【正文】 市場(chǎng)定位本身。 ? 市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng) ：目標(biāo)市場(chǎng)是指對(duì)潛在的市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇一個(gè)或幾個(gè)座位營(yíng)銷對(duì)象的目標(biāo)群體。 理解市場(chǎng)定位還要注意以下四層關(guān)系 ? 市場(chǎng)定位與消費(fèi)者定位 ：通常所說的消費(fèi)者定位就是市場(chǎng)定位，只是理解的角度不同，市場(chǎng)地位從企業(yè)角度理解，消費(fèi)者定位從顧客角度理解 ? 市場(chǎng)定位與市場(chǎng)錯(cuò)位 ：市場(chǎng)定位興起之后，又出現(xiàn)了錯(cuò)位理論。其廣告說：“絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看起來似乎是俄國(guó)制造，但沙漠瓦（ Samovar）牌，在賓州史堪利制造，斯米諾夫（ Smirnoff)牌，在康州，哈特福制造；沃夫斯密特 Wolf Schmidt牌，在印州勞倫斯堡制造。帕姆佩羅最重要的工作，是要讓消費(fèi)者感受并認(rèn)同這個(gè)定位。帕姆佩羅獨(dú)特的制作方法本身蘊(yùn)含著一個(gè)定位 —— 最高級(jí)的番茄醬。 ? 帕姆佩羅公司不能把人力成本視為優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?guó)公司同樣可以在發(fā)展中國(guó)家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當(dāng)?shù)氐?OEM廠商，來達(dá)到同樣的低成本制造。帕姆佩羅該如何捍衛(wèi)本土市場(chǎng)，以免遭到這些大品牌的顛覆？ ? 帕姆佩羅番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國(guó)際品牌有何不同？顏色不太相同。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，便會(huì)傾向于該品牌產(chǎn)品。 ? EG淘寶面對(duì)易趣網(wǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，做出來具有挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)定位 ——實(shí)行免費(fèi)開店策略。 ? EG招商銀行通過提高員工服務(wù)質(zhì)量， 樹立了其優(yōu)秀服務(wù)銀行的企業(yè)形象。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 ? 所以，市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)顧客需求作為切入點(diǎn)，將營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客大腦中，屬于“攻心為上”的戰(zhàn)略，嚴(yán)格上說是“功腦為上”，其真諦是“大腦攻堅(jiān)戰(zhàn)”。 ? 相對(duì)定位理論，市場(chǎng)定位具有其特殊性，具體表現(xiàn)在一下六方面： ? ? ，一般包括企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和品牌，所以，市場(chǎng)定位也細(xì)分為企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)定位和品牌定位 ? ，目標(biāo)顧客包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客 ? 市場(chǎng)中 ? 。 ? 定位理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用于定位理論有一定的區(qū)別。 (如上圖，客體形象在場(chǎng)所中占據(jù)了特殊的位置，在大腦中形成了被塑造的星星的“形象”） ? 由此可見，定位的動(dòng)作是塑造客體形象和傳播客體形象，場(chǎng)所是人的大腦，目標(biāo)是在人的大腦中占據(jù)特殊的位置。 定位圖解 ? 定位的實(shí)質(zhì)是 把差異化形象“烙印”在受眾的大腦中 (如下圖所示 ) ? 主要反映定位主體、定位客體、定位客體形象與印象之間的關(guān)系，從市場(chǎng)細(xì)分的角度表達(dá)了定位的內(nèi)涵。 ? 定位理論的廣泛應(yīng)用，促使眾多事物以其獨(dú)特的個(gè)性，在人的大腦中占據(jù)著獨(dú)特的位置，并留下深刻的“痕跡”。 ? “萬寶路男人”并未因政府的廣告禁令及相關(guān)限制，而中箭落馬 。 ? 1992年，美國(guó)財(cái)經(jīng)世界雜志將萬寶路列為全球最有價(jià)值品牌的榜首，品牌身價(jià)高達(dá) 320億美元。