【正文】 的生活水平和質(zhì)量?？铺乩战淌诮o出了一個較為完整的定義：? 市場營銷（ Maketing)是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人 交換 產(chǎn)品和價值以 滿足需求和欲望 的一種社會和管理過程。 ” 而營銷學(xué)家菲利普 市場也是抽象的，如人家會說 “ 中國的汽車市場很大 ” ，這明顯不 是指中國交換汽車的場所很大，而是一種抽象的概念，指的是中國汽車的市場需求很大，買的人很多，因此僅有關(guān)場所的市場概念是不夠的。我國古代就有 “日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所 ”的記載（《易 因此，研究市場營銷，首先要了解什么是市場。而寺廟為感謝香客們的支持都會附送一些東西來答謝他們，如果我們能說服寺廟用我們的木梳作為回贈的禮物，那么我們的市場前景將一片光明。第一章 走進(jìn)營銷 市場與市場營銷 市場營銷觀念 環(huán)境與市場營銷 消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場 產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷? 先看一段有趣的寓言故事： 給和尚賣梳子 有一個廠家是生產(chǎn)木梳的，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，該廠派了一位銷售人員到寺廟里進(jìn)行考察?！?第五章 產(chǎn)品分銷渠道（ 6課時）194。第一章 走進(jìn)營銷（ 5課時）194。各位同學(xué) 大家好！ 祝你們新學(xué)期學(xué)習(xí)快樂！市 場 營 銷 －乘風(fēng)破浪會有時 而今邁步從頭越大學(xué)小學(xué) 中學(xué) 高中? 中學(xué) 高中 ? 從 中學(xué) 到 高中 都沒有的知識? 從中 學(xué)到 高中 都沒有的知識互動團(tuán)結(jié)尊重市場營銷 2023秋課時計(jì)劃本學(xué)期共七個章節(jié)，課時計(jì)劃為 40課時，每課時為 45分鐘。第二章 市場研究（ 5課時）194?！?第六章 促銷策略（ 4課時）194。銷售員很納悶，心想和尚怎么可能用的著梳子，但還是去了，幾天后，銷售人員給老總回信了： “通過幾天的觀察，發(fā)寺廟里的和尚從不需要梳子，因此這里沒有市場。 經(jīng)理滿意的笑了 …? 銷售 ＝ 營銷 ？? 銷售它最關(guān)心的是如何把產(chǎn)品賣出去；而營銷則包含更廣，它不僅要把產(chǎn)品售出，還需要前期的市場觀察，從而創(chuàng)造需求，并為此制作一系列有效的對策。? 一、市場的概念 （ 一） 市場的定義 (1)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場 買賣的場所 —— 指買賣雙方購買和出售商品，進(jìn)行交易活動的地點(diǎn)。系辭下》），就是對這種在一定時間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場的描述。 （ 2）從市場學(xué)角度理解的市場 市場規(guī)模的大小，由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定?？铺乩眨?Philip Kotler）則進(jìn)一步指出狹義上的概念 ： “市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 根據(jù)這一定義，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)： （ 1）市場營銷的最終目標(biāo)是 “滿足需求和欲望 ”； （ 2） “交換 ” 是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； （ 3）營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平，決定了交換過程的順利進(jìn)行。 l課后習(xí)題：l 市場包含哪些主要因素？試淺析之。 二、產(chǎn)品觀念（ 20世紀(jì) 20年代前后）? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求? 對質(zhì)量的兩個疑問：? 1。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摩消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。于是， ① 該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之， “洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞須⑺兰?xì)菌 ”。努力后的結(jié)果如何呢 ?“高招 ”用盡，市場依舊，消費(fèi)者對洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。 ② 家庭主婦則認(rèn)為，自動洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的 “玩意兒 ”有損 “勤勞能干的家庭主婦 ”的形象?！　? 第三、自動洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價格也是它不能市場化、大眾化的原因之一。如果要想讓想買的人真買，得改變自動洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)、增加其功能，并簡化使用程序；得幫消費(fèi)者設(shè)計(jì)廚房的布置，幫其安裝并解決使用中出現(xiàn)的一切技術(shù)問題。