【正文】 問(wèn)題排列順序?qū)?gòu)買(mǎi)興趣的影響216。 應(yīng)采用關(guān)鍵詞的習(xí)慣用法。 例如：您不買(mǎi)冰箱的原因是： A、 買(mǎi)不起 B、 沒(méi)用 C、 住房擁擠 D、 式樣不好看 A、 用途不大 B、 價(jià)格不合適 C、 住房不方便 D、 式樣不滿(mǎn)意 （修正）216。 例如： “很多人都喜歡看電視，您也喜歡嗎？ ” “您不認(rèn)為某品牌的家用電器質(zhì)量有明顯提高嗎？216。216。 措辭要準(zhǔn)確，不要使用含糊不清的字詞。 提問(wèn)措辭要簡(jiǎn)單、通俗，避免專(zhuān)業(yè)性詞匯和字母縮寫(xiě)。喝啤酒 —— ，但是 ——漫畫(huà)完成測(cè)試法按調(diào)查目的設(shè)計(jì)出一張有兩個(gè)人物的漫畫(huà)，其中一個(gè)人向另一個(gè)人提出有關(guān)問(wèn)題，而對(duì)方還未給出答案。文句完成法 將問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者完成寶雞啤酒是 —— 。l 被調(diào)查者的基本情況 個(gè)人： 性別、年齡、家庭人口、職業(yè)、文化程度、收入、家庭住址或電話(huà)號(hào)碼等 單位： 行業(yè)類(lèi)別、職工人數(shù)、經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)、資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)額、通訊地址、電話(huà)號(hào)碼l 調(diào)查的主體內(nèi)容 問(wèn)題 + 答案l 問(wèn)卷的填寫(xiě)說(shuō)明 填寫(xiě)調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)、填寫(xiě)方法、交回問(wèn)卷的時(shí)間要求等l 作業(yè)證明記錄 調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查者姓名等? 問(wèn)題的設(shè)計(jì)z封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì){ 優(yōu)點(diǎn) ：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，有利于被調(diào)查者回答，方便資料的分析與整理{ 缺點(diǎn) ：受答案限制，影響深入挖掘信息封閉式問(wèn)題設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法 說(shuō)明 實(shí)例是否法一個(gè)問(wèn)題的后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)您家里有熱水器嗎？A、有 B、沒(méi)有多項(xiàng)選擇法一個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)以上的答案，被調(diào)查者可選擇一個(gè)或多個(gè)回答您使用過(guò)下面什么牌子的牙膏？A、美加凈 B、兩面針 C、高露潔 D、中華 E、佳潔士順位法 對(duì)一個(gè)問(wèn)題的幾個(gè)回答項(xiàng)進(jìn)行排序請(qǐng)對(duì)下面有關(guān)房屋裝修事項(xiàng)按您認(rèn)為的重用性程度排序，從重要到不重要依次為 3….裝修設(shè)計(jì)（）裝修費(fèi)用（）裝修材料（）裝修質(zhì)量（）裝修施工單位選擇（）一對(duì)一比較法把調(diào)查對(duì)象配對(duì)，讓被調(diào)查者比較選擇答案請(qǐng)比較下面各列兩個(gè)啤酒品牌，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為質(zhì)量好的品牌上打勾青島（） 寶雞（） 漢斯（）燕京（） 珠江（）z開(kāi)放式問(wèn)題的設(shè)計(jì){ 優(yōu)點(diǎn)： 能都得到較深入的觀點(diǎn)和看法，甚至有意外的驚喜{ 缺點(diǎn)： 資料整理困難，可能調(diào)查誤差較大{ 通常適用于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能的答案還不清楚的問(wèn)題，如動(dòng)機(jī)問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)方法 說(shuō)明 實(shí)例自由式問(wèn)答法只設(shè)計(jì)問(wèn)題，不提供答案，而是由被調(diào)查者自由申訴意見(jiàn)，對(duì)其回答不做任何限制“您認(rèn)為目前商品房經(jīng)營(yíng)中存在哪些問(wèn)題 ”？字詞聯(lián)想法 向被調(diào)查者展示字詞，要求其立刻回答想到什么，據(jù)此推斷其內(nèi)心的想法如 “看到面包您想到了什么？ ”如 “看到面包您想到了食物？ ”回憶法 對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象調(diào)研請(qǐng)列出最近您在電視廣告中看到的手機(jī)品牌。第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)? 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)? 