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j-第5章-品牌定位(存儲版)

2025-02-02 15:49上一頁面

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【正文】 比較優(yōu)勢,避免了同質(zhì)競爭。企業(yè)可以通過市場調(diào)查,定量、定性分析品牌理念的市場反應(yīng)情況。貝格用四個區(qū)域界定了不同的消費(fèi)者價(jià) 值取向: ? 尋求永恒和諧的事物,淡薄消費(fèi)欲望 ? 尋求生活樂趣,更多的生活體驗(yàn) ? 節(jié)省花費(fèi),經(jīng)濟(jì)上節(jié)省導(dǎo)向 ? 尋求績效和效率,理念性的物質(zhì)選擇 ? 然后再通過具體的量化調(diào)查和心理分析來挖掘消費(fèi)者購買行為背后的潛在消費(fèi)心理( 19種心理元素),再將這 19種心理元素分布在六個價(jià)值區(qū)間,從而構(gòu)成 Rb Profiler 分析工具。(農(nóng)夫果園果汁有沉淀物,是該產(chǎn)品的一大缺點(diǎn),但解決方法有:機(jī)器打磨,使沉淀物減少;在外包裝上表面有沉淀物是正?,F(xiàn)象;后來還利用這一缺點(diǎn)做廣告:“喝前搖一搖”作為賣點(diǎn)搶占了市場) —— 集中資源 ? 在成熟的市場中,市場很難再細(xì)分,市場空白也很少,此時(shí)企業(yè)則可以采取聚焦法,利用優(yōu)勢資源集中攻擊市場。 無名小輩挑戰(zhàn)老江湖 ——五谷道場 ? 2023年,中旺集團(tuán)旗下的五谷道場上市以前,方便面普遍被認(rèn)為是垃圾食品,在油炸方便面市場格局無法打破的情況下,五谷道場另辟蹊徑,利用水磨和非油炸工藝,以“五谷養(yǎng)身,修身之道”的健康理念,推出非油炸方便面,于 2023年 11月在央視一套打出“拒絕油炸,留住健康”的廣告。 ? 發(fā)布會上,北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬宣布,北京現(xiàn)代今后將沿用現(xiàn)代汽車的全新品牌口號“創(chuàng)新思 啟新境”取代使用多年的“駕馭你的路”?!北R載萬表示,今天上市的第八代索納塔更加強(qiáng)化了這一核心要素。去年,現(xiàn)代汽車在北美所有汽車品牌當(dāng)中獲得 IQS(新車 質(zhì)量調(diào)研 )第四的好成績。 盧載萬表示,第八代索納塔時(shí)尚的前衛(wèi)設(shè)計(jì),領(lǐng)舞中高級車潮流;完善的精細(xì)品質(zhì),讓客戶感受到觸手可摸的品質(zhì)力,而第八代索納塔陸續(xù)開展的媽媽咪呀文化營銷、體育營銷等,都鮮明地傳達(dá)給客戶以睿智創(chuàng)新的品牌精神,必將幫助北京現(xiàn)代全面提升品牌價(jià)值?!? ? 作為北京現(xiàn)代的全新旗艦車型,同時(shí)也是代 表北京現(xiàn)代全新品牌口號和品牌定位的首款車型,第八代索納塔的上市全面提升了北京現(xiàn) 代旗艦產(chǎn)品的品牌 形象,而一系列針對第八代索納塔的營銷舉措、服 務(wù)舉措的推出,都更加強(qiáng)化了北京現(xiàn)代的新品牌定位。在進(jìn)入中國市場的第一年,銷量只有 5萬輛, 2023年的銷量躍升至 57萬輛, 2023年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 。 ? 北京現(xiàn)代表示,強(qiáng)化這三方面要素,在中國市場形成高品位的、睿智創(chuàng)新的、值得信賴的企業(yè)形象,最終成為強(qiáng)勢品牌是北京現(xiàn)代重塑形象的目標(biāo)。而此舉也標(biāo)志著,隨著第八代索納塔的上市,北京現(xiàn)代迎來了全新的發(fā)展階段,即通過強(qiáng)化品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的全新階段。 ? 可口可樂一直宣傳自己是“正宗的可樂”,新興的百事可樂被消費(fèi)者尷尬的理解為“年輕的、新鮮的”。 ? 這就需要通過解決“如何在競爭市場中提出合理的品牌理念”這一問題來實(shí)現(xiàn)。貝格創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值元素分析)工具 ? Rb Profiler 工具就是采用通過分析目標(biāo)顧客 心理從而得出目標(biāo)顧客的思想的方法。 ? ? 品牌理念落地并不代表品牌定位已經(jīng)完成,目標(biāo)顧客的反饋情況決定品牌定位的成敗。這也折射出了孩子對正義行為的崇拜,對邪惡事物的摒棄。 品牌定位 產(chǎn)品定位 客體:品牌理念、文化、標(biāo)志、口號等 傳播 傳播 對象:顧客的思想 對象:顧客的心理,包括直覺、感覺、思維、聯(lián)想等 客體:產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格等 品牌定位建立在產(chǎn)品定位之上,產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ) 品牌定位的過程 ? 