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的作法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。? 適應(yīng)市場條件 市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷 ? 生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)仍基于企業(yè)本身而不是顧客需要： 短期看，對提升銷售業(yè)績和獲取利潤有明顯的作用。 ? 環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經(jīng)濟(jì)緊縮背景下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會長期利益三者可持續(xù)發(fā)展。分組作業(yè)： ? 假如你在大型商場的食街開了一家便餐店，你將如何實(shí)踐你的 “營銷觀念？ ”? 我國現(xiàn)階段的農(nóng)副產(chǎn)品，你認(rèn)為如何實(shí)踐“營銷觀念 ” 提示：先說明你的營銷觀念，再談實(shí)踐方法。 ” 對杜經(jīng)理安排的一周工作，劉剛感到有些困惑，一時不知該如何入手。牛被印度教徒視為 “母親 ”。印度人民黨、印度教教派主義組織“濕婆軍 ”和 “巴蘭吉黨 ”的支持者分別在印度首都新德里的總部，向麥當(dāng)勞餐廳投擲了牛糞塊，并洗劫了孟買一家麥當(dāng)勞連鎖店。營銷人員必須對宗教有一定的了解，否則會坐失良機(jī)，甚至觸犯禁忌，造成失誤。 1990年，海爾高薪聘請了美國人邁克成為海爾美國區(qū)總裁，邁克認(rèn)為，要讓美國人認(rèn)識海爾，最好的辦法是讓海爾進(jìn)入沃爾瑪。功夫不負(fù)有心人，終于有一天，沃爾瑪?shù)牟少徃邔訉柈a(chǎn)生了興趣，開始約見海爾代表。 ? 引例二： 競爭者? ? 競爭無處不在，時刻需要準(zhǔn)備。迄今為止，他還沒能賣出去一件服裝。可老爺子不愿意，理由是價格太貴、款式太新。 作為一名銷售人員最重要的是什么？ 他應(yīng)該怎么做？一、消費(fèi)者市場? 定義 消費(fèi)者市場 是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。在中國，這是一種和常見的回答方式，似乎也很禮貌，可是給人家?guī)砺闊?，人家心想：你們究竟需要什么？消費(fèi)者的購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）品牌的差異性大小高 低消費(fèi)者的購買角色,倡議者,影響者,決定者,購買者,使用者一個家庭要買一臺電腦 ：發(fā)起者 孩子 影響者 爺爺奶奶決定者 母親購買者 父親使用者 孩子消費(fèi)者購買的一般過程+確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源+判斷評估： 產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、品牌形象+購買決策+購后感受與評價194。于是，李銳用了近一個月的時間對老年人購買服裝的行為特點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。一次偶然的機(jī)會，李銳應(yīng)聘到一家專門銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表公司做推銷員，待遇非常優(yōu)厚。李銳很灰心，卻不知原因何在。引例： 我國的亞星集團(tuán)公司依據(jù)我國的有關(guān)法規(guī)，制定了有關(guān)比價采購的三個規(guī)章制度，從采購物資價格的管理、定點(diǎn)采購物資辦法、采購產(chǎn)品檢驗(yàn)管理制度三個方面對企業(yè)采購進(jìn)行了詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定，將采購的價格的制定與批準(zhǔn)的權(quán)限收歸總經(jīng)理，對采購而來的物品進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)，由于企業(yè)的采購?fù)谴笈康?，所以企業(yè)采購時會有一些定點(diǎn)單位，但亞星集團(tuán)確立了定點(diǎn)采購單位的評審制度，避免了其中的一些漏洞。對購買者而言 在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品。修正重購：216。新購：216。對供應(yīng)商而言 機(jī)會與挑戰(zhàn)并存 應(yīng)派專門推銷小組主動與需新購的企業(yè)聯(lián)系，提供產(chǎn)品的詳細(xì)資料，幫助顧客解決疑難，說服其購買自己的產(chǎn)品。 該發(fā)電廠此次采購的這批儀表不僅采購批量大，而且屬于新購。 該發(fā)電廠的重大采購項(xiàng)目都是由主管采購的副總王某組織采購部門和技術(shù)部門的人員共同進(jìn)行采購。于是，組織了一個由技術(shù)人員和銷售人員組成的推銷小組到該發(fā)電廠做了一次詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和功能演示。 