問(wèn)題的設(shè)計(jì)? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題：? 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)l 前言 主標(biāo)題（副標(biāo)題） 調(diào)查者的自我介紹，調(diào)查者代表的組織和機(jī)構(gòu)，調(diào)查目的和意義，以及對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝等。l 試述訪談法與問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)。 電話(huà)訪談 優(yōu)點(diǎn)： 成本低、速度快、效率高 容易接近 “不易接觸 ”的被訪問(wèn)對(duì)象，便于控制 不足 :調(diào)查總體的不完全性，受時(shí)間的限制，獲得資料不全面216。l方法：216。 控制組與試點(diǎn)調(diào)查組對(duì)比試點(diǎn)調(diào)查 試點(diǎn)調(diào)查組 控制組事前 X1 X2事后 Y1 Y2試點(diǎn)調(diào)查組事前 X事后 Yl優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： ① 取得的資料客觀、實(shí)用，排除了主觀估計(jì)的誤差 ② 調(diào)查人員可以根據(jù)自身需要進(jìn)行合理安排，從而使調(diào)查結(jié)果更精確 ③ 調(diào)查人員可以主動(dòng)的引起并控制市場(chǎng)因素的變化，不在是消極、被 動(dòng)的 缺點(diǎn)： ① 影響市場(chǎng)變化的因素復(fù)雜，導(dǎo)致結(jié)果不可能像自然科學(xué)那樣準(zhǔn)確無(wú)誤 ② 試點(diǎn)調(diào)查與真正的市場(chǎng)環(huán)境不盡相同，從而導(dǎo)致結(jié)果不一定實(shí)用194。l 具體方法：216。 實(shí)際痕跡測(cè)量法l優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn) ： ① 能夠收集到被調(diào)查者無(wú)法直接用語(yǔ)言表達(dá)的一些信息資料 ② 收集的資料準(zhǔn)確性高、客觀、真實(shí) 缺點(diǎn)： ① 觀 察時(shí)間長(zhǎng)、需要人員多、成本高 ② 觀察對(duì)象的不合作性，影響觀察的持續(xù)進(jìn)行 ③ 觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量 ④ 觀察受時(shí)空的影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi) 在因素 194。 直接觀察法216。觀察法 觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。詢(xún)問(wèn)法194。觀察法194。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，成本低，沒(méi)總體名單也可進(jìn)行 不足：控制特性不易太多，理論依據(jù)缺乏，無(wú)法準(zhǔn)確的估計(jì)誤差 198。 優(yōu)點(diǎn)：能適合特殊需要 不足：主觀性太強(qiáng)，只適用于樣本數(shù)不多的情況216。 優(yōu)點(diǎn)：使用方便而經(jīng)濟(jì) 不足：多用于預(yù)備調(diào)查和試銷(xiāo)時(shí)216。 216。從總體中每隔若干個(gè)個(gè)體選取一個(gè)樣本的抽樣方法。先將調(diào)查總體分為若干群體，再?gòu)母魅后w中隨機(jī)整群的抽取樣本，然后再在整群內(nèi)進(jìn)行逐一調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)：提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標(biāo)的估計(jì)值的精確度，避免遺漏 不足：總體的數(shù)據(jù)不易獲得 216。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便快捷 不足：樣本分散，成本高；且易遺漏某些特性216。216。確定調(diào)查對(duì)象 全面調(diào)查 與 抽樣調(diào)查（樣本）255。公司記錄 — 公司業(yè)務(wù)部門(mén)的信息 財(cái)務(wù)賬目 計(jì)劃統(tǒng)計(jì)部門(mén)的數(shù)據(jù) 生產(chǎn)技術(shù)部門(mén) 檔案部門(mén)198。企業(yè)自身的市場(chǎng)調(diào)查組織255。聯(lián)合服務(wù)公司198。資料分析公司 制表公司198。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品策略分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷(xiāo)服務(wù)分析u競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理信息分析? 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的種類(lèi)198。