紅、白顏色及黑字體的硬盒蓋幾何圖形設(shè)計(jì)，反應(yīng)著強(qiáng)烈的個(gè)人獨(dú)立性格。 ? 形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種圖騰 ? 跨入 60年代，“刺青的萬寶路男人”功成身退，由“萬寶路故鄉(xiāng)”牛仔系列登場(chǎng)取而代之。隨后的調(diào)查顯示，這波廣告效果顯赫，過去留在人們心中的萬寶路女人印象，一掃而光。李?yuàn)W貝納不愧為大師級(jí)的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，都屬于“萬寶路男人”。 ? 當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W貝納，于同年 11月拿到 了萬寶路的廣告代理權(quán)，立即向莫里斯提出 建議，將淡紅改成艷紅，讓包裝更加顯眼。 ? 萬寶路“柔若五月”，剛上市時(shí)，也是無濾嘴女人煙 。很顯然地，莫里斯必須徹底改變品牌定位、修正廣告策略，否則將難以攻入既上了癮、又怕患肺癌的男性市場(chǎng)。 1957年，讀者文摘再度鄭重警告世人 : 吸煙導(dǎo)致肺癌。廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。萬寶路取得的成功與其自身的品牌定位分不開。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)過多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí)，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒有舵的船一樣” 為何要品牌定位？ ?產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 定位背景 ? 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避 免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者 難以區(qū)分。第五章 品牌定位 ?品牌定位的內(nèi)涵 ?品牌定位的過程 ?品牌定位的方法 ? 如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的。塞涅卡 ? 美國(guó)加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的大衛(wèi) ? 這時(shí)便有了定位理論，解決了這一營(yíng)銷難題。 萬寶路的品牌定位 ? 近年來，菲立普 .莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球 180個(gè)市場(chǎng)，在美國(guó)擁有 38%的占有率，同時(shí)也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價(jià)值品牌排行榜名列第十位。 1924年，莫里斯推出萬寶路時(shí)，并不是賣給男人抽的，而是針對(duì)女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。 ? 1942年七月號(hào)讀者文摘的一篇文章報(bào)導(dǎo)指出，所有的煙草產(chǎn)品均能致人于死命。萬寶路雖趕上了這班趨勢(shì)列車，但并未在市場(chǎng)上有所建樹，因?yàn)樵谙M(fèi)者腦中，萬寶路過去的品牌印象，已定型為“女性香煙”，新的濾嘴產(chǎn)品上市，被認(rèn)為是過去的女人形象延伸，而乏人問津。 因此，這六個(gè)品牌的銷售，加起來不超過香煙類產(chǎn)品總銷售量的 10%。于是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年 5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場(chǎng)試銷。 ? 第一波廣告于 1955年 1月，在達(dá)拉斯 /霍特 .沃茲打響第一炮。 ? 全新的萬寶路形象，是一種樸實(shí)的、放松的、戶外干活的硬漢 – 包括 : 牧牛者、海軍軍官、飛官 ….. 等，透過手背上的刺青，傳達(dá)他們奮斗的雙手，記錄著過去浪漫的時(shí)光，是值得人們向往、尊敬的。廣告攻勢(shì)于 1955年發(fā)動(dòng)后，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅八個(gè)月期間，銷售率創(chuàng)下 5,000%的成長(zhǎng)奇跡。 ? 萬寶路牛仔不斷地和消費(fèi)者溝通它的濾嘴、強(qiáng)調(diào)硬盒蓋特色、誘導(dǎo)女性癮君子也來嘗試女人喜歡的男人味道、并解釋那條長(zhǎng)白色的煙灰，正是極品煙草的象征。最后則演變成，萬寶路的廣告根本不需要冗長(zhǎng)的大小標(biāo)題或文案，消費(fèi)者只要瞄一下，就知道他們已來到了熟悉的“萬寶路故鄉(xiāng)”。盡管美國(guó)政府早在 1971年即已明令禁止香煙產(chǎn)品上電子媒體廣告，“萬寶路男人”仍活得好