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：消費(fèi)者購買行為調(diào)研分析【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】培養(yǎng)識別影響消費(fèi)者購買行為因素的能力掌握消費(fèi)者購買決策過程【內(nèi)容與要求】 5~7人分為一組（最好是男女混合編組），每組在一下產(chǎn)品類型中挑選出一種。同時注意觀察商場的營業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？【實(shí)訓(xùn)效果與檢測】 以小組為單位開展工作，寫出專題分析報告。重視人員的選拔和培訓(xùn)216。供給調(diào)節(jié)? 雇傭一部分非全日制員工? 提高顧客的參與程度? 采用高效的服務(wù)程序? 向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施u化 “無形為有形 ”的促銷策略216。重視企業(yè)形象的塑造216。偏向定價216。階段定價216。l 簡述服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別。在公司 1986年的銷售總量中，約有62%來自學(xué)校市場，銷售額達(dá) 68693美元，其余 38%來自零售市場，銷售額為 42102美元。加上人們都有在使用科蘭德牌雜燴湯料之后，還想嘗嘗 其他競爭產(chǎn)品的愿望，吸引了大批的中間銷售商爭相銷售。在經(jīng)過幾次商談后，該研究機(jī)構(gòu)建議對目前使用另兩種競爭性雜燴產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一系列的采訪，以摸清人們使用那兩種產(chǎn)品的原因，對這些產(chǎn)品的反映以及他們認(rèn)為的產(chǎn)品之間的區(qū)別。研究方案和研究過程 從新英格蘭地區(qū)市場具有代表性的 4個地理位置中挑選 100名男性罐裝雜燴湯料用戶和 100名女性罐裝雜燴湯料用戶。整個試驗(yàn)將由 3部分組成，要求他們嘗試總計(jì) 15種雜燴湯料。這些樣品被分別標(biāo)上不同的編號字母，事先不告訴實(shí)驗(yàn)對象這些樣品實(shí)際上就是先前嘗過的那5種樣品。根據(jù)最喜歡（得 1分）、最不喜歡（得 5分） 5分制范圍來排列所有這 5種產(chǎn)品，得出的分析結(jié)果如下：科蘭德雜燴 、科德角雜燴 、科蘭德的一般雜燴和科德角 “特多奶 ”雜燴分別是 。這樣公司應(yīng)該能再次獲得先前被科德角及 Fishman的快樂牌雜燴占去的極大的市場份額。 在本案例中，新英格蘭湯料公司市場研究的范圍包括市場需求研究、競爭對手研究、市場行情研究等幾個方面。第一節(jié) 市場研究的必要性? 市場研究含義與內(nèi)容? 市場研究的適用范圍? 市場研究的作用? 市場研究機(jī)構(gòu)的種類? 導(dǎo)入： 重慶東航物業(yè)管理有限公司擬介入重慶市九龍園區(qū)二郎鑫茂苑的商業(yè)地產(chǎn)招商營運(yùn)項(xiàng)目，但是對于該物業(yè)用于經(jīng)營什么樣的業(yè)態(tài)以及可能達(dá)到的經(jīng)營效果缺乏決策依據(jù)，因此需要就該物業(yè)周邊的消費(fèi)人群進(jìn)行一次市場調(diào)研，以便決定該地產(chǎn)的商業(yè)業(yè)態(tài)及其商業(yè)價值。 通過市場研究減少投資風(fēng)險198。 幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略216。 通過市場研究掌握競爭動向198。從競爭對手的角度 ， 注意整個行業(yè)是指同一經(jīng)營地域內(nèi)生產(chǎn)或經(jīng)營同一系列產(chǎn)品的企業(yè) 企業(yè)的年銷售額其經(jīng)營地域整個行業(yè)的銷售額競爭對手的年?duì)I業(yè)額 100% 其經(jīng)營地域同類同種產(chǎn)品線的銷售額 198。資料分析公司 制表公司198。企業(yè)自身的市場調(diào)查組織255。確定調(diào)查對象 全面調(diào)查 與 抽樣調(diào)查（樣本）255。 優(yōu)點(diǎn)：簡便快捷 不足：樣本分散，成本高；且易遺漏某些特性216。先將調(diào)查總體分為若干群體，再從各群體中隨機(jī)整群的抽取樣本，然后再在整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。 216。 優(yōu)點(diǎn)：能適合特殊需要 不足：主觀性太強(qiáng)，只適用于樣本數(shù)不多的情況216。觀察法194。觀察法 觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。 實(shí)際痕跡測量法l優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn) ： ① 能夠收集到被調(diào)查者無法直接用語言表達(dá)的一些信息資料 ② 收集的資料準(zhǔn)確性高、客觀、真實(shí) 缺點(diǎn)： ① 觀 察時間長、需要人員多、成本高 ② 觀察對象的不合作性，影響觀察的持續(xù)進(jìn)行 ③ 觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量 ④ 觀察受時空的影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi) 在因素 194。 控制組與試點(diǎn)調(diào)查組對比試點(diǎn)調(diào)查 試點(diǎn)調(diào)查組 控制組事前 X1 X2事后 Y1 Y2試點(diǎn)調(diào)查組事前 X事后 Yl優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： ① 取得的資料客觀