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度 ， 注意整個(gè)行業(yè)是指同一經(jīng)營(yíng)地域內(nèi)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同一系列產(chǎn)品的企業(yè) 企業(yè)的年銷(xiāo)售額其經(jīng)營(yíng)地域整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年?duì)I業(yè)額 100% 其經(jīng)營(yíng)地域同類(lèi)同種產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額 198。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 ：232。 通過(guò)市場(chǎng)研究掌握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向198。 幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合策略，在促銷(xiāo)過(guò)程中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)198。 幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略216。有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合216。 通過(guò)市場(chǎng)研究減少投資風(fēng)險(xiǎn)198。? 市場(chǎng)研究含義與內(nèi)容? 定義 ： 市場(chǎng)研究 是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的 信息 管理活動(dòng)。第一節(jié) 市場(chǎng)研究的必要性? 市場(chǎng)研究含義與內(nèi)容? 市場(chǎng)研究的適用范圍? 市場(chǎng)研究的作用? 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的種類(lèi)? 導(dǎo)入： 重慶東航物業(yè)管理有限公司擬介入重慶市九龍園區(qū)二郎鑫茂苑的商業(yè)地產(chǎn)招商營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目，但是對(duì)于該物業(yè)用于經(jīng)營(yíng)什么樣的業(yè)態(tài)以及可能達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果缺乏決策依據(jù)，因此需要就該物業(yè)周邊的消費(fèi)人群進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，以便決定該地產(chǎn)的商業(yè)業(yè)態(tài)及其商業(yè)價(jià)值。在本案例種，新英格蘭湯料公司主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況進(jìn)行了研究，而將主要的市場(chǎng)研究工作委托給了外部研究機(jī)構(gòu)，這體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的一種趨勢(shì)，同時(shí)也可看出專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。 在本案例中，新英格蘭湯料公司市場(chǎng)研究的范圍包括市場(chǎng)需求研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、市場(chǎng)行情研究等幾個(gè)方面。科蘭德公司所遇到的問(wèn)題是：同樣的產(chǎn)品，在不同的時(shí)間卻受到了不同的待遇。這樣公司應(yīng)該能再次獲得先前被科德角及 Fishman的快樂(lè)牌雜燴占去的極大的市場(chǎng)份額。 分析結(jié)果顯示，目前的科蘭德牌雜燴湯料排列位置遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和其本身的 “ 多奶油 ” 配料產(chǎn)品，這表明科蘭德雜燴湯料的市場(chǎng)地位的確需要加以該手，而且要將其配料變成 “ 多奶油 ” 。根據(jù)最喜歡（得 1分）、最不喜歡（得 5分） 5分制范圍來(lái)排列所有這 5種產(chǎn)品，得出的分析結(jié)果如下：科蘭德雜燴 、科德角雜燴 、科蘭德的一般雜燴和科德角 “特多奶 ”雜燴分別是 。 每位受試者在這次試驗(yàn)過(guò)程中對(duì)這 5種雜燴樣品共排出了 3種不同的喜好次序，將這些次序組合在一起便是每個(gè)試驗(yàn)對(duì)象對(duì)衡量每位試驗(yàn)對(duì)象實(shí)際喜惡次序的可靠的依據(jù)。這些樣品被分別標(biāo)上不同的編號(hào)字母，事先不告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象這些樣品實(shí)際上就是先前嘗過(guò)的那5種樣品。 5種雜燴分別偉科蘭德的一般雜燴、 Fishman的快樂(lè)雜燴、科德角雜燴、科蘭德的多奶油雜燴和科德角的特多奶油雜燴。整個(gè)試驗(yàn)將由 3部分組成，要求他們嘗試總計(jì) 15種雜燴湯料。這些人分別被帶到實(shí)驗(yàn)室或在教堂就座等候，首先分別得到一紙說(shuō)明。