是品牌定位工程的具體化和行為化。橫向錯位是伴隨市場定位而生的,從市場定位的反面理解,即市場定位就是找到與競爭對手相錯位的位置;縱向錯位是指企業(yè)及其內(nèi)容與顧客的心理預(yù)期發(fā)生錯位?!簽榱酥谱鞒鲎罡呒壍姆厌u,帕姆佩羅采用了逐個去皮的番茄,您可以從帕姆佩羅番茄醬與眾不同的顏色中,發(fā)現(xiàn)它與眾不同 …… 』 ? 正是這樣一個品牌故事的傳播,使得帕姆佩羅以“最高級番茄醬”的定位,成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴(kuò)張,重返了自己在國內(nèi)老大的地位。帕姆佩羅必須引進(jìn)不去皮的自動化生產(chǎn)線嗎?不一定!帕姆佩羅可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢,轉(zhuǎn)化成營銷上的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。 案例 帕姆佩羅 —— 用落后的生產(chǎn)方式,阻擊國際大品牌的入侵 ? 帕姆佩羅番茄醬是一個委內(nèi)瑞拉的大品牌,在國內(nèi)做得非常成功,對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)來說是個重要品牌。 ? EG阿依蓮女裝以淡藍(lán)、粉紅和純白為主色調(diào)的設(shè)計(jì)風(fēng)格,給消費(fèi)者以淑女裝的形象。 ? 對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變,但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。 市場定位 ? 定位理論的產(chǎn)生和發(fā)展是市場形態(tài)發(fā)展的必然結(jié)果,也是適應(yīng)信息化發(fā)展需要的必然結(jié)果。喬丹 ——聯(lián)想起偉大的 23號、經(jīng)典的紅色、籃球皇帝 ? 沒多久,麥克勞倫與另一位產(chǎn)品代言人大衛(wèi) .麥克林,相繼死于肺癌,但“萬寶路男人”的品牌印象在人們腦中,依舊是不變的“萬寶路男人”。因此,隨后的 40年期間,萬寶路的廣告即鎖定在“牛仔”系列。 ? 此后,刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個性,足足使用了七年,直到 1962年才由“萬寶路故鄉(xiāng)”所取代。因而在男人眼中,萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙, 1954年的占有率不及 %,是個奄奄一息的品牌。 ? 由于尼古丁上癮的因素,消費(fèi)者又無法戒掉,乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成更安全的濾嘴產(chǎn)品?!叭f寶路”之名,取自他座落于倫敦的工廠街名。美國在進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代以后,品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。 —— 古羅馬哲學(xué)家呂齊烏斯 ? 如購買可樂,選擇可口可樂,購買創(chuàng)口貼時(shí),選擇邦迪,購買安全的汽車時(shí),選擇沃爾沃。 ? 二戰(zhàn)期間,萬寶路的銷售搖搖欲墜,看似即將消失于市場。 “變性”成功,一路走紅 ? 50年代期間,美國煙市只有六個帶有濾嘴的品牌 : 溫絲頓 (Winston)、肯特 (Kent)、 LM、威瑟羅依 (Viceroy)、泰瑞登 (Tareyton)及百樂門 (Parliament)。 ? 貝納大師并征詢創(chuàng)意人員的意見,什么最能代表男人味的印象,一位撰文建議采用“牛仔”。 廣告文案并特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念 ? 「實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味,濾嘴的口感暢快,刁在嘴上勁道十足,現(xiàn)代的硬盒蓋包裝,直到你點(diǎn)煙前,讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味」。長久下來,消費(fèi)者的生活,好象很自然地與紅色煙盒融為一體,而“萬寶路男人”也變成了他們的代言人了。 主要是萬寶路這八十多年來,始終維持著一貫地品牌印象,早已深入人心,并形成了代表美國消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。 定位定義圖解 定位客體(產(chǎn)品、組織、城市) 定位主體(組織、個人)
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