【正文】 各位同學(xué) 大家好！ 祝你們新學(xué)期學(xué)習(xí)快樂(lè)！市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 －乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí) 而今邁步從頭越大學(xué)小學(xué) 中學(xué) 高中? 中學(xué) 高中 ? 從 中學(xué) 到 高中 都沒(méi)有的知識(shí)? 從中 學(xué)到 高中 都沒(méi)有的知識(shí)互動(dòng)團(tuán)結(jié)尊重市場(chǎng)營(yíng)銷 2023秋課時(shí)計(jì)劃本學(xué)期共七個(gè)章節(jié)，課時(shí)計(jì)劃為 40課時(shí)，每課時(shí)為 45分鐘。其中第三、四、五、七章為重點(diǎn)章節(jié)，占重要比例。? 教學(xué)計(jì)劃：? 結(jié)合實(shí)際案例的課堂講授 讓學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理 ? 案例的討論及陳述 使學(xué)生掌握開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和方法 ? 課堂發(fā)言 使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在理論和實(shí)踐的結(jié)合上 有所提高 ? 采用多種形式的考績(jī)?cè)u(píng)定（理論考試 60% + 實(shí)際操作 20% +作業(yè) 10% +其他 10% ） 對(duì)學(xué)生知識(shí)的掌握進(jìn)行考核? 章節(jié)如下：194。第一章 走進(jìn)營(yíng)銷（ 5課時(shí)）194。第二章 市場(chǎng)研究（ 5課時(shí)）194。▲ 第三章 產(chǎn)品、品牌策略（ 5課時(shí)）194?！?第四章 定價(jià)策略（ 4課時(shí)）194?！?第五章 產(chǎn)品分銷渠道（ 6課時(shí)）194?！?第六章 促銷策略（ 4課時(shí)）194。第七章 顧客購(gòu)買行為市場(chǎng)分析（ 5課時(shí)）194。▲ 第八章 售后管理與服務(wù)（ 8課時(shí)）第一章 走進(jìn)營(yíng)銷（ 5課時(shí)） ? 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷? 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念? 第三節(jié) 環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷? 第四節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)? 第五節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷第二章 市場(chǎng)研究（ 3課時(shí)）? 第一節(jié) 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)研究的需求（市場(chǎng)研究的重要性）? 第二節(jié) 市場(chǎng)研究方法? 第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)? 第四節(jié) 數(shù)據(jù)的定性與定量分析? 第五節(jié) 研究報(bào)告▲第三章 產(chǎn)品、品牌策略（ 5課時(shí)）? 第一節(jié) 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品組合? 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期? 第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? 第四節(jié) 品牌的創(chuàng)建與管理▲第四章 定價(jià)策略（ 4課時(shí)）? 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素? 第二節(jié) 定價(jià)方法? 第三節(jié) 定價(jià)策略? 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整▲第五章 產(chǎn)品分銷渠道（ 6課時(shí)）? 第一節(jié) 產(chǎn)品分銷渠道? 第二節(jié) 零售商? 第三節(jié) 商品實(shí)體分銷與庫(kù)存分銷? 第四節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)▲第六章 促銷策略（ 4課時(shí)）? 第一節(jié) 促銷及促銷組合策略? 第二節(jié) 廣告策略? 第三節(jié) 人員推銷策略? 第四節(jié) 其他促銷方式第七章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)戰(zhàn)略 （ 5課時(shí)）? 第一節(jié) 市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)? 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及管理▲第八章 售后管理與服務(wù)（ 8課時(shí)）? 第一節(jié) 顧客管理的目標(biāo)與內(nèi)容? 第二節(jié) 顧客管理的成本和利益? 第三節(jié) 顧客分析? 第四節(jié) 顧客投訴管理? 第五節(jié) 顧客服務(wù)? 第六節(jié) 建立并保持顧客忠誠(chéng) 杯子外面的世界o 假如你手頭上有一個(gè)杯子需要賣出，它的成本是 1元，怎么賣？ o 如果僅僅是賣一個(gè)杯子，也許最多只能賣 2元； o 如果你的是一種最流行的款式的杯子，也許它可以賣到三四元； o 如果它是一個(gè)出名的品牌的杯子，它說(shuō)不定能賣到五六元；o o 如果這個(gè)杯子據(jù)說(shuō)還有些其它的功能的話，它可能賣到七八元； o 如果這個(gè)杯子外面再加上一套高級(jí)包裝，賣 10元 20元也是可能的； o 如果這個(gè)杯子正好是某個(gè)名人用過(guò)，與某個(gè)歷史事件聯(lián)系了起來(lái)，一不小心，一二百元也有人要了； o 如果這個(gè)杯子有過(guò)一段更獨(dú)特的經(jīng)歷，比如曾經(jīng)隨飛船上過(guò)太空之類，一二千元或許也不算高了。第一章 走進(jìn)營(yíng)銷 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷? 先看一段有趣的寓言故事： 給和尚賣梳子 有一個(gè)廠家是生產(chǎn)木梳的，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，該廠派了一位銷售人員到寺廟里進(jìn)行考察。