研究方案和研究過(guò)程 從新英格蘭地區(qū)市場(chǎng)具有代表性的 4個(gè)地理位置中挑選 100名男性罐裝雜燴湯料用戶(hù)和 100名女性罐裝雜燴湯料用戶(hù)。在柯蘭德牌雜燴湯料以前的用戶(hù)中，轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品的最主要原因是他們希望食用某種有更多奶油配料的雜燴湯料，而 Fishman公司的快樂(lè)雜燴或科德角雜燴則是最佳選擇。在經(jīng)過(guò)幾次商談后，該研究機(jī)構(gòu)建議對(duì)目前使用另兩種競(jìng)爭(zhēng)性雜燴產(chǎn)品的用戶(hù)進(jìn)行一系列的采訪，以摸清人們使用那兩種產(chǎn)品的原因，對(duì)這些產(chǎn)品的反映以及他們認(rèn)為的產(chǎn)品之間的區(qū)別。該公司必須將顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品上再次吸引到柯蘭德牌產(chǎn)品上來(lái)，公司的當(dāng)務(wù)之急是要改善柯蘭德牌雜燴湯料在新英格蘭地區(qū)零售市場(chǎng)的地位。加上人們都有在使用科蘭德牌雜燴湯料之后，還想嘗嘗 其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的愿望，吸引了大批的中間銷(xiāo)售商爭(zhēng)相銷(xiāo)售?？铺m德將產(chǎn)品銷(xiāo)售額的下降歸因于 1982年和 1983年進(jìn)入市場(chǎng)的兩種新的罐裝湯料，即 Fishman公司的快樂(lè)雜燴湯料和科德角雜燴湯料。在公司 1986年的銷(xiāo)售總量中，約有62%來(lái)自學(xué)校市場(chǎng)，銷(xiāo)售額達(dá) 68693美元，其余 38%來(lái)自零售市場(chǎng)，銷(xiāo)售額為 42102美元。l 如何進(jìn)行服務(wù)的供求平衡管理。l 簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。直銷(xiāo)216。階段定價(jià)216。高價(jià)位維持定價(jià)216。偏向定價(jià)216。差別定價(jià)216。重視企業(yè)形象的塑造216。利用服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳216。供給調(diào)節(jié)? 雇傭一部分非全日制員工? 提高顧客的參與程度? 采用高效的服務(wù)程序? 向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施u化 “無(wú)形為有形 ”的促銷(xiāo)策略216。及時(shí)處理顧客的投訴u供求平衡管理216。重視人員的選拔和培訓(xùn)216。第五節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)? 有形產(chǎn)品? 無(wú)形服務(wù)? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)? 怎樣建立服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)純服務(wù)伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)混合型伴隨服務(wù)的有形商品純粹有形商品產(chǎn)品肥皂、牙刷、大米、食鹽理發(fā)、按摩、足療汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、冰箱餐飲類(lèi)航空公司按產(chǎn)品中有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的比重所少劃分的產(chǎn)品類(lèi)別服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)? 無(wú)形性 事先無(wú)法感知，怎樣讓無(wú)形變有形? 差異性 無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn) 肯德基、麥當(dāng)勞的服務(wù)? 不可分割性 生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同步? 易消失性 即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)、不可儲(chǔ)存二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ： 以無(wú)形服務(wù)為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) ： 以有形產(chǎn)品為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別? 產(chǎn)品特點(diǎn)不同? 人是產(chǎn)品的一部分? 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存? 時(shí)間的重要性? 地點(diǎn)的重要性? 服務(wù)評(píng)價(jià)問(wèn)題? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性? 服務(wù)質(zhì)量管理? 供求平衡管理? 化 “無(wú)形為有形