的品牌核心價(jià)值。（ 3）策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性：力士自上世紀(jì)三十年代就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來(lái)在中國(guó)的每一個(gè)電視廣告都表現(xiàn)滋潤(rùn)美容的產(chǎn)品利益點(diǎn)。舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開(kāi)。（ 4）產(chǎn)品品質(zhì)：力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上至少不會(huì)遜