銷售員很納悶，心想和尚怎么可能用的著梳子，但還是去了，幾天后，銷售人員給老總回信了： “通過(guò)幾天的觀察，發(fā)寺廟里的和尚從不需要梳子，因此這里沒(méi)有市場(chǎng)。 ” 后來(lái)，該廠又派了一個(gè)銷售人員去寺廟，這位銷售人員到寺廟后，也是先觀察了幾天，也給老總回了信，但他是這樣說(shuō)的： “我發(fā)現(xiàn)寺廟是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，尚未被發(fā)掘，如果我們掌握了這個(gè)市場(chǎng)，那么將會(huì)有巨大的收獲。幾天的觀察，我發(fā)現(xiàn)，該寺廟是個(gè)香火很旺盛的廟宇，很多香客都是慕名而來(lái)，而這些香客都對(duì)寺廟周圍的紀(jì)念品很感興趣。而寺廟為感謝香客們的支持都會(huì)附送一些東西來(lái)答謝他們，如果我們能說(shuō)服寺廟用我們的木梳作為回贈(zèng)的禮物，那么我們的市場(chǎng)前景將一片光明。 經(jīng)理滿意的笑了 …? 銷售 ＝ 營(yíng)銷 ？? 銷售它最關(guān)心的是如何把產(chǎn)品賣出去；而營(yíng)銷則包含更廣，它不僅要把產(chǎn)品售出，還需要前期的市場(chǎng)觀察，從而創(chuàng)造需求，并為此制作一系列有效的對(duì)策。? 先開(kāi)市場(chǎng)？ 先開(kāi)工廠？ 市場(chǎng)調(diào)研 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 售后服務(wù)、管理促銷產(chǎn)品銷售產(chǎn)品定價(jià)product price place promotion認(rèn)識(shí)營(yíng)銷用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖示表示 營(yíng)銷 的整個(gè)過(guò)程：由此可見(jiàn)銷售屬于營(yíng)銷的一個(gè)很重要的階段，包含于營(yíng)銷環(huán)節(jié)之中，但兩者卻并不等同，營(yíng)銷的界限則更廣。銷售銷市場(chǎng)營(yíng)第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)的基本職能之一，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)特定的市場(chǎng)環(huán)境，都受到市場(chǎng)的影響和制約。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要了解什么是市場(chǎng)。? 一、市場(chǎng)的概念 （ 一） 市場(chǎng)的定義 (1)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng) 買賣的場(chǎng)所 —— 指買賣雙方購(gòu)買和出售商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)。如集市、商場(chǎng)、商品批發(fā)市場(chǎng)等。 這是一個(gè)時(shí)空（時(shí)間和空間）的市場(chǎng)概念。我國(guó)古代就有 “日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所 ”的記載（《易 系辭下》），就是對(duì)這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)的描述。在現(xiàn)代，作為商品交換場(chǎng)所的市場(chǎng)，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都相當(dāng)?shù)闹匾?，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都必須了解銷售自己產(chǎn)品的實(shí)體市場(chǎng)在哪里。 市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是供求關(guān)系，是 商品交換關(guān)系的總和 ，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。 市場(chǎng)也是抽象的，如人家會(huì)說(shuō) “ 中國(guó)的汽車市場(chǎng)很大 ” ，這明顯不 是指中國(guó)交換汽車的場(chǎng)所很大，而是一種抽象的概念，指的是中國(guó)汽車的市場(chǎng)需求很大，買的人很多，因此僅有關(guān)場(chǎng)所的市場(chǎng)概念是不夠的。 （ 2）從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模的大小，由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。 管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。 如美國(guó)學(xué)者奧德森（ )和科克斯 ()就認(rèn)為： “廣義的市場(chǎng)概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的 任何一種活動(dòng)。 ” 而營(yíng)銷學(xué)家菲利普 科特勒（ Philip Kotler）則進(jìn)一步指出狹義上的概念 ： “市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。” 從營(yíng)銷角度定義： 市場(chǎng) ， 是對(duì)某項(xiàng) 商品或勞務(wù) 具有 需求 的所有現(xiàn)實(shí)和潛在 購(gòu)買者 的集合。 （二）市場(chǎng)三要素 購(gòu)買者－人 需求－欲望 （潛在購(gòu)買需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的重要條件 ） 支付能力（人的收入、產(chǎn)品的價(jià)格等等） 用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式可表示為： 市場(chǎng) ＝人口 ＋ 購(gòu)買力 ＋ 購(gòu)買欲望 二、市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 相關(guān)概念 ： 需要 欲望 需求著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普 科特勒教授給出了一個(gè)較為完整的定義：? 