【正文】 獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。 品牌定位 是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。 品牌定位 是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是 品牌建設(shè) 的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識。比如美國艾維斯租車公司的經(jīng)典定位：”我們是第二，所以我們更努力 !”；蒙牛在創(chuàng)建之初，在別人都還不知道蒙牛為何物時，就提出了”創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，巧妙地把自己跟在了伊利的后面。 –根據(jù)消費者的消費心理， 進行品牌定位，以建立品牌 在目標(biāo)消費者心目中的形象。 – 但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。 首席定位 – 首席定位即強調(diào)自己是同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。 對比定位 品牌定位的方法 —— 競爭考量定位 – 對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。如果上述問題的答案是肯定的，則可在這個市場空檔進行填空補缺。 情感定位 – 該定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費者的心理。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 審視品牌環(huán)境 目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌?？傊?，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。 定位是要進行傳播的，因此，一個好的定位，應(yīng)該可以用幾個字來直接概括，比如沃而沃賣的就是”安全”兩個字，寶馬賣的是”駕乘樂趣”四個字。這是一個個性張揚的時代，一個人存在的意義就是他與眾不同的個性，同樣，品牌也需要具有個性的定位，消費者愛的就是你的特別?？瓷先?，這個定位不錯，確實符合牛奶產(chǎn)品特征和消費者的需求。 防止品牌定位的錯位 —— 四種方法預(yù)防品牌錯位 以消費者感受為導(dǎo)向 以產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎(chǔ) 以競爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 以資源保障為后盾 比如說寶馬，定位到”駕駛樂趣”之后，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個定位肯定是有問題的。 因此，在定位過程中，一定要反復(fù)提問兩個問題：”是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、”目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。你聽上去，很有道理，也很有趣。 所以，大家從他們兩家所使用的基礎(chǔ)色和形象代言人就能明顯感覺到，百事可樂就是和可口可樂“對著干”的。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。你說東，我就說西；你說二，我就說一。那么，沃爾沃既然定位到所有汽車品牌都要做的事情上，到底如何支撐和鞏固自己的定位呢？可以說，他們在此做足了文章。此處為通用模式的定位方式，對應(yīng)的品牌類型也是主要適用的品牌類型，品牌人員必須按照具體情況再做權(quán)衡。但沃爾沃 S80有幾個安全氣囊？據(jù)說是有 27個。跟隨定位，肯定沒有好的下場。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。 以競爭區(qū)隔為標(biāo)準(zhǔn) 其實，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。 這方面的案例就多了。當(dāng)時把伊利奶粉定位為”關(guān)愛”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng) → 從此全家人感受到一種家的溫暖 → 實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛 → 所以伊利奶粉是一種有”心”的奶粉。不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌里（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反 180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動作。 過分定位 – 與上面兩個錯位現(xiàn)象相比，這個錯位還算好些，但可能導(dǎo)致的后果是，白白丟失更多的市場機會。 品牌定位的錯位 —— 四種典型錯位 可疑定位 四種典型錯位現(xiàn)象 混淆定位 不充分定位 過分定位 混淆定位 – 這是最典型的錯位現(xiàn)象，也最為普遍。 簡單化 – 好的定位，都帶有簡單明確的特征，定位就是從各種復(fù)雜的概念中，找出一點直擊消費者。如勞斯萊斯汽車”高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。 這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個性化需求相吻合。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 創(chuàng)造品牌差異 目的：尋求差異點，提煉個性。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。 品牌定位的方法對應(yīng)品牌量級 –… 產(chǎn)品特點定位方法 –… 競爭考量定位方法 –… 目標(biāo)市場定位方法 –… 消費情感定位方法 利益定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 Usp定位： 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 形狀定位： 利基品牌 跟隨品牌 消費群體定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 市場空隙定位 跟隨品牌 利基品牌 產(chǎn)品類別定位： 跟隨品牌 開山品牌 首席定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 比附定位： 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 對比定位： 利基品牌 挑戰(zhàn)品牌 檔次定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 性價比定位 : 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 文化定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 利基品牌 情感 定位： 領(lǐng)導(dǎo)品牌 開山品牌 注：以上列舉非絕對，為主要適用類型，以上方法適用所有品牌級別，此處列舉為主要適用類型，并非絕對適用或僅此適用。如美國的七喜