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Maketing)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人 交換 產(chǎn)品和價(jià)值以 滿足需求和欲望 的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 根據(jù)這一定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)： （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是 “滿足需求和欲望 ”； （ 2） “交換 ” 是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程； （ 3）營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平，決定了交換過(guò)程的順利進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的異同（ ）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 銷售活動(dòng) 不 同 點(diǎn)目的不同 滿足顧客需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)推銷產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)不同從顧客的需求出發(fā) 從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)活動(dòng)的起點(diǎn)不同從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開(kāi)始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開(kāi)始結(jié)果不同 滿足需求的同時(shí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)單純的銷售產(chǎn)品顧客反映不同需求被滿足，滿意 強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，可能不滿意相同點(diǎn) 營(yíng)銷包含銷售，銷售是營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分三、市場(chǎng)營(yíng)銷原理 產(chǎn)生背景 20世紀(jì)初創(chuàng)建于 美國(guó) －－目的： 解決推銷過(guò)程中的問(wèn)題 幫助實(shí)現(xiàn)交換 改善企業(yè)和顧客之間的關(guān)系 滿足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理： 基本原理：通過(guò)滿足顧客需要 促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè) 目標(biāo)。 如右圖所示： 尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求 滿足顧客的需求和欲望 與顧客保持交換關(guān)系 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)活動(dòng)? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：? 米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： ? 4Ps 4Cs 產(chǎn)品（ Product） 顧客（ Customer） 價(jià)格（ Price） 成本（ Cost） 分銷（ Place） 便利（ Convenience） 促銷（ Promotion） 溝通（ Communication） power 權(quán)力 publicrelations 公共關(guān)系現(xiàn)在所說(shuō)的 6PS 四、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用? 市場(chǎng)營(yíng)銷是選擇 最適當(dāng) 的時(shí)間， 最適當(dāng) 的地點(diǎn)，以 最適當(dāng) 的價(jià)格和方式，將 最適當(dāng) 的產(chǎn)品供應(yīng)給 最適當(dāng) 的顧客。? 解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要； 生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾主要包括： ① 空間上的分離 ② 時(shí)間上的分離 ③ 產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格、型號(hào)等方面的矛盾 ④ 產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾 ⑤ 產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾 ⑥ 信息上的脫節(jié) ⑦ 產(chǎn)品占有權(quán)的分離與對(duì)立? 實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和增值；? 避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)；? 滿足顧客需求，提高人們的生活水平和質(zhì)量。 l課后習(xí)題：l 市場(chǎng)包含哪些主要因素？試淺析之。l 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理。l 市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些作用？第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變：? 傳統(tǒng)觀念 —— 企業(yè)為中心，生產(chǎn)為導(dǎo)向 　 ◆ 生產(chǎn)觀念 我們生產(chǎn)什么就賣什么 ◆ 產(chǎn)品觀念 我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ， “酒香不怕巷子深 ” ◆ 推銷觀念 我們賣什么，就讓人們買什么 ? 現(xiàn)代觀念 —— 市場(chǎng)為中心，顧客為導(dǎo)向 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么 一、生產(chǎn)觀念（ 20世紀(jì) 20年代以前）? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用? 具體表現(xiàn)為： 工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行 以產(chǎn)定銷 ； 商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷 ,以量取勝。 二、產(chǎn)品觀念（ 20世紀(jì) 20年代前后）